Pour un cuisiniste, s’installer en centre-ville change la manière de se présenter aux clients. En zone commerciale, ceux qui poussent la porte ont généralement un projet en tête. Dans une rue commerçante, on passe devant la vitrine en allant travailler, faire ses courses ou retrouver des amis. Le projet viendra peut-être plus tard. Encore faut-il avoir donné envie de revenir.

C’est sur cette différence que Cuisines Références a construit son concept City. Annoncé lors du congrès de l’enseigne il y a deux ans, il a pris forme à Dunkerque, où un premier magasin a ouvert en centre ville,  au 53 rue Clemenceau, le 1er octobre. Pour le réseau de 110 points de vente, l’enjeu est de compléter ses implantations en périphérie et de rencontrer des consommateurs qui ne s’y rendent pas spontanément. « Avec ce concept, nous voulons aller chercher de nouveaux clients là où ils vivent et se déplacent, plutôt que d’attendre qu’ils viennent jusqu’à nous », explique Ingrid Le Beux, Directrice générale de Cuisines Références.

Donner envie depuis le trottoir

À Dunkerque, le magasin dispose d’un atout pour engager ce premier contact : près de 20 mètres de vitrines. Couleurs, éclairage et perspectives ont donc été travaillés pour attirer le regard vers l’intérieur. Avec davantage de mises en scène, le showroom doit donner des idées avant de parler devis.

Depuis la rue, on découvre donc des pièces à vivre. Sur 210 m², cinq cuisines des trois fournisseurs de l'enseigne côtoient une arrière-cuisine, une entrée, un dressing, une salle de bains et un salon. Les espaces où les concepteurs reçoivent leurs clients s’inscrivent dans cette même logique. 

Le sur-mesure se voit dès la vitrine, avec une bibliothèque de près de trois mètres de haut. Plus loin, une cuisine aux formes arrondies, un lave-vaisselle placé en hauteur ou une porte accordéon masquant l’électroménager montrent différentes réponses aux besoins d’aménagement.

Le choix de ces réalisations doit autant au travail du bureau d'étude que de la connaissance du territoire de Vincent Daubresse, nouvel adhérent qui vient d'ouvrir ce magasin. Autour de Dunkerque, les maisons de maître et leurs belles hauteurs sous plafond offrent, par exemple, des possibilités qui méritent d’être montrées aux clients. Le format City s’adresse ainsi aux petites surfaces comme aux logements plus vastes, dont les volumes appellent des solutions particulières.

Un concept qui compose avec les lieux

S’implanter en centre-ville suppose aussi de faire avec le local disponible. Ici, le magasin était auparavant exploité sous une autre enseigne. "Il a fallu ouvrir les perspectives, revoir les circulations et intégrer les poteaux porteurs comme les différences de hauteur des faux plafonds, explique Sébastien Cordier, Responsable bureau d’études. Une partie des sols a été conservée. D’autres revêtements ont permis de distinguer les ambiances. Une verrière, dessinée par le bureau d’études et fabriquée sur mesure, apporte sa touche au showroom. Les travaux ont été confiés à des artisans locaux choisis par Vincent Daubresse.

Cette souplesse fait partie du principe même de City : conserver une identité commune sans chercher à reproduire partout un magasin à l’identique. Un local ancien, ses volumes et ses contraintes deviennent le point de départ de l’aménagement. 

Au coeur du magasin, l’espace de choix des matériaux a lui aussi été adapté. Réduit d’un tiers par rapport à celui d’un magasin classique, il réunit pourtant une belle offre de façades, plans de travail et accesoires autour d’une table centrale. De quoi préserver la richesse de l’offre tout en limitant la place nécessaire à sa présentation.

Faire entrer toute la maison dans le projet

Avec ce format, Cuisines Références entend donner davantage de poids à l’aménagement intérieur. La cuisine reste au cœur du métier, mais elle peut ouvrir la discussion sur un dressing, une bibliothèque, un meuble d’entrée ou un espace de télétravail. Pour le client, c’est la possibilité de traiter plusieurs besoins avec un même interlocuteur. Pour le magasin, c’est une façon d’élargir le projet et de créer d’autres occasions de se retrouver, sans attendre le prochain renouvellement de la cuisine. L’électroménager participe à cette découverte. Du petit appareil décoratif aux fours multifonctions premium pouvant atteindre 6 000 €, l’exposition doit nourrir les envies et la discussion avec le concepteur. Des démonstrations culinaires et des animations sont également envisagées pour faire vivre le magasin.

Vincent Daubresse, quinze ans de métier avant de se lancer

Pour porter cette première implantation, Cuisines Références s’est appuyé sur un professionnel qui connaît la ville et le métier. Originaire de Dunkerque, Vincent Daubresse travaille depuis une quinzaine d’années dans la cuisine et l’agencement intérieur.

Il a commencé par un contrat de professionnalisation, puis occupé différentes fonctions commerciales, avant de diriger un magasin à Dunkerque pendant cinq ans. Il franchit aujourd’hui une nouvelle étape en devenant gérant associé de sa propre entreprise. L’équipe, elle, reste la même : Manuel Esteves travaille avec lui depuis dix ans et Valérie  Laconte assure l’administration depuis cinq ans. Une continuité utile lorsqu’il faut mener de front un changement d’enseigne, un nouvel aménagement et le suivi des clients.

Pour le réseau, cette expérience et cet ancrage local comptent dans la sélection des candidats City. Un magasin de centre-ville doit se faire une place dans son quartier, entretenir les recommandations et travailler avec les acteurs du territoire. La connaissance des artisans, des prescripteurs et des apporteurs d’affaires constitue donc un appui au développement. À Dunkerque, les projets industriels et portuaires ouvrent également des perspectives. Vincent Daubresse évoque 15 000 logements programmés et l’arrivée potentielle de 40 000 emplois sur le bassin grâce notamment aux usines de batteries électriques qui se créent dans la zone. Autant de besoins d’habitat auxquels le magasin entend pouvoir répondre.

Si l’expérience du métier reste un prérequis, l’apprentissage des gammes et des méthodes de l’enseigne font partie de l’intégration. Ainsi, le nouvel adhérent a bénéficié des parcours d'accompagnement et de formation "Cap Ouverture" de l'enseigne, ainsi que l'accompagnement par l'animateur réseau en charge de la région.

Vichy en préparation, quatre ouvertures visées

La prochaine étape annoncée conduira le concept City à Vichy, dès le début de 2027. Deux associés disposant déjà d’une expérience dans le secteur y préparent un showroom Cuisines Références de 88 m². Cette surface permettra d’observer le déploiement dans une configuration plus compacte que celle de Dunkerque. Au total, l'enseigne vise quatre ouvertures à ce format pour 2027. Créée en 1989 et membre du groupe FBD, l’enseigne indique avoir réalisé un chiffre d’affaires réseau de 73 millions d’euros HT en 2025.