Par Philippe Michel

2013 sera une année difficile mais aussi passionnante !

Difficile car tous les économistes interrogés ces derniers jours sont unanimes. La croissance ne sera pas au rendez-vous cette année, à un niveau estimé de 0,3%, certains évoquant même une récession du marché européen. Lorsque l’on sait qu’il faut 1,5% de croissance pour que la courbe du chômage descende, les mois qui viennent n’incitent guère à l’optimisme.

Les Etats-Unis face à leur mur budgétaire, une Allemagne en relative bonne santé qui envisage le pire par la voix de sa chancelière, un marché asiatique concentré sur ses investissements locaux et affecté par la baisse de la consommation dans ses deux principaux marchés à l’export... Ajouté à cela l’effondrement du marché automobile, où les deux grands groupes Français affichent des baisses à deux chiffres, et l’annonce de la mise en cessation de paiement de Virgin Stores officialisée le 7 janvier dernier. Le mot reprise ne sera pas le plus prononcé en 2013.

Passionnante car la crise a réveillé les idées et provoqué des remises en question chez tous les acteurs du marché, distributeurs, marques mais aussi medias. Après des décennies de routine, technologique et commerciale, les années 2000 ont bouleversé la donne. L’Homo Connectus est apparu, et le changement qui était progressif est désormais devenu rapide, permanent… Internet à ses débuts n’inquiétait pas les magasins, puis les magasins allaient disparaître pour laisser place aux pure players, puis les pure players veulent ouvrir des points de vente, à l’instar du plus puissant d’entre eux, Amazon … En 2013, après le Multicanal, le Cross Canal attendez-vous à entendre beaucoup arler de Digital Store et de ses dérivés…

Une distribution en pleine métamorphose

Commerce associé : le rapport humain comme principale force.

GSS/GSA : le choix physique et virtuel.

Pure Players : pour préserver les marges, avoir une autre image que le prix.

Parce que la distribution est au cœur de notre journal, nous avons consacré un article à chacun des trois grands circuits, en vous proposant de relire les principaux articles que nous avons consacré aux enseignes et magasins chaque semaine tout au long de 2012.

EGP, Multimedia, Electroménager… Des marques historiques en pleine tempête

Dans les années 90, les marques européennes et japonaises de l’EGP et de la téléphonie voyaient d’un œil amusé l’arrivée de Samsung en France. Aujourd’hui, la marque est devenue leader mondial et se paye le luxe d’être choisie par la distribution pour faire les démos 3D ou Smart TV. Alors que des marques comme Toshiba se voient à la une des dépliants à des prix frisant le low-cost. Quant à l’informatique, HP est en déclin, Packard Bell a été racheté par Acer, qui avec Asus et Lenovo deviennent les nouveaux leaders à fort potentiel.

Sony, Panasonic, Sharp… Toutes ces marques japonaises sont aujourd’hui dans la tourmente, et à l’instar d’Hitachi qui avait « lâché » le secteur de l’EGP, les rumeurs de désengagement des téléviseurs sont récurrentes. Là aussi, outre Samsung, LG, mais aussi Philips qui confirme son retour via TP Vision, Thomson et TCL, Haier sont les marques qui occupent désormais les places en rayon... Cependant, les grands groupes japonais ont d’autres secteurs d’activité qui ne remettent pas en question leur viabilité (énergie, composants…). De grands groupes qui visent aussi un marché plus stable : l'Electroménager. Ainsi Panasonic a-t-il annoncé en septembre dernier à Berlin ses ambitions sur le secteur et vient à nouveau de le faire lors du CES 2013 à Las Vegas. Mais la marque en a-t-elle les moyens ? Sachant que de grandes marques telles Seb, Philips pour le Pem ou BSH, Electrolux Miele et Whirlpool pour le GEM sont bien ancrées, et que les fabricants coréens comme Samsung et LG ou chinois comme Haier mettent les bouchées doubles pour développer leur parts de marché.

