Après une année 2022 où les ventes de biens techniques avaient reculé de 5% en valeur, les experts de GfK prévoyaient une décroissance de l’ordre de 1%. Mais le chiffre d’affaires a reculé plus que prévu, le marché ayant notamment souffert du contexte économique. 9 français sur 10 ont en effet réduit leurs dépenses, dans tous les domaines de la consommation. C’est le budget alloué aux loisirs et restaurants que les consommateurs ont principalement revu à la baisse, mais pas seulement puisque 3 Français sur 10 ont réduit leurs dépenses alimentaires et 4 sur 10 leurs dépenses pour les EQM. Au total, 62% ont renoncé à un achat de bien durable du fait de l’inflation. Le durcissement du contexte immobilier n’a fait que renforcer cette tendance (près d’un projet de rénovation ou d’achat ayant été annulé). 
Les experts ont observé les mêmes tendances dans les autres pays de la zone Europe 5, qui enregistrent des baisses du même ordre (CA en baisse de 5% en Italie ainsi qu’en Allemagne et de 4% au Royaume-Uni). Seul le marché espagnol est parvenu à rester stable.

Des situations variables selon les familles d’équipements

Au sein des équipements de la maison, certaines familles ont subit plus que d’autres les effets de ces arbitrages. Le PEM, par exemple, demeure stable (0% en valeur) tandis que le chiffre d’affaires du GEM a accusé un recul de 4%.
L’informatique/bureautique a enregistré une décroissance de 9% en valeur, ce qui peut notamment s’expliquer, en plus du contexte, par des rééquipements anticipés lors du Covid. Au sein de cette famille, certains appareils sont parvenus néanmoins à maintenir leur CA (comme les moniteurs, les SSD ou les périphériques PC).
Les télécoms ont accusé un recul de chiffre d’affaires de 2%. Les experts de GfK ont constaté un important ralentissement la première partie de l’année qu'il était difficile de rattraper. « Le phénomène de premiumisation sur les smartphones se poursuit mais ne compense plus la baisse de la demande en volume » explique Pierre Geismar, Market Insights Lead Tech & Appliances chez GfK. En outre, il évoque également un retournement du marché des montres connectées (sans doute lié à des arbitrages des consommateurs).
Enfin, le marché de l’EGP et de la photo a affiché un repli de 4%, qui avait été anticipé. En 2023, il n’a pas bénéficié du soutien « d’événements foot » majeurs, qui boostent généralement les ventes de téléviseurs. Les analystes relèvent néanmoins quelques phénomènes de montée en gamme sur certains univers, comme les barres de son, les casques Bluetooth ou les vidéoprojecteurs.
Malgré ce contexte, GfK met tout de même en évidence quelques gros succès dans diverses familles, notamment celui des friteuses sans huile (chiffre d’affaires en progression de 78%), ou encore des caméras de sport (+14%) et des amplis (+14%). Par ailleurs, certains équipements sont fortement contributeurs de CA additionnel, indépendamment de leur faible croissance. Les friteuses, aspirateurs et accessoires pour smartphones constituent le trio de tête.

Des EQM qui créent tout de même de la valeur sur le long terme

Pour comprendre la mécanique du marché des EQM, qui a été fortement chamboulé par le Covid puis par l’inflation, GfK a étudié le comportement de ce marché sur une période de 10 ans. Les chiffres montrent que les biens techniques continuent à créer de la valeur. Ce secteur est notamment porté par les télécoms, avec une forte dynamique sur les smartphones, et les marchés du blanc. Le marché des télécoms se valorise sur le très long terme, notamment stimulé par les accessoires, mais également par des produits comme les montres connectées et trackers d’activité, qui ont créé de la demande sur 10 ans (malgré une chute des ventes en 2023).
Sur l’informatique et l’électronique grand public, la tendance baissière des dernières années doit également être relativisée. Le recul de l’informatique/bureautique doit être considéré à l’aune d’un « énorme pic d’équipement » constaté lorsque le télétravail s’est généralisé. Quant à l’EGP/photo, c’est le seul marché à avoir perdu de la valeur en 10 ans, certaines catégories ayant créé de nouveaux usages qui ont pénalisé d’autres types d’équipements. Les experts de GfK citent comme exemples la baisse des ventes de lecteurs DVD ou MP3.

Les GSS demeurent le principal circuit de distribution, néanmoins challengés

Pour les EQM, les GSS restent le circuit d’achat principal. Ils captent 56% du CA et continuent à gagner des parts de marché (3 points en 5 ans). « Plus d’un euro sur deux est dépensé en biens techniques au sein des GSS » indique Rémi Albaba, Senior Market Intelligence Retail Consultant chez GfK.
Quant aux GSA, au niveau des biens techniques, ces dernières années, elles tendent à perdre des parts de marché. Les traditionnels brun-blanc, eux, stabilisent leurs positions malgré le contexte. 
Rémi Albaba remarque toutefois que « certains circuits viennent challenger les GSS sur leur univers phare, comme les cuisinistes » (qui réalisent 18% de la valeur en total GEM). C’est