La sortie de confinement et la crise économique, plus ou moins forte selon les secteurs d’activité, ont ajouté au trouble des consommateurs, pris entre désir d’achats "à rattraper" et incertitude sur leur emploi et revenus, fait-on remarquer chez GfK. Et les premiers résultats de l’étude GfK Consumer Pulse Covid-19 sur le deuxième confinement reflètent cette dualité. 58% des Français souhaitent réduire leurs dépenses soit pour faire face à des imprévus, soit pour s’engager dans une consommation plus responsable.

« Nous en observons la transcription directe dans les critères de choix et projets d’achat des Français, commente Nathalie Bollé, Directrice Consumer Intelligence GfK. D’un côté, les consommateurs privilégient la notion de ‘bon rapport qualité/prix’ à 68% très loin devant les ‘’prix bas’, pour leurs achats de nourriture comme d’équipement (32% et 33%). Dans l’univers alimentaire, les critères de choix ‘responsables’ ont pris une importance très forte : l’impact environnemental positif (bio, équitable, éco-conception) influence la décision d’achat à 55% comme l’origine locale des produits à 35% et ce avant la marque (32%) et le prix. »

Attendre de voir comment évolue la situation avant d’effectuer les achats de Noël

Côté projets, les comportements « raisonnés / raisonnables » se voient également. Si les achats prévus pour Noël sont toujours d’actualité, certains équipements ‘Plaisir’ sont massivement reportés. Parmi les Français ayant l’intention d’acheter des jouets, 50% d’entre eux le feront avant fin d’année contre seulement 11% d’abandon du projet. Idem pour la Mode, autre cadeau phare des fêtes : 74% des Français comptaient en offrir, près d’un consommateur sur deux le fera pour Noël et seuls 10% y renoncent. A contrario, les projets d’achat de TV, de voitures, 2-roues ou de mobilier sont largement reportés ou annulés. « Autre élément à prendre en compte dans les tactiques de fin d’année, l’attentisme massif des consommateurs, précise Nathalie Bollé. 50% d’entre eux disent attendre de voir comment évolue la situation avant d’effectuer leurs achats de Noël, que ce soit pour l’équipement de la maison comme les jouets et produits de Luxe. Cette proportion est encore plus forte sur les cibles d’acheteurs High-Tech et Petit Electroménager ». Miser sur des communications contextualisées par email, sur le point de vente ou via les réseaux sociaux pourra se révéler clé, d’autant que celles-ci sont les points de contact privilégiés des consommateurs.

Le rapport au magasin évolue, les choix divergeant fortement selon les univers de produits

Conséquence directe et clairement identifiée des périodes de confinement, le développement du e-commerce. Loin d’être une lapalissade, si la fermeture contrainte des magasins a forcé les Français à plus fréquenter les sites e-commerce, beaucoup y trouvent un vrai intérêt. Cette bascule des usages est particulièrement notable sur les produits de grande consommation : 34% des Français réaliseront plus leurs courses alimentaires online qu’avant la crise, 26% pour les produits d’Hygiène-Beauté. Au final, Internet devient circuit principal d’achat de produits alimentaires pour 19% des Français contre seulement 1 sur 10 avant la crise. Le rapport au magasin évolue, les choix divergeant fortement selon les univers de produits et ce, parfois à l’opposé de l’intuition générale.

Ainsi, Nathalie Bollé précise : « La téléphonie est perçue comme un marché enclin à une digitalisation facile et rapide. Or, l’étude Consumer Pulse révèle que seulement 36% des consommateurs français utilisent aujourd’hui Internet comme circuit d’achat principal. Cela révèle l’attachement au point de vente sur cet univers de produit, pourtant orienté digital, et une résistance de sa fréquentation, constatée dans nos rues. »
A contrario, les acheteurs d’électroménager semblent opérer une bascule : de l’achat online contraint par les mesures sanitaires, les Français se projettent plus volontairement sur un achat digital demain. Plus de 1 acheteur en ligne de produits PEM/GEM sur 3 ne souhaite pas retourner en magasin une fois réouvert et semble définitivement converti, indique la dernière étude de GfK.
Dans leur côté, les acheteurs de Biens culturels et de Mode restent attachés au concept de boutique : plus de 2 acheteurs online sur 3 souhaitent les fréquenter à nouveau dès leur ré-ouverture.

Transparence, assortiment et expérience

Parmi les raisons de ne pas retourner en magasin, les consommateurs citent largement l’argument Prix, tout univers de produit confondu, suivi de près par des notions de praticité, comme la livraison, la largeur de l’offre, la vérification du stock. « Il y a là des axes à travailler pour les enseignes afin de revaloriser le magasin, commente Nathalie Bollé. Internet bénéficie d’un effet de halo ‘’best price’, les consommateurs lui conférant tous les attributs de meilleur prix sur la livraison, meilleure promotion, meilleures offres… Aux enseignes de travailler sur les notions de transparence pour rassurer les consommateurs mais aussi sur un élément distinctif pour ses points de vente, par l’assortiment ou l’expérience. »