Gros Electroménager : la production européenne comme une évidence

Gros Electroménager : la production européenne comme une évidence

le 29 juin 2021
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Où le Gros Electroménager (GEM) est-il fabriqué en 2021 ? L’Asie est-elle toujours aussi attractive ? Quel intérêt y a-t-il pour les acteurs du GEM  à avoir des usines en Europe, voire en France  ? Le consommateur y est-il sensible ? Et surtout, est-ce viable économiquement ?

Gros Electroménager : la production européenne comme une évidence

Le gros électroménager semble avoir tous les atouts pour augmenter son offre de produits fabriqués en Europe. D'abord parce que celle-ci, et notamment l'Europe de l'ouest, accueille encore beaucoup de sites de production. Ainsi, en se rendant sur le site de Darty, sur 178 modèles de lave-linge proposés (hors marketplace), 107 sont made in Europe. Les autres sont surtout issus d'une Chine qui reste forte sur les produits d'entrée de gamme et les composants, mais dont le poids dans le gros électroménager ne devrait pas grandir. Quant à la Turquie, avec ses deux grands groupes Arçelik et Vestel, ce pays a une proximité géographique avec l'Europe et un certain nombre de valeurs communes dans le process industriel, comme le démontre la politique environnementale menée par Arçelik (Beko et Grundig).

La crise sanitaire a donc amené certains constructeurs à se questionner sur leur dépendance à des usines parfois très éloignées de certains de leurs marchés, et en particulier à la Chine, qui fournit également l’essentiel des composants. Nous avons enquêté en échangeant notamment avec des acteurs expérimentés de l’industrie, qui ont une connaissance approfondie du marché et du fonctionnement des usines situées dans différentes régions du monde. La plupart d’entre eux ayant souhaité rester discrets, nous avons préservé l’anonymat de toutes nos sources.

Deux années charnières qui chamboulent l’industrie

L’année 2020 et le début de l’année 2021 ont été des périodes particulièrement marquantes. Si la crise sanitaire a profité au secteur de l’électroménager en 2020 et ce malgré plusieurs mois de fermeture des magasins (+5% en valeur ; +1,1% pour le GEM selon le Gifam), on a aussi assisté à des pénuries historiques sur certaines familles d’appareils comme les lave-vaisselle. Aux retards de production liés à la fermeture des usines pendant le confinement et à la ruée des consommateurs sur certains équipements, se sont ajoutées des pénuries de composants électroniques qui perdurent encore actuellement.

Si cela ne suffisait pas, le coût du fret maritime a explosé – le prix du container passant d’environ 1200 $ avant la crise à 10 000 $ au point culminant. Pour couronner la situation, fin mars 2021, le porte-conteneurs Ever Given a bloqué le Canal de Suez, provoquant d’importants retards de livraisons toujours pas rattrapés. Tous les ingrédients sont là pour que les fabricants de GEM et les distributeurs à travers leurs MDD se posent des questions sur le lieu de fabrication de leurs produits. Certains avouent à demi-mot s’interroger, quand d’autres admettent être déjà à la recherche de solutions pour rapatrier la production. Le tout étant d'être au plus près pour approvisionner les marchés européens et réduire les problématiques de fret.

Le coût du transport maritime va sans doute décroître par rapport aux pics de ces derniers mois. Mais impossible de prévoir s’il reviendra à « la normale » et à quel moment. Certains de nos interlocuteurs tendent à penser que les tarifs ne retomberont jamais aussi bas qu’avant la crise.

Quels impacts à court et long terme ?

À court terme, la pandémie et la conjoncture ont eu des impacts sur l’approvisionnement de GEM. En 2021, certains fabricants ont même dû anticiper le lancement de certaines gammes d’un semestre, ne parvenant pas à livrer leurs références d’anciennes gammes. D’autant que sur certaines catégories, les nouveautés devaient être prêtes pour accompagner le lancement de la nouvelle étiquette énergie en mars.
Dans le pire des cas, ne pouvant assumer retards de production et augmentation du coût du transport, certains ont même renoncé à faire livrer les produits.
À moyen terme, ces aléas pourraient avoir un impact sur les prix du GEM en magasin - sachant que le coût des matières premières augmente également. L’un de nos interlocuteurs pense qu’entre fin 2021 et début 2022, les consommateurs pourraient voir les prix du GEM augmenter de manière conséquente, peut-être de 20 à 30%.
À plus long terme, la production de GEM pour le marché européen pourrait regagner plus ou moins massivement l’Europe, pour se rapprocher des consommateurs, gagner en rapidité et en souplesse de livraison. Avec ceci de particulier qu’il s’agit d’industrie lourde et semi-lourde et que construire ou relocaliser une usine de GEM nécessite 2 à 3 ans, voire plus.

