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Le décryptage de l’Echangeur

Quel nouveau commerce pour le futur ?

Comment les innovations technologiques actuelles et à venir des géants mondiaux du numérique vont, à nouveau, impacter le Commerce ? C’est à cette vitale et passionnante question qu’essayent de répondre les experts de l’Echangeur by BNP Paribas Personal Finance. Eléments de réponses issus de la toute dernière étude « Commerce Reloaded 2019».

Eric Shorjian

Chaque année, vient de se dérouler à Paris la journée « Commerce Reloaded ». Organisée par l’équipe de l’Echangeur by BNP Paribas Personal Finance dirigée par Cécile Gaffriau, cet évènement met en lumière les tendances sur les innovations technologiques qui vont impacter le commerce.

Tout au long de l’année, les experts de l’Echangeur parcourent les salons et les évènements phares de l’invasion digitale et du commerce : le CES de Las Vegas mais aussi celui de Shangaï, le Retail Big Show de New York, le Web Summit de Lisbonne ou encore les conférences du festival South by South West d’Austin. C’est donc un concentré de tendances de fond analysées et structurées particulièrement riche et interessant pour tous ceux qui veulent comprendre le monde à venir pour prendre les bonnes décisions.

Couvrir des pans de nos vies dans leur globalité

C’est le nouveau credo des acteurs mondiaux du commerce mais également de l’industrie, explique Guillaume Rio, Responsable Partenariats Technologiques à l’Echangeur. En promettant notamment une vie meilleure grâce à la technologie, les géants du numérique formulent des propositions de valeurs plus ambitieuses et invitent à une expérience enrichie et élargie, qui immisce le commerce au coeur de nos vies.  L’ère du « Retail Ambiant » régulièrement évoqué par les experts de l’Echangeur ces dernières années devient réalité. Et il prend désormais  une nouvelle dimension en faveur d’un « personal life assistant ambiant », sous couvert d’algorithmes et de solutions globales.

 


Amazon, Google, Alibaba, Walmart… entrent de plus en plus dans la vie quotidienne de centaines de millions d’individus sur la planète (ci-dessus le spot d'Amazon diffusé lors du Superbowl 2019). En captant leurs données « maison », « voiture » ou santé, ils peuvent centraliser et monitorer l’intégralité des datas du quotidien. Fiance, shopping, livraison, divertissement… Tout est en passe de s’articuler de manière fluide et naturelle pour une meilleure qualité de vie, mais aussi pour la captivité des bénéficiaires. 

Fort de la puissance de leurs technologies numériques, ces grands acteurs tissent des partenariats. Mais les alliances présagent leur lots de contraintes. Dans le Retail, de nombreuses enseignes de Carrefour à Sephora, en passant par Best Buy, en concurrence avec Amazon, s’allient du coup avec Google Home pour faire passer leur commandes via Google Express et s’assujetissent à son commisionnement. De son côté, un Walmart, pour maitriser sa chaine de valeur, s’offre les moyens de se désengager. 

Un commerce qui devient multi-univers

D’un monde ecosystémique ou les acteurs historiques se sont retrouvés liés, le commerce passe ainsi à un monde multi-univers. Les propositions se globalisent au point de tout fusionner. Charge à chacun des acteurs d’y trouver son compte. 

Ce phénomène brise les silos, les modèles et les modes opératoire. Pour entrer dans nos vies, le nouveau commerce change la donne. Il ouvre de nouvelles brèches, générant de véritables chevaux de Troie, des propositions de valeur aussi inédites qu’infinies. Dans ce contexte, l’Echangeur identifie quatre portes d’entrées dans notre quotidien. 

L'avènement du New Retail et de ses algorithmes

Sous couvert de l’ultra automatisation, le commerce réinvente ses points de contact et ses lieux de vente. L’intelligence artificielle, ou tout du moins, les algorithmes façonnent actuellement le monde de demain, que ce soit dans les process d’entreprises, l’e-commerce ou le commerce physique. La reconnaissance vocale offre le potentiel de redéfinir la manière de consommer dans l’univers digital, avec le déploiement des assistants vocaux. Au développement des interactions par la vois, s’associe aujourd’hui la reconnaissance d’images. Ces procédés permettent de définir l’expérience client sans friction que les Millenials recherchent. 

L’heure est à un retail évolutif capable de gérer de nouveaux concept mêlant online, offline, expérience et logistique, afin d’augmenter la création de valeur. L’avenir s’inscrit au-delà de la simple vente ou de la distribution de produits de consommation.

Smart Home et santé : je te donne mes données contre un service

Le marché mondial de la « Smart Home » devrait atteindre 123 milliards de dollars d’ici 2022 contre 56 milliards en 2018. La maison intelligent s’impose au coeur de la vie quotidienne. Au-delà de contrôler le bon fonctionnement du domicile, nombreux sont les acteurs qui imaginent notre habitat comme un capteur de données de santé pour tendre, demain, vers un lieu de soin. 

