Digitalisation des prospectus : où en sont les enseignes ?

Digitalisation des prospectus : où en sont les enseignes ?

le 14 janvier 2022
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Alors que le dispositif « Oui Pub » entre en phase d’expérimentation, Bonial dresse un état des lieux du rapport des enseignes du Retail avec la digitalisation des prospectus. Ont-ils basculé tout ou partie de leurs investissements print vers les digital ? Le digital contribue-t-il à améliorer leur image ? Les canaux digitaux permettent-ils selon eux de compenser l’érosion de la distribution en boîtes aux lettres ? Explications.

Digitalisation des prospectus : où en sont les enseignes ?

Actuellement en phase d’expérimentation auprès de 10% de la population française, et ce, pour une durée de 3 ans, le dispositif Oui Pub vise à interdire la distribution de prospectus non adressés dans les boîtes aux lettres. Un dispositif inscrit dans le cadre de la loi Climat et pour lequel de nombreuses enseignes ont commencé à digitaliser leur communication. Mais si 3 enseignes sur 4 estiment que leur digitalisation est un enjeu prioritaire, l’étude menée par Bonial et LSA révèle que leur rapport à la digitalisation des prospectus n’est pas le même pour toutes.

 

Trois approches se dessinent chez les annonceurs qui utilisent les prospectus et catalogues publicitaires : ceux qui y vont progressivement (56%), les radicaux qui misent tout sur le digital (20%) et les attentistes (19%).

Des approches différentes face à la digitalisation

Menée auprès de 204 décideurs du Retail en fin d’année dernière, l’étude fait émerger 3 approches différentes. Ainsi, 20% des répondants se disent prêts à arrêter totalement le prospectus papier au profit d’une communication full digitale, quand 56% souhaitent basculer progressivement vers le digital et 19% préfèrent maintenir les budgets dédiés au papier. L’accès à certaines boîtes aux lettres étant restreint par le Oui Pub, le digital est perçu comme une alternative pour 79% des enseignes et 97% d’entre elles digitalisent déjà leurs catalogues. Des chiffres à contraster avec les 63% d’enseignes qui ont alloué moins de 30% de leur budget média au digital en 2021.

 

La hausse des coûts du papier est une tendance de fonds qui devrait s’installer et s’accentuer dans les mois et années à venir. Cette inflation a eu un impact significatif sur la digitalisation des prospectus et catalogues.

La hausse du coût du papier et les enjeux RSE profitent au digital

L’augmentation du prix du papier a participé à l’accélération de la digitalisation des prospectus pour de nombreuses enseignes. Pour 64% d’entre elles, la digitalisation des prospectus est d’ailleurs le moyen de réduire les coûts liés à l’impression. Pour 58%, il s’agit davantage de moderniser l’image de l’enseigne, quand 51% estiment que la digitalisation est un moyen d’améliorer l’image de l’enseigne en termes de responsabilité sociétale et environnementale. 58% des enseignes qui ont digitalisé leurs prospectus et catalogues publicitaires le font d’ailleurs savoir à leurs clients.

70% des enseignes disent anticiper la généralisation du dispositif au niveau national à l'issue de la phase d’expérimentation et 57% se déclarent déjà prêtes à ce scénario.

Une majorité d’enseigne prêtes pour le dispositif Oui Pub

Alors que le dispositif Oui Pub n’est encore qu’en phase d’expérimentation, Bonial et LSA ont interrogé les décideurs du Retail sur leur degré de préparation à l’heure actuelle. Là encore, les réponses divergent et seules 24% des enseignes se déclarent tout à fait prêtes si le dispositif était généralisé dès demain, à l’échelle nationale. Elles sont toutefois 70% à anticiper la généralisation du dispositif au niveau national à l'issue de la phase d’expérimentation et 57% à se déclarer déjà prêtes à ce scénario (contre 42% dans la distribution alimentaire).

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