Eric Shorjian

A chaque fin d’année, les Français prennent davantage conscience de l'importance du commerce dans la vie économique. La leur et celle du pays… L’an dernier, le mouvement des Gilets Jaunes avait totalement déréglé la mécanique des opérations commerciales des Fêtes de Fin d’année. Cette année, alors que tout le monde est dans l’expectative sur la manière dont va passer le mois de décembre (au vu des grèves des transports annoncés à partir du jeudi 5 décembre), c’est une énorme polémique sur le Black Friday qui explose dans les grands médias nationaux. Mais comment en est-on arrivé là ?

Car c'est Amazon qui, en 2013, a introduit en France le Black Friday, grosse opération commerciale rodée depuis des années aux Etats-Unis. À l'époque, les vidéos virales de bousculade dans des magasins d'électronique à New York, faisaient sourire ici. Comme d'habitude, les Français trouvaient les Américains excessifs, mais ils portaient alors un regard plutôt bon enfant sur ce vendredi de folie qui se déroule le lendemain du festin de dindes du jour férié de Thanksgiving. 

Quand le géant du e-commerce a importé l’opération en France il était le seul. Et il n’était pas aussi connu qu’aujourd’hui. Rapidement c'est devenu pour lui une arme commerciale massive. Face aux résultats enregistrés, les grands acteurs Français de la distribution, Cdiscount, Fnac, Darty, Boulanger, en tête, se sont lancés également. En effet, pas question de se laisser siphonner les ventes de Noël sans rien dire. Du coup, ils ont joué la carte du Black Friday, non seulement sur Internet mais aussi dans leurs magasins. Ce qui, d’année en année, s’est généralisé à de plus en plus d’enseignes.

Aujourd'hui, le contexte a donc radicalement changé. Tout d'abord, le Black Friday a totalement dépassé le périmètre des Biens Techniques, même si celui-ci et toujours dans le peloton de tête des intentions d'achat. Ensuite, le Black Friday, après avoir été adopté par les enseignes physique de la distribution de ces marchés, a été récupéré par la quasi-totalité (hormis quelques irréductibles) des acteurs du commerce tous secteurs confondus. Du boucher–charcutier à l'opticien en passant par les boutiques de mode, les vendeurs de croquettes pour chiens jusqu'aux prestataires informatiques B2B : tout le monde surfe aujourd'hui sur cette opération commerciale pour essayer d’en grappiller quelques miettes ! 

Car jusqu'à présent, si l'on connaît les résultats massif du Black Friday dans le domaine du e-commerce, on mesure mal son impact dans le commerce physique. Selon certaines fédérations, l’impact du Black Friday sur Internet est négatif pour le petit commerce. Dans le même temps, le fait que tout le monde communique sur l’évènement tend à le banaliser.

Dans le domaines des Biens Techniques, il semble que l'on ait atteint un pic. Dans sa dernière étude, GfK, note ralentissement du taux de progression du Black Friday dans le on-line alors que ce n'est pas le cas dans le offline.

Amazon, victime de son succès 

Initiateur du Black Friday, Amazon est aujourd’hui pointé du doigt par un certain nombre d'association et de personnalités politiques. L'association ATTAC est en tête de la guerre contre le géant américain. Le jour même du Black Friday, ses représentant manifestent devant le siège basé à Clichy et bloquent des entrepôts logistqiue. En pointe dans la bataille, l'association ATTAC mettait en ligne le 25 novembre un dossier contre Amazon l'accusant "d'impunité fiscale, sociale et environnementale".

Du coté des politiques, Mounir Mahjoubi, député et ancien secrétaire d'état au numérique , milite pour un e-commerce plus humain et estime qu’Amazon ne joue pas le jeu dans la note "Vers l'infini et Pôle Emploi" qu'il a rédigé en novembre. "La pire des choses pendant le Black Friday c’est d’acheter des produits fabriqué en Chine vendu par un acteur qui ne paye pas ses impôts en France", a-t-il déclaré. Mounir Mahjoubi, souligne aussi que "pour un emploi créé chez Amazon, le commerce de proximité a perdu 2,2 emplois", ce que conteste Ronan Bolé, président d'Amazon France Logistics. Enfin, le député remet également notamment en cause les pratiques d’Amazon vis à vis de ses fournisseurs Il travaille sur le sujet  et fera des propositions début 2020. 

