De grandes chaînes de GSS qui annoncent d’ores et déjà que leur chiffre d’affaires sera en hausse cette année, des grossistes qui ne savent plus où donner de la tête pour gérer les approvisionnements, des industriels qui peinent à fournir, des acheteurs en centrales qui se demandent si cela sera bien raisonnable de « trop péter les prix » pour le prochain « Black Friday »… Avant l’été, compte tenu de la situation économique et sanitaire, personne n’aurait parié sur la probabilité d’une telle situation.

Alors qu’après la sortie du confinement, GfK prévoyait un marché en recul, en septembre les chiffres évoquaient un marché des Biens Techniques beaucoup plus résilient, aujourd’hui la situation est encore meilleure. En 2020, la «croissance» mondiale des marchés Equipement de la maison devrait atteindre 0% soit un chiffre d’affaires estimé à 1 038 milliards d’euros, Amérique du Nord compris. Et ce sont les marchés européens qui tirent les ventes. Les explications sont nombreuses, les marchés connaissent actuellement de profondes mutations sous l’effet d’un recentrage massif des dépenses des ménages vers tout ce qui est lié à la maison : travail à la maison, cuisine à la maison, loisirs à la maison…

Ce scénario va-t-il se poursuivre ?

Compte-tenu du regain actuel de la pandémie et du durcissement des mesures de distanciation sociales dans un grand nombre de pays, il y a fort à parier que ces tendances devraient perdurer durant de long mois. Et c'est également ce que l'on pense chez GfK. “Nous prévoyons une poursuite de la reprise actuelle du marché, explique Norbert Herzog, expert GfK Equipement de la maison. Plusieurs indicateurs indiquent un scénario stable pour le dernier trimestre 2020, période la plus critique pour les acteurs du marché. Cependant, la volatilité des marchés perdurera, car la demande des consommateurs a connu des changements significatifs et nous nous attendons à d’autres encore. L’augmentation constante du e-commerce est la tendance la plus significative du changement, avec des variations par zone géographique importante. Pour les distributeurs et les fabricants, cela représente une opportunité et un appel à l’action pour offrir un niveau d’expérience omnicanale à la hauteur des attentes consommateurs.”

L’IT (+15% ) bien mieux que les télécoms (- 6%)

Mais attention, car cette perspective de croissance à 0% par rapport à 2019 donne une fausse impression de stabilité alors que le quotidien des entreprises est massivement bousculé, souligne-t-on avec justesse chez GfK.

Ainsi, le marché Télécoms/Smartphones, représentant 40% du chiffre d’affaires de l’univers, devrait voir son activité minorée de - 6% en valeur à fin 2020, quand le marché a affiché une volatilité de l’activité sans précédent au premier semestre. A l’inverse, l’activité IT/Office devrait croître de +15% en valeur. Dans ce cas, le marché est passé de « Je veux » à « J’ai besoin » de d’équipement informatique ou de bureau en raison des consignes de confinement et de la pratique généralisée du Home Office.
De son côté, le Petit Electroménager est lui aussi sur un rythme de croissance important, soit + 9% en CA pour l’année 2020. L’Electronique Grand Public (prévision de -1% en CA) et le Gros Electroménager (révision de -2% en CA) devraient rattraper le retard accumulé pendant les périodes de confinement en bénéficiant, eux aussi, des tendances de loisirs et cuisine à la maison.

Croissance en Europe (+ 5%) et recul en Asie (- 6%)

Les régions les plus développées font actuellement mieux face à l’impact de la crise COVID-19 que les économies émergentes. Ainsi, l’Europe, y compris la CEI, démontre la capacité de ses consommateurs à investir en biens techniques et durables, même en temps de crise, et devrait affiche un taux de croissance de + 5% à fin 2020. À l’autre bout du monde, les pays émergents d’Asie devraient voir leur activité diminuer de - 6% en raison de la difficulté de l’environnement économique et l’impact direct sur la capacité des consommateurs à dépenser.
Les ventes de produits axé sur la simplification du quotidien, la santé et le bien-être se sont considérablement accélérées, rappelle-t-on chez GfK. La pandémie de COVID-19 a ajouté beaucoup de valeur à ces promesses Produit d’autant plus que les consommateurs se sont efforcés de gérer leur temps à la maison le plus efficacement possible. Pour exemple, les ventes d'appareils de préparation culinaire ont doublé de valeur entre mai et juillet 2020 par rapport à la même période l’an dernier, les lave-vaisselles ont augmenté de +16%, et une poursuite de la croissance est attendue encore à moyen terme. De son côté, la tendance Santé / Bien-être a également accéléré les ventes d’appareils Traitement de l’air (+20% en valeur de mai à juillet 2020). Et les lave-linges dotés d’une fonction vapeur, aptes à éradiquer bactéries et virus, continuent à se vendre fortement. Leur chiffre d’affaires a augmenté de + 32% par rapport à la même période l’an dernier.