Electroménager : en 2020, les Français ont changé leurs lieux et leurs façons d'acheter

Electroménager : en 2020, les Français ont changé leurs lieux et leurs façons d'acheter

le 15 février 2021
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Si le marché de l'électroménager a progressé de 5% sur l'année écoulée, les périodes de confinement et les semaines de fermeture totale des magasins ont chamboulé l'activité des canaux de distribution. Ce que confirment les analyses de GfK. Les circuits spécialisés off-line ont remporté la préférence des consommateurs. Autre constat : la crise et sa gestion sanitaire ont remis en selle les GSA (circuit qui était en perte de vitesse sur l'électroménager ces dernières années) et a fortement boosté l'activité des acteurs présents sur le on-line. Qu'en sera-t-il en 2021 ?

Electroménager : en 2020, les Français ont changé leurs lieux et leurs façons d'acheter

Tout au long de l’année, GfK scanne le marché de l’électroménager avec ses outils. Son analyse de 2020 permet de comprendre les effets de la crise sur les ventes, mais également ses impacts sur les différents canaux de distribution. Ces études confirment que la crise a influencé les choix d’achat des consommateurs. Elles mettent aussi en évidence des dynamiques assez différentes, selon les circuits, dans les achats de gros électroménager et ceux de petit électroménager au cours de l'année écoulée.

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Le confinement et les restrictions n'ont pas eu le même impact sur les achats de PEM et de GEM, notamment online. Pendant toute l'année, les consommateurs ont acheté du PEM sur Internet. En revanche, dans le cas du GEM, ils ont reporté leurs achats online pendant les deux confinements, mais ont massivement retrouvé le chemin des magasins dès que cela a été possible.

L’envolée des grands surfaces alimentaires dans les ventes de petit électroménager

Contrairement aux années précédentes, en 2020, les GSA ont enregistré une croissance de CA de 13% sur les ventes de PEM, plus élevée que celles des GSS (+ 9%). Si les parts de marché des GSS demeurent supérieures, les GSA ont pesé un tiers du chiffre d’affaires du PEM (34% vs 44% pour les GSS). Mais « dans ce contexte, les GSS ont tout de même très largement participé au dynamisme du PEM » remarque Pierre Geismar, Market Insights Lead Tech & Appliances chez GfK. N'oublions pas que lors du premier "grand" confinement de 2020 les hypermarchés n'ont pas eu a subir les restrictions auquelles étaient soumise la distribution spécialisée.

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Les GSA affichent une importante progression de leur chiffre d'affaires lié aux ventes de PEM, plus importante que celle des GSS.

Les GSS ont capté pratiquement 60% du CA en gros électroménager

Sur le marché du GEM, les constats de GfK sont différents. En lien direct avec la crise, les ventes se sont effondrées en mars et en avril 2020, avec la fermeture des magasins non essentiels, mais on a pu constater « une reprise extrêmement forte et surtout extrêmement rapide » des ventes dès la sortie de ces périodes de restriction. Et en l’occurrence, sur l’année, ce sont les Grandes Surfaces Spécialisées qui enregistrent la plus forte croissance de CA, de l’ordre de 8% (+133 millions d’euros). Ils totalisent presque 60% du chiffre d’affaires du gros électroménager. Précision de la Rédaction : le canal GSS selon GfK inclus les ventes d'électroménager on-line et off-line des grandes enseignes spécialisées telles que celles des groupes FnacDarty et Boulanger mais également celles de multi-spécialistes tels que Conforama/But, Ikea ou encore Leroy-Merlin, Castorama...

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Malgré un recul, les magasins physiques demeurent le circuit privilégié par les consommateurs pour l'achat de GEM. Ils ont vu leur CA croître de 8%, contrairement aux cuisinistes qui ont subi les effets de la crise sanitaire.

Le réseau des cuisinistes impacté par les fermetures

En revanche, le réseau des cuisinistes a subi la crise de plein fouet, accusant une baisse de chiffre d’affaires de 17% (-144 millions d’euros) « en raison des fermetures de magasins, des difficultés à assurer un service de livraison et sans doute également d’une moindre maturité de la digitalisation » analyse Pierre Geismar. Si les GSS ont profité d’une reprise rapide dès la sortie des deux confinements, les cuisinistes ont mis davantage de temps à renouer avec la croissance.
Effet direct de ce recul de l’activité chez les cuisinistes, l'électroménager intégrable qui tirait généralement le marché du GEM vers le haut, a affiché un repli de 4,9% en valeur.

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Les ventes de GEM sur Internet explosent précisément pendant la fermeture des magasins, parallèlement à la plongée du chiffre d'affaires des GSS et des cuisinistes. Dès la réouverture, ceux-ci renouent avec la croissance, plus ou moins rapidement.

La crise a profité aux ventes online

C'était déjà connu, la crise et les restrictions ont donc profité aux ventes online, à la fois dans le cas du PEM mais aussi du GEM. L'analyse compète de GfK sur 2020 le confirme.
En ce qui concerne le petit électroménager, les pure players et les sites des enseignes ont enregistré une progression de près de 40% en valeur – sachant que les chiffres de GfK ne prennent pas en compte les marketplaces ni le direct to consumer (pourtant développé par certaines marques premium, à l’instar de Dyson ou KitchenAid par exemple). Quant à l’activité magasin, elle a tout de même profité d’une croissance de 3%, moindre certes, mais tout en restant majoritaire puisqu’elle totalise 74% du chiffre d’affaires du PEM.

En revanche, dans le cas du GEM, les ventes online ont été les grandes gagnantes. Elles ont bénéficié d’une croissance de 27% en valeur par rapport à 2019 (+254 millions d’euros), quand les ventes en magasin affichent un recul de 6% en valeur. Toutefois, trois quarts du CA du GEM (74%) a été réalisé en circuit physique, qui demeure donc majoritaire.

En l’occurrence, les études de GfK montrent un lien direct entre la baisse de chiffre d’affaires du GEM dans les réseaux physiques et les périodes de confinement. Certains achats qui auraient dû avoir lieu en magasins ont été reportés en ligne. En effet, quand on analyse les données mois après mois, il est clair que l’envolée des ventes en ligne coïncide avec l’effondrement des ventes dans les réseaux GSS et cuisinistes. Ce phénomène, plus marqué pendant le premier confinement, est également sensible pendant le second.

2021 : la volonté de retourner en magasin

Enfin, selon les études de GfK, il apparaît qu’une majorité de consommateurs privilégient quand ils le peuvent les magasins pour acheter leur gros électroménager. Selon une enquête de GfK, 46% ont l’intention de retrouver le chemin des grandes surfaces spécialisées en 2021 (vs 36% à l’issue du premier confinement). De plus, si dans le cas du PEM, les ventes online sont relativement stables, il en va autrement pour le GEM. Dès la sortie des périodes de confinement et la réouverture des magasins, les ventes de gros électroménager en circuit physique affichent une croissance importante et immédiate, parallèle à un repli des ventes en ligne.

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