Sur ce tableau conçu par APPLiA, organisation qui fédère les grands groupes d'électroménager en Europe et en Turquie, on peut voir qu'il existe 5 grands pôles de fabrication : l'Allemagne, la France, la Pologne, l'Italie et la Turquie. Précision : le nombre d'unités indiqué comprend le PEM.

Trois principaux pôles de fabrication dans le monde

Le GEM est principalement fabriqué dans trois régions du monde : l’Asie, la Turquie et l’Europe de l’est.
D’abord l’Asie, principalement la Chine, a un fort historique sur certaines familles d’appareils comme le froid et fabrique majoritairement des produits d’entrée de gamme, du 1er et second quartile.
Une importante partie de la fabrication est également concentrée en Turquie, qui profite notamment d’un savoir-faire reconnu en matière de cuisson. Y sont fabriqués des produits d’entrée de gamme et cœur de gamme (jusqu’au début du troisième quartile).
Enfin, l’Europe demeure un incontournable pôle de fabrication de GEM, avec une importante concentration d’usines en Europe de l’est (beaucoup sont présentes en Pologne, notamment de nombreux sites de production d’appareils de lavage, mais également en Slovénie). On y trouve principalement des usines de groupes et peu d’OEM (contrairement à l’Asie et la Turquie).
Certaines usines sont également disséminées ailleurs en Europe, notamment en France mais également en Italie, en Allemagne ou encore au Portugal. Mais il s’agit la plupart du temps de GEM premium et de sites qui produisent en « petites » quantités proportionnellement aux usines asiatiques (environ de 150 à 200 000 pièces vs un à deux millions dans le cas des usines chinoises).

Les marques premium disposent généralement d'usines situées en Europe de l'ouest. C'est ainsi le cas de Liebherr, Miele, Gaggenau, Smeg, AEG, Asko, De Dietrich. Cela concerne aussi des marques plus spécialisées, à l'instar des hottes avec Falmec en Italie ou Novy en Belgique, ou encore les pianos de cuisson, les caves à vin...

Quelles marques fabriquent encore du GEM en France ?

Les fermetures de sites de production d’électroménager dans l’Hexagone ont particulièrement marqué les esprits au cours des dernières décennies. La dernière en date, celle du site de Whirlpool Amiens, fut largement médiatisée. Mais si on a tendance à retenir les délocalisations et les fermetures, certaines groupes tiennent bon et produisent toujours du gros électroménager en France. Le groupe Brandt, qui s’était séparé de ses usines de froid et de lavage, continue toujours à fabriquer fours, tables de cuissons et hottes à Orléans et Vendôme. Dopé par la demande, il vient même d’annoncer de nouveaux investissements dans ses deux usines.
Le groupe BSH produit pour sa part les fours et les tables de cuisson de sa marque premium Gaggenau dans le Bas-Rhin (à Lipsheim). Quant à Roblin (Franke), la marque produit ses hottes à Villedieu-les-Poeles. Parmi les fabricants français qui fabriquent toujours en France, on peut encore citer le groupe EuroCave, qui conçoit et fabrique ses caves à vin haut de gamme à Fourmies dans les Hauts-de-France et a d’ailleurs consenti d’importants investissements récemment pour ouvrir une plateforme logistique de 6 000 m2.
Dans le domaine des caves à vin, le groupe Frio (La Sommelière, Climadiff, Avintage, Le Cellier et Provintech) fabrique aussi ses appareils les plus haut de gamme dans l’Hexagone, notamment son nouveau fleuron, la cave connectée ECELLAR185.
Acteur plus discret mais bénéficiant également d’une activité en essor, Arpa fabrique dans le Bas-Rhin à Niedermodern, des hottes et des tables de cuisson pour le compte des plus grandes marques.
Dans la plupart des cas, on peut dire que la production française de gros électroménager est aujourd’hui réservée à des appareils aux positionnements moyen haut de gamme et aux marques premium qui séduisent notamment à l’export.

La fabrication en France a aussi des avantages à l’export, puisqu’elle est perçue comme un gage de qualité voire de luxe sur certains marchés. Des start-up comme Daan Tech ou Kippit annoncent leur intention de produire des lave-linge fabriqués en France.

Produire du GEM en Asie va-t-il devenir moins attractif qu’avant ?

