Pour contrer les pure players, les magasins doivent se réinventer

Pour contrer les pure players, les magasins doivent se réinventer

le 16 novembre 2012
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Conséquence directe et inéluctable du multicanal, le Digital Store est la tendance lourde dans la distribution physique. Une condition sine qua non à sa survie devrait-on dire, et plus particulièrement dans le secteur de l’électrodomestique. La société Novedia, spécialiste de la digitalisation des points de vente, et Samsung ont organisé une conférence sur le sujet.

 

La question qui occupait les esprits de la distribution physique au début des années 2000 était : comment se battre contre Internet. Puis est venue celle plus intelligente : "Comment se battre avec Internet" ? Ou comment devenir multicanal ? Aujourd’hui, la principale question à se poser est la suivante : "Le consommateur dispose-t-il des meilleurs moyens pour faire son choix dans l’achat de mes produits ?"  Bref, est-ce que mon enseigne et mon magasin lui offrent un choix large et clair que ce soit sur internet ou en magasin.

Francis Cordelette, Directeur Général du groupe HTM, a récemment annoncé dans le quotidien économique "Les Echos", qu’à terme plus de 30% des produits électrodomestique pourraient être vendus sur Internet, et que les magasins deviendraient des show-rooms et des lieux de contact. Mais dans ce cas, les magasins doivent devenir plus de simples lieux de vente. Et opérer une mue dans la présentation des produits.

 

Le magasin est l’endroit préféré pour l’achat.. Mais sous certaines conditions

On a beaucoup entendu que Internet était un moyen de faire venir les consommateurs dans les magasins. Mais plus rarement que les magasins pouvaient accroître la fréquentation du site de l’enseigne. Or, les deux sont liés et aujourd’hui, aucun des deux ne doit être privilégié. Un client qui se rend sur le site d’une enseigne doit avoir envie de se rendre dans l’un de ses magasins pour voir le produit, se le faire expliquer de vive voix, et rencontrer un vendeur qui saura le rassurer tant dans l’avant-vente que dans l’après-vente. De même, un client qui se rend dans un magasin doit avoir la possibilité de ne pas voir, pour une famille de produits, que les quelques appareils exposés mais bien  les dizaines proposées par les marques, et présentes sur le site internet du distributeur.

Le point de vente, pivot pour construire un parcours client intégré, est aujourd’hui toujours plébiscité par le client : 71,7% des clients multicanaux préfèrent l’expérience en magasin au site web de l’enseigne.  Cependant, comme l’annonce Novedia, un bouleversement est en train de s’opérer dans les points de vente avec l’utilisation des smartphones : 26% des clients emportent leur smartphone en magasins pour comparer les prix et se renseigner sur les produits. Et 53% d’entre eux déclarent avoir déjà interrompu leur acte d’achat suite à une consultation de leur smartphone.

Selon Novedia, le digital répond principalement à 3 objectifs en points de vente :

- Générer du chiffre d’affaires en créant du trafic en magasin et en améliorant le taux de transformation,

- Libérer les enseignes de certaines contraintes (liées aux surfaces de vente ou au marketing),

- Valoriser l’image de marque.

Pour le client, cela permet de disposer d' application m-commerce, site mobile, application de m-fidélisation, bar numérique musique, bornes informatives avec comparateur de produit,

Pour le vendeur, de proposer le même niveau d’information au vendeur et au client. Cela est possible en équipant la force de vente de tablettes ou smartphones multimedia, de bornes interactives, d’écrans dtactiles.

Pour cela, il ne faut pas hésiter à équiper les magasins d’écrans dédiés à la présentation des produits. Samsung annonce que l’intégration de systèmes numériques va tripler en 2013. Ses nouveaux équipements grand public (tablettes, smartphones…) et professionnels (écran transparent, écran professionnel 75’’ et table interactive) répondent aux nouveaux usages et objectifs des points de vente : faire oublier l’attente, faire rentrer le consommateur, proposer de nouvelles expériences collaboratives.

Cela implique de la part des distributeurs, et surtout des enseignes, de revoir complètement la façon d’exposer les produits en magasin. De sortir de la mise en rayon au mètre linéaire, de former ses vendeurs, et de raisonner non plus en produit mais en technologie. Par exemple, ne pas vendre un téléviseur connecté de telle marque mais expliquer d’abord l’univers de la TV connectée et ses usages. Un raisonnement qui est également valable pour le repassage, la cuisson, l’audio, etc…

L’objectif est finalement double : redonner du plaisir au consommateur sur le point de vente, et augmenter son chiffre d’affaires. Dans le Nord de la France, une enseigne a augmenté de 1,5% son chiffre d’affaires sur le rayon électroménager, en ayant réduit celui-ci de 30% en magasin. Comment ? En devenant digital…

 

 

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