Des fournisseurs de solutions comme Apple, Philipps, Panasonic, Withings, ont, en effet atteint une maturité technologique leur permettant de préempter le monde de la santé. Cette maturité s’appuie sur un nombre exponentiel d’objets connectés. Leur objectif est le recueil massif de données personnelles en temps réel. Beaucoup de paramètres sont concernés : indicateurs de stress, facteurs d’hygiène, qualité du sommeil, rythme cardiaque, habitué de consommation, performance sportives… Aux Etats-Unis, la FDA (Food Drug Administration) accrédite de plus en plus de solution connectées, pour les bénéfices qu’elles peuvent apporter. Cette garantie auprès du corps médical ouvre beaucoup de possibilités en faveur de l’immixtion du secteur privé dans le domaine de la santé. L’autodiagnostic et l’optimisation des modèles de prises en charge médicales deviennent, en effet, des leviers nécessaires pour soulager les budgets gouvernementaux. C’est en ce sens qu’Amazon, Apple, Philips ou Tencent sont en passe de développer des modèles de prévention et d’accompagnement inédits, totalement intégrés à notre nouvelle vie quotidienne.

Smart City et mobilité dans un monde urbain surpeuplé

D’ici 2040, plus de 65% de la population mondiale vivra dans les villes et les centres urbains existants seront encore plus bondés. Là aussi, la gouvernance publique passera progressivement au secteur privé ou l’innovation technologique et les capitaux abondent. Dans cette optique, beaucoup d’entreprise technologiques spécialisées dans l’intelligence artificielle vont chercher à automatiser tout ce qui permettra de détecter, de prévoir et de prendre des décisions. Les flux urbains en seront ainsi optimisés et délivreront des services contextuels.


Avec la congestion et la pollution générées par le trafic automobile, des acteurs comme Amazon, Microsoft, Baidu, Ford, se retrouvent donc impliqués sur des chantiers plus ou moins connexes à leur activités : réorganisation et monitoring de l’espace urbain, développement des véhicules autonomes, optimisation du dernier kilomètre… En Chine, c’est Alibaba qui est chargé par le gouvernement de créer la Smart City de demain. Tout y sera prévu pour faciliter la vie d’un citadin, lui même augmenté par l’intermédiaire de sa connectivité ambiante. 

Les Millenials vieillissent et sont suivis par la Génération Z 

Depuis cinq ans, le monde du marketing s’évertue à séduire les Millennials. Pour les experts de l’Echangeur, bien souvent cette bataille est perdue par les distributeurs par manque de sens, d’engagement, de créativité ou tout simplement par lacune d’une solide expérience omnicanale. 

Les Millenials vieillissent. Ils approchent pour certain la quarantaine et une autre génération pousse pour prendre déjà leur place, avec d’autres exigences et des codes inédits. Il s’agit de la GenZ (pour Génération Z). Avec eux, il n’est plus question de parler de réalité augmentée ou virtuelle mais de perception augmentée ou informatisée. « Pour arriver à toucher ces jeunes générations, la technologie et l’innovation doivent être au service de l’empathie, souligne Nicolas Diacono, Analyste Tendances Technologies Senior . 

Entre servitudes et libertés individuelles... 

Les technologies du numérique ont donc ouvert la brèche d’un monde augmenté, superposant des réalités virtuelle ou non. « De nouvelles géographies émergent, sans frontières physiques mais  au profit des géants de la data et de leurs territoires. Leur hégémonie se substituera progressivement aux pouvoirs publics prophétise Cécile Gauffriau. Dans une course en faveur de la qualité de nos vies, tous les acteur du commerce se mobiliseront, développeront des alliances inédites pour finalement réinventer leurs missions originelles. Se posera la question de savoir si les initiatives, aussi bienveillantes soient-elles, induiront la servitude de notre environnement, qu’il soit naturel ou social… et finalement de nos libertés individuelles ». 

Vers un commerce prédidictif et un capitalisme de surveillance ?

A la lecture de cette étude "Commerce Reloaded" (dont il possible de revivre les temps forts sur Twitter #CR19ECH), on pourrait dire, en conclusion, que si pendant des années, les consommateurs ont choisi les commerces avec leurs pieds, puis avec leur index, très bientôt ils choisiront avec leur voix.

Jusqu’auront jour où ils n’auront même plus à choisir car, sachant tout d’eux, le commerce sera devenu prédictif. Pour les nouvelles générations qui n'auront connu que le monde du commerce numérique "sans frictions" il semble que ce sera un paradis attendu. Mais toute médaille à son revers. Allant encore plus loin dans l’analyse, certains penseurs évoquent d’ores et déjà le risque d’un « capitalisme de surveillance » avec son lot de dérives possibles. Si gouverner c’est prévoir, il y a plus que jamais matière à méditer…  

 

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