Dans le cadre de la loi Climat, qui doit encore être présentée au Sénat courant juin, l’article 9 lance l’expérimentation du dispositif « Oui pub ». Objectif : interdire la distribution de prospectus non adressés dans les boîtes aux lettres, sauf autorisation expresse indiquée sur sa boîte par un autocollant « Oui pub ». Une expérimentation qui sera menée pour une durée de 3 ans dans les collectivités locales volontaires et limitée à 10% de la population française. Pourtant, le prospectus reste la première source d’informations des consommateurs en vue de préparer leurs achats. Comment les Français se préparent à cette nouvelle loi ? Sont-ils prêts à passer au digital ? Comment les enseignes vont-elles s’adapter ? C’est à ces questions que répond l’étude menée par Opinion Way en décembre dernier auprès de 5000 personnes pour Bonial France, société spécialisée dans la médiatisation des offres en magasins dans l’univers digital.

L’imprimé publicitaire séduit toujours

Si 30% des Français disposent d’un « Stop pub » sur leurs boîtes aux lettres (+ 66% par rapport à 2015), les prospectus distribués en boîtes aux lettres restent utiles pour 55 % des Français. Dans le détail, les femmes et les générations des 25-34 ans ainsi que les 35-49 ans sont les plus intéressés par ce format papier distribué par les enseignes. « C’est une bonne nouvelle car cela signifie que les Français restent attachés au contenu des prospectus, déclare Laurent Landel, Président de Bonial France. D’ailleurs, lors du premier confinement, les connexions aux catalogues digitaux des enseignes ont explosé car les catalogues n’étaient plus distribués dans les boîtes. C’est une preuve intéressante de l’attachement des consommateurs au contenu des prospectus, qu’il soit sur papier ou digitalisé ».

75% des Français favorables à la nouvelle loi

Mais si une majorité des personnes interrogées lit encore les prospectus, ils sont favorables à 75% à la nouvelle mesure. Et les raisons sont multiples : transport des catalogues néfastes pour l’environnement, déforestation, papier non recyclable, etc. Cela vaut pour toutes les catégories de personnes sondées, quels que soit leur sexe, leur âge ou leur statut socio-professionnel.

Un consommateur libre de ses choix

Et s’ils sont nombreux à être favorables à la nouvelle mesure, l’étude montre que 52% des sondés ont l’intention d’apposer un autocollant « Oui pub » pour continuer de recevoir leurs prospectus. « En limitant l’expérimentation à 10% de la population, le Gouvernement avance prudemment et laisse le consommateur reprendre la main sur les communications qu’il souhaite recevoir. C’est aussi une façon de ne pas mettre en péril les acteurs de la grande distribution qui réalisent une partie de leur chiffre grâce à ces imprimés publicitaires » rappelle Laurent Landel.

Les enseignes doivent trouver le mix entre papier et digital

« L’ensemble de la distribution est très attaché à ce média qu’est le prospectus papier, mais beaucoup ont déjà entamé une digitalisation de leur communication de longue date. Tout est question de mix entre papier et digital. Il s’agit pour les enseignes de trouver le bon équilibre » explique Laurent Landel. Les personnes interrogées estiment d’ailleurs les enseignes qui ont réduit la distribution de catalogues sont globalement plus modernes et plus innovantes.

Les zones rurales sont plus attachées au prospectus papier

Mais ces chiffres sont à contraster comme le souligne le Président de Bonial. « On constate qu’il y a deux France en termes de prospectus. Il a y une France rurale et une France urbaine. Dans les zones rurales, la population est davantage favorable au Oui pub car le prospectus papier est presque devenu un outil de marketing relationnel. C’est une façon de garder le lien social entre le consommateur et son magasin de proximité. Alors que dans les zones urbaines, les consommateurs sont plus enclins à utiliser leur smartphone ou leur PC pour se renseigner sur des promotions ».

Vers le zéro papier ?

Bien qu’elle soit au stade d’expérimentation, la loi climat va-t-elle définitivement voir les prospectus papier mis au rebus ? Pour Laurent Landel, c’est non. En tous cas, pas dans les prochaines années. 37% des Français estiment d’ailleurs que le catalogue en ligne est moins pratique que le prospectus papier et 17% le jugent moins utile. « Le prospectus papier attirera toujours le consommateur, comme le livre papier sera toujours favorisé par certains au détriment du livre numérique. Ce qui va évoluer, c’est le mix papier/digital qui devrait tendre vers un équilibre à 50/50 d’ici quelques années. Les enseignes continueront à imprimer des catalogues qu’elles disposeront en sortie de caisses de leurs magasins. Une façon de réduire les coûts d’impression tout en maintenant l’attachement des Français pour l’imprimé publicitaire » conclut le Président de Bonial.