Tous nos interlocuteurs partagent, peu ou prou le même constat. La production en Asie devient de moins en moins attractive et ce pour plusieurs raisons. D’abord, le coût de la main d’œuvre a augmenté – selon nos sources, les salaires auraient plus que doublé en 5 ou 6 ans. Ensuite, l’augmentation du coût du fret a forcément des répercussions pour les marques qui font fabriquer leurs GEM en Chine. On nous a confié que lorsque les prix du transport maritime ont explosé, certains ont même préféré « abandonner » leur stock plutôt que le faire livrer en Europe.
Le coût du transport maritime va sans doute décroître par rapport aux pics de ces derniers mois. Mais impossible de prévoir s’il reviendra à « la normale » et à quel moment. Certains de nos interlocuteurs tendent à penser que les tarifs ne retomberont jamais aussi bas qu’avant la crise.
Or, fabriquer en Chine comporte quelques inconvénients à commencer par le temps d’acheminement par bateau. Il faut compter entre 6 et 8 semaines de transport, parfois plus, si bien qu’il peut y avoir un décalage entre le stock livré et les produits que les marques comptaient voir en rayon.
Par ailleurs, nous nous sommes laissés dire que les échanges avec la Chine ne permettent pas une grande souplesse, les containers étant généralement remplis avec des appareils de la même catégorie.
Enfin, la crise sanitaire inédite et les restrictions de déplacements ont également mis en exergue un autre inconvénient auquel on n’avait pas forcément songé jusqu’à présent : la nécessité pour les « commanditaires » d’être souvent sur place pour « piloter la production ». Même si les réunions en visio sont là, l’éloignement ne facilite pas les échanges.
Jusqu’à présent, tous ces inconvénients étaient contrebalancés par des années de prix compétitifs et de rentabilité. Mais désormais, entre l’augmentation des salaires et du fret, ils ne paraissent plus aussi acceptables. L’un de nos interlocuteurs fait également remarquer que fabriquer en Chine des appareils destinés au marché européen engendre un certain nombre de coûts « cachés ». Qu’il soient liés aux voyages, à l’installation de bureaux sur place, à la vérification de la qualité, à l’adaptation des produits aux marchés locaux ou encore au taux de change.
On peut aussi se demander si la fabrication pour l’Europe est toujours aussi importante pour la Chine. En effet, la consommation intérieure sur les marchés asiatiques à tendance à fortement se développer. D’ailleurs, la plupart des fabricants d’électroménager lorgnent ces marchés. Récemment, Arçelik et Hitachi, qui se sont alliés pour gagner l’Asie-Pacifique, l’ont présenté à l’occasion comme le plus grand marché mondial de l’électroménager.

Les groupes chinois ont obtenu des sites de production européens par le rachat de groupes (Hisense et Gorenje, Haier et Candy). Pour le groupe Haier, cette volonté de produire en Europe s'est récemment renforcée par la construction ex nihilo d'une usine dédiée au froid.

Quels sont les atouts de la fabrication en Europe ?

Si les usines chinoises ont été longtemps compétitives d’un point de vue économique, les acteurs du monde de l’électroménager s’accordent sur le fait que fabriquer sur place du gros électroménager destiné aux marchés européens revêt un certain nombre d’avantages.
Il y a d’abord, la rapidité d’approvisionnement. Et, en cas de problème sur une référence ou de nécessité d’ajustement d’une caractéristique, il est bien plus simple d’adapter la production pour disposer rapidement d’appareils « mis à jour ».
La proximité des usines et du marché visé est un atout qui n’a d’ailleurs pas échappé au géant chinois Haier, qui ouvre cette année une usine de froid (fabrication de réfrigérateurs pose libre et encastrables de marques Haier, Candy, Hoover) en Roumanie. L’Europe de l’est est centrale, avec un réseau routier de qualité et permet donc d’approvisionner rapidement et facilement tous les marchés européens. Les coréens LG et Samsung disposent eux aussi de leurs propres usines en Europe de l’est, en Pologne – ils comptent d’ailleurs parmi les premiers fabricants non européens à y avoir installé leur production. L’américain Whirlpool y a également ses quartiers, de même que l'entreprise familiale Amica. Autre exemple, celui du chinois Hisense, qui en rachetant le groupe Gorenje en 2018, s’est doté du même coup d’un performant outil de production en Slovénie. Les rachats peuvent constituer un autre moyen pour un fabricant de réimplanter sa production en Europe.
Autre avantage : les usines d’Europe de l’est qui livrent par voie routière permettent de mixer le chargement des camions avec une plus grande souplesse que depuis la Chine ou même la Turquie. Enfin, certains pays accordent des subventions aux fabricants pour les inciter à y installer leurs usines ou facilitent l’obtention de grandes parcelles de terrain – ce serait par exemple le cas de la Pologne.

Les Français sont de plus en plus nombreux à repenser leur manière de consommer, en privilégiant notamment les produits fabriqués plus localement - l'électroménager n'y fait pas exception. La pandémie a contribué à ces changements de comportements.