De son coté, Élisabeth Borne, est également monté au créneau lors de la présentation de la nouvelle campagne "Nos objets on plein d'avenir" Longue vie aux objets en appelant à refreiner "une frénésie de consommation", des propos déplorés par de CdCF.

Conçue avec l’ADEME, la campagne de valoriation de l'économie circulaire prévue pour durer trois  ans entend faire prendre conscience aux Français du changement dans lequel le pays doit entrer.

Quand à la député écologiste Delphine Batho, elle veut carrément faire interdire le Black Friday qui, selon, elle "contourne la législation sur les soldes".

Dans ce contexte, certaines instances représentatives du commerce sont plus nuancées. Début novembre, Eric Plat, Président de la Fédération du Commerce Coopératif dans une tribune déclarait "si nous ne pouvons que constater le succès et l’ampleur du Black Friday, nous pouvons néanmoins regretter que les GAFA nous dictent notre agenda des promotions et nous imposent ce nouveau calendrier. Nous pouvons également craindre que les consommateurs deviennent de plus en plus sceptiques et méfiants face à de soi-disant réductions exceptionnelles qui ne le seraient finalement pas…"

Attaqué de toutes parts, Amazon France, dont la parole était jusque là plutôt rare sort de son silence. Frédéric Duval, Directeur Général d'AMazon France multiplie les interventions médiatiques. Se défendant, par rapport aux attaques violemment portées contre sa société, il met en avant le fait qu’Amazon créée des emplois, permet aux Français des campagnes d'avoir accès même large choix que les Français des villes et que la MarketPlace d’Amazon est une chance pour les petites sociétés françaises désireuses de se lancer dans l’e-commerce. Sur RTL, il annonce le lancement en 2020 d'un programme qui permettra aux marchands tiers d’automatiser les donations d’invendus...

Si les consommateurs ont un comportement ambivalent vis à vis du Black Friday, c'est un peu la même chose chez les fournisseurs. Dans les Bienc Techniques, certains nous confient que c'est un mal nécessaire. « Désormais, les acheteurs de la distribution nous sollicitent systématiquement pour monter des opérations Black Friday. Le concept n'est pas le même que celui des soldes (écoulement des stocks d'anciennes collections) mais de remiser des produits qui viennent de sortir. Du coup, on fait des volumes sur des nouveautés au détriment de la marge, ce qui est destructeur de valeur. »

Le Black Friday a-t-il atteint un seuil ? Va-t-il continuer a se développer ? S’il est encore trop tôt pour le dire, il est est clair qu’il est le révélateur du rapport quasi schizophrénique qu’une partie de la population entretient aujourd’hui vis à vis de la consommation et de le montée en puissance des technologies dans le commerce. Et si l'on jette un oeil sur ce qui se profile dans un avenir proche, gageons que cela risque de s'amplifier...

En tous les cas, on voit mal qui pourrait faire arrêter le Black Friday par Amazon. Le groupe continue a investir dans la robotisation de ses entrepôts, dans l’Intelligence Articielle, dans la publicité, il recrute chaque jour un peu plus d’abonnés Prime via son cheval de Troie Amazon Prime Vidéo et il médiatise de plus en plus son Prime Day…

Compte-tenu de son business model et de sa quête de performance permanente initiée par Jeff Bezos, devenu l’homme le plus riche du monde, il n’est pas question pour Amazon de perdre son avance. D’autant que pointe à l’horizon le développement d’Alibaba en Europe et en France. Qui peux prédire si le Black Friday ne sera pas un jour détrôné par le double 11 chinois, le « Jour des Célibataires » ? Et si ce jour là, le 11 novembre devient ici aussi une fête commerciale, alors même les morts se retourneront dans leurs tombes...

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Consommation : la grande ambivalence des Français  29/11/2019