Biens Techniques : un marché mondial résilient et une nouvelle normalité qui s’installe

Biens Techniques : un marché mondial résilient et une nouvelle normalité qui s’installe

le 7 septembre 2020
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Davantage de repas cuisinés et pris à la maison, la nécessité de télétravailler et de « télé-étudier » : les nouvelles habitudes prises ces derniers mois par les Français ont permis au marché national des Biens Techniques de s’en sortir bien mieux que d’autres. Et c’est la même chose au niveau mondial, comme le confirme l’étude publié par GfK à l’occasion de l’IFA Special Edition 2020.

Biens Techniques : un marché mondial résilient et une nouvelle normalité qui s’installe
Pendant toute la durée de l'IFA 2020 Special Edition et malgré un format réduit, Dirk Koslowski, Directeur de l'IFA et ses équipes sont porté haut et fort le message d'une technologie de retour sur le devant de la scène mondiale... . © Messe Berlin GmbH

Le chiffre d’affaires du marché mondial des biens d’équipement de la maison (EQM), (hors Amérique du Nord et Afrique du Sud), est tombé à 306 milliards d’euros du fait du confinement et des fermetures sanitaires liées à la Covid-19. Le marché audité par GfK a enregistré une baisse de - 5,8% des ventes mondiales EQM pour le premier semestre 2020 (S1 2020). Un chiffre qui témoigne d’une certaine résilience, alors que les consommateurs se tournaient vers la technologie pour les aider à faire face à la crise.

office@home, eat@home, entertain@home et safe@home : de nouveaux besoins

« Au cours des derniers mois et les phases de panique puis d’adaptation à la pandémie, il y a eu un changement évident de la demande de « envie » à « besoin » en début de crise, précise Nevin Francis, expert GfK de l’univers Equipement de la maison. Les expériences «à la maison» à savoir office@home, eat@home, entertain@home et safe@home ont maintenu le marché en marche. Les tendances identifiées en 2019 sont restées cruciales. Même pour ces expériences à domicile : la recherche de performance, la simplification, le shopping omni-canal et l’objectif santé/hygiène. Ces tendances continueront à être importantes même dans la phase suivante, dite de «nouvelle normalité». En parallèle, nous avons noté des comportements de “Revenge Shopping”, entrainant de fortes hausses sur certaines catégories de produits, comme un équipement de sécurité, par anticipation d’une seconde vague de Coronavirus.

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Peter Feld, CEO GfK estime que l'industrie est à un "point d'inflexion" et que l'utilisation de l'intelligence artificielle dans les nouveaux outils proposés par son groupe est capitale afin de pouvoir extraire du sens dans le bruit de fond ambiant des marchés. © Messe Berlin GmbH

Multimédia : une croissance deux chiffres au 1er semestre 2020

Au début de la phase de panique, le besoin fondamental était la continuité de l’activité et de l’éducation, fait-on remarquer chez GfK. De fait, le secteur IT/Office a connu une croissance régulière de + 15% en mars et + 15% en avril 2020. En comparaison, l’univers Equipement de la maison (EQM) hors IT/Office a baissé de -18% en mars et -24% en avril 2020 en valeur. Les semaines entre le 9 mars et le 5 avril, au déclenchement du confinement, ont été caractérisées par des achats de panique : les ventes de webcams ont bondi de + 297%, les moniteurs de 120%, les ordinateurs portables et tablettes de + 62% en France, Allemagne, Italie, Espagne et Grande-Bretagne. Cette tendance s’est poursuivie même après la levée du confinement. In fine, l’univers Informatique a vu son chiffre d’affaires augmenté de +17,2% et celui des équipements Office de +12,1% au cours des 6 premiers mois de l’année 2020.

Le Petit Electroménager à + 8,6% au niveau mondial

Lorsque le monde entier a dû se replier à domicile, tout appareil simplifiant la vie quotidienne ou faisant gagner du temps sur les tâches ménagères a été très apprécié. Dans la phase de panique, à la fermeture des magasins, les consommateurs ont stocké des aliments congelés, entraînant une ruée sur les congélateurs, clairement visibles dans les chiffres de ventes.

Cela a été le cas en France, mais aussi dans pas mal d’autres pays. Par exemple, entre le 2 et le 22 mars, les ventes ont augmenté en volume de + 317% en Grande-Bretagne et de + 185% en Allemagne.
Une fois le stockage fait, la demande s’est orientée vers les appareils de préparation culinaire, typique de la phase d’adaptation : entre le 23 mars et 26 avril, les ventes volume ont augmenté de +28% en Allemagne. La tendance « manger à la maison » s’est maintenue après le confinement et pendant la phase de Revenge Shopping, la catégorie Préparation culinaire augmentant de +24,8% en valeur, tirant la croissance de l’ensemble de l’univers Petit Electroménager à +8,6%. Côté gros appareils électroménagers (GEM), malgré certaines hausses importantes, par exemple les congélateurs ou les fours micro-ondes (+36,8%), le marché du GEM a connu une baisse de -8,6% en CA.

Les téléviseurs en négatif (-7%) avec de fortes disparités 

Au fur et à mesure que les consommateurs se sont adapté à la vie en confinement, la nécessité de « se divertir à la maison » s’est révélée, résument les experts de GfK. Les catégories telles que les Sticks Streaming se sont développées de façon significative dans certains pays : +54% aux Pays-Bas entre le 9 mars et 5 avril. Les ordinateurs portables Gaming ont enregistré de fortes ventes volume à +55% au niveau mondial et les écrans Gaming de +62% au premier semestre de 2020.

En revanche, les ventes de télévision ont chuté pendant le confinement mais sont revenues à une forte croissance dans la phase Revenge Shopping. Au global, le marché de la télévision a diminué de -7%, l’une des raisons étant qu’une TV est considérée comme un achat impliquant à fort budget.
Cependant, il y avait un fossé important entre les régions : l’Europe Occidentale et les pays développés d’Asie ont augmenté respectivement de +4% et +13% leurs ventes de TV en volume, tandis qu’en Asie émergente, elles ont diminué de -28% en valeur. De forts changements dans les parts de marché sont visibles aux niveaux régional et local et une forte volatilité demeure après les levées locales du confinement. Dans l’ensemble, le secteur EGP, Photo compris, a diminué de -8,7% au 1er semestre 2020.

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