Il ne faut bien sûr pas oublier les marques spécialistes, qui résistent sur le segment du Premium, à l’instar de Loewe en télévision, des grandes marques américaines d'audio comme Bose, JBL, Harman, mais aussi de l'Allemand Liebherr, de l'Anglais Dyson ou encore des Suissses Nespresso et Laurastar… Ou des structures comme le turc Beko, qui a réussi à progresser en terme d’implantation dans la distribution, ou de PME innovantes comme Steam One, Bodum, Sodastream…

Il n’est pas exclu que l’année 2013 voit la redistribution des cartes s’accélérer, et pour le commerce aussi des choix vont devoir être opérés dans la politique d’achat, qui devra à la fois référencer de grandes marques à forte notoriété, mais aussi donner leur chance à de jeunes acteurs moins connus mais différenciants dans les rayons. Sans compter aussi le phénomène des marques distributeur, qui ont toujours profité des périodes de crise, et qui comme Essentiel B chez Boulanger se permettent de s’offrir des spots TV sur les grandes chaines. Pour s’affirmer en tant que marque à part entière.

Des consommateurs qui ont radicalement changé leurs habitudes d’achat

2013 va être une année de crise pour le consommateur. Et le prix, la bonne affaire, vont devenir des arguments de poids dans l’acte d’achat. Et dans l’image prix, internet est sans conteste le leader aux yeux du consommateur et des medias grand public, qui font du bon plan, de la bonne affaire dénichés sur le web des sujets récurrents. Le cabinet OC&C Strategy Consultants a d’ailleurs publié une étude sur la perception qu’ont les consommateurs du prix des enseignes, notamment en comparaison avec les sites internet.

Tout au long de l’année 2012, de nombreuses études ont tenté d’analyser le consommateur nouveau, né de la crise et des nouvelles technologies. Et c’est l’observateur Cetelem qui avait ouvert le bal en se penchant sur le malaise des classes moyennes, aussi mal en point que les second et troisième quartiles. Un pouvoir d’achat en baisse, une crise de confiance autant que financière, ces dernières vont devoir élire, dans leur budget, les postes à réduire où à maintenir. Et parmi ceux-ci, l’électroménager et le High Tech tel que le relevait cette étude.

Enfin, 2013 verra se confirmer ce concept nommé Digital Store, qui n’est rien d’autre qu’une version convergent du multicanal, c’est-à-dire qu’il ne s’agit plus d’additionner les circuits d’achat (magasins + site e-commerce) mais de les fusionner dans le point de vente. C’est ce que révèle l’étude Wincor Nixdorf, qui a demandé il y a quelques mois aux Français s’ils préféraient faire leur course sur le net ou en magasin.

Pour la distribution physique, il s’agit du seul moyen de contrer les pure players, comme nous l’avions indiqué lors de l’article écrit sur la table ronde Novedia, l’un des spécialistes de la digitalisation. 

Un gouvernement qui a une vision médiatique de l’économie

Depuis sa création, Neomag n’a jamais abordé la politique dans ses colonnes. Mais force est de constater que notre lectorat, tout comme nous, est dans l’ensemble exaspéré par la politique économique actuellement menéé. La méconnaissance de l’économie dite réelle est le premier facteur aggravant.

Passons sur le fameux pacte de compétivité, bâti en quelques jours et débouchant sur un crédit d’impôt que seuls les experts comptables sauront expliquer à nos lecteurs dirigeants ( en gros entre 4 et 6% de la masse salariale reversés). Mais voyons plutôt le traitement de l’économie et de la crise à travers les prisme de quelques sociétés emblématiques et médiatiques, telles Arcelor Mittal ou Petroplus. Certes des centaines d’emplois à chaque fois, mais qui cristallisent les décisions alors que chaque jour des centaines d’emplois sont détruits dans les PME. Et le dernier exemple en date, qui concerne notre secteur, va dans le même sens. On apprend ainsi que le CE de Virgin a été reporté ce 8 janvier d’une demi-heure pour cause de rencontre avec la ministre de la culture, Aurélie Filipetti. Ministre de la Culture, et pas un ministre du travail, du redressement productif ou de l’économie numérique.

En clair, il faudra en 2013 faire le dos rond, ne pas attendre de mesures supplémentaires à l’embauche, et tenter de passer l’année, ce que craignent de ne pas faire beaucoup de petits commerçants (lire les petits commerçants craignent de ne pas passer l’année) .