Consommateurs et distributeurs plus sensibles à une production de proximité

Fabriquer en Europe revêt un autre avantage : différentes études révèlent que les consommateurs (du moins les Français) y sont de plus en plus attentifs. Cette préférence pour l’achat d’appareils produits plus « localement » aurait été renforcée par la crise sanitaire qui aurait modifié les habitudes de consommation. Selon l’Etude Trajectoires le baromètre du Gifam, fin 2020, le pays de fabrication arrive en 4ème position des critères les plus importants dans le choix d’un appareil de Gros Electroménager.
D’ailleurs, cela n’a pas échappé à la distribution spécialisée, qui depuis un certain temps déjà propose sur ses sites marchands de filtrer le GEM par lieu de fabrication (en activant un filtre « fabriqué en Europe »). Les appareils produits en France sont déjà mis en avant depuis longtemps par la plupart des distributeurs. La mise en valeur des appareils made in France (pas seulement dans le domaine de l’électroménager) est d’ailleurs la raison d’être du label Origine France Garantie. Or, la fabrication en France a aussi des avantages à l’export, puisqu’elle est perçue comme un gage de qualité voire de luxe sur certains marchés. De même que les grands fabricants, certaines jeunes pousses mettent en avant l’argument du Made in France. A l’instar de Daan Tech avec son mini lave-vaisselle Bob ou de Kippit qui annonce son intention de commercialiser un lave-linge.
Enfin, à l’heure où de nombreuses grandes entreprises – marques d’électroménager incluses – s’engagent à réduire leur empreinte carbone et leurs émissions de gaz à effet de serre, fabriquer au plus proche des marchés visés peut devenir un argument auquel les consommateurs semblent sensibles. Dans les études, certains se déclarent même prêts à payer plus cher. Les fabricants doivent s’adapter dès maintenant à cette tendance de fond, d’autant que les jeunes générations se montrent soucieuses de l’environnement et de leurs choix de consommation.
Mais cela est peut-être a relativiser… L’un de nos interlocuteurs attire notre attention sur ce qu’il nomme « l’effet d’annonce » . À savoir que lors d’une enquête, le consommateur interrogé déclarera plus facilement sa volonté d’acheter de manière responsable. Mais lorsqu’il est en situation, les réalités économiques peuvent rapidement reprendre le dessus. Il admet cependant que certains acheteurs de la distribution sont aujourd’hui davantage sensibles aux lieux de fabrication.
Pour finir, l’une de nos sources évoque la possible taxe sur l’empreinte carbone qui pourrait bien voir le jour d’ici quelques années. La durée d’implantation ou de relocalisation d’une usine se comptant en années, il serait donc, selon lui, temps de s’organiser à l’avance.

La pandémie aurait agi comme un accélérateur des changements de mentalités. Selon les études Trajectoires du Gifam, en décembre 2020, les consommateurs français sont plus nombreux à se déclarer prêts à dépenser plus cher pour un produit commercialisé par une entreprise "responsable vis-à-vis de la société et de l'environnement".

Fabriquer majoritairement en Europe, est-ce rentable et envisageable ?

Nos interlocuteurs s’accordent sur un point : conserver la production en Europe est envisageable, possible et même souhaitable dans le cas du gros électroménager haut de gamme et des appareils à forte valeur ajoutée. D’ailleurs, l’expérience le montre : un certain nombre de marques premium y parviennent, à l’instar de Miele, Liebherr, Smeg, Asko, Falmec, Novy, De Dietrich, Gaggenau…
En ce qui concerne les appareils de milieu ou d’entrée de gamme, les avis sont plus partagés. Certains estiment que le volume ne parviendrait pas à combler l’augmentation du coût engendré par une fabrication européenne. D’autres pensent au contraire que plus un appareil est « basique », plus on a intérêt à le fabriquer à proximité de son lieu de vente pour éviter de lui faire traverser la planète – d’autant que la mécanisation de la production tend à réduire l’impact de la main d’œuvre dans le coût de revient.
L’un de nos interlocuteurs avance qu’une solution pourrait consister à mettre en place une sorte de « time sharing industriel », avec une ou deux usines qui fabriquent pour quasiment toutes les marques – un business model qui selon lui n’existe pas mais pourrait être viable économiquement.
Une autre solution pour rentabiliser la production de gros électroménager en Europe serait de viser d’autres marchés, comme le marché asiatique en pleine croissance, pour vendre de l’électroménager avec la caution du made in Europe ou du made in France (la fabrication en Italie ou en Allemagne entre autres, sont aussi très bien perçues).
En conclusion, il semblerait que le retour de la production vers l’Europe a déjà commencé. Reste à savoir quelle sera l’ampleur du phénomène dans le temps. Car, rappelons-le, de telles décisions sont prises avec une vision sur le long terme et nécessitent d’importants investissements. C’est pourquoi, selon l’une de nos sources, le rapatriement de la production pourrait se faire progressivement et par étapes. En commençant par un assemblage en Europe par exemple…

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