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Consommation

La grande ambivalence des Français

Critiques et, en même temps, adeptes du Black Friday : entre la recherche du meilleur prix et des attitudes éco-responsables, il y a aujourd’hui une grande ambivalence des Français dans les comportements de consommation. C’est ce que révèle une étude réalisée par Ipsos pour le compte de la MAIF. 

A la fois, une large majorité de Francais déclare apprécier les soldes et les promotions (89% dont 36% tout à fait) mais ils déclarent également effectuer des achats réfléchis et se poser la question de leur besoin avant d’acheter (85% dont 25% tout à fait). Selon l’étude réalisé par Ipsos, ils sont à la fois à la recherche du prix le plus bas (72% dont 20% tout à fait) mais ils disent également faire attention aux produits qu’ils choisissent : produits locaux (72%), qui proviennent de marques éthiques et éco-responsables (54%), recyclés (53%). Ce sont notamment les CSP+ qui ont le plus le réflexe de ces comportements.

 

Le don, l’achat et/ou la vente d’articles déjà utilisés sont également rentrés dans les mœurs : 56% déclarent donner régulièrement des articles à des associations et 53% utilisent les sites d’achat et de revente entre particuliers, notamment les jeunes et les couples avec enfants (pour ces deux cibles, 20% déclarent que cela leur correspond tout à fait). 

Si la qualité (96% dont 41% très important) et le prix sont les deux principaux critères lors d’un achat (94% dont 34% très important), des éléments éco-responsables tels que la transparence des produits, la saisonnalité ou l’origine locale du produit sont également importants pour une large majorité de Français. Par exemple, le fait de pouvoir acheter sans emballages / en vrac est important pour près de 2/3 d’entre eux (avec toutefois un score de « très important » de seulement 15%). 

Au final, un Français sur deux fait attention à au moins un critère éco-responsable lors de ses achats et cela représente près de 60% des CSP+. Les jeunes font aussi attention à certains facteurs, notamment la possibilité d’acheter en vrac (19%) et la certification éthique (16%). 

Les notions de marque et de packaging sont finalement les critères qui sont déclarés comme les moins déterminants dans l’achat. La marque est jugée importante par moins de la moitié des Français et seuls 4 sur 10 considèrent le packaging comme un critère de choix. 

 

Des Français prêts à acquérir des articles d’occasion (malgré des intentions toutefois timides) mais pas sans contrepartie... 

Plus de 8 Français sur 10 se déclareraient prêts à acheter des vêtements composés de matières recyclés ou déjà portés mais ces intentions sont timidement affirmées (des scores Certainement un peu faibles). C’est également le cas pour des produits technologiques reconditionnés (70%) ou des voitures composées de pièces d’occasion (64%). Ce sont les jeunes (18-24 ans) qui sont les plus appétents à ce genre d’articles (46% de Certainement). 

 

Cependant, ils y sont prêts contre certaines conditions. Pour les articles vestimentaires, c’est de loin un effort sur le prix qui est souhaité en 1er par les futurs acheteurs (61%). Dans le cas des produits technologiques, si le prix est également cité en 1er, les individus attendent également une réassurance sur la partie technique (une garantie technique et une garantie de réparation en cas de problème). 

Si les marques devaient accompagner les consommateurs à consommer de façon plus responsable, c’est spontanément la transparence (18%) et la réduction des emballages (11%) qui sont d'abord cités par les Français. La baisse des prix sur ce type de produit est également évoquée. En assistée, la transparence, la mise en place du prix le plus juste et la possibilité de rapporter les produits en magasin en vue d’être recyclés ou donnés et le bon traitement des employés sont les actions les plus plébiscitées (citées très importantes par plus d’1/3 des répondants). 

On note toutefois des différences entre les cibles sur les 1ères actions à mener : les 55-65 ans sont davantage sensibles à des responsabilités éthiques : traitement des producteurs (prix juste) et des employés; alors que les CSP+ mettent davantage en avant la transparence des produits et les jeunes la mise en place de plateforme permettant la revente et l’échange entre particuliers de produits déjà utilisés. 

 

Le Green Friday, un évènement qui arrive pour le moment en complément du Black Friday et non en remplacement

Le Black Friday est aujourd’hui un évènement connu de tous (97%) et près de 60% comptent y participer cette année. Toutefois, 1/3 des Français sont des réfractaires à l’évènement : ils n’y ont jamais participé et n’iront pas en 2019.Cette journée démontre une grande ambivalence des Français. En effet, si 78% estiment que c’est un évènement lié à la surconsommation (et 32% sont tout à fait d’accord), 77% déclarent que cela permet d’anticiper les achats de Noël et 67% estiment que cela permet de faire des économies.

 

Au final, des Français à la fois adeptes et critiques par rapport à l’évènement. Toutefois si on regarde uniquement les scores des Tout à fait d’accord, on constate que les répondants sont davantage affirmés avec des critères « anti Black Friday » (45% sont tout à fait d’accord avec au moins un item critique vis-à-vis du Black Friday) que « pro Black Friday » (28%). Ce sont les jeunes (18-24 ans) qui ont la meilleure image du Black Friday avec 42% qui sont tout à fait d’accord avec au moins un item à connotation positive. 

Le Green Friday, plus récent, n’est connu que par un peu moins d’1/3 des Français (29%) et a logiquement rassemblé moins d’adeptes. Cependant en 2019, 38% déclarent avoir l’intention d’y participer.
Après définition de l’évènement, une large majorité confirme le fait que cela permet de penser autrement sa consommation (81%) et 77% pensent que cela encourage les comportements éco-reponsables. Toutefois, 70% pensent que c’est un effet de mode et 55% estiment que cela limite la diversité des choix. Ici aussi, ce sont les jeunes qui ont la meilleure image du Green Friday (tout à fait d’accord avec 39% des items « positifs » vs 27%). 

On constate donc une réelle ambivalence des Français qui ne sont pas prêt à stopper net leurs habitudes de consommation (notamment à l’approche des fêtes de Noël)... tout en étant critiques envers la surconsommation et soucieux d’adopter des comportements pour avoir des usages davantage éco-responsable, axée sur la réduction des déchets et la réutilisation.
Constat emblématique de cette ambivalence : 30% déclarent souhaiter participer aux deux évènements le 29 novembre. Ces individus partagés entre ces deux antagonistes sont principalement les jeunes (37% des 18-34 ans) et les couples avec enfants (37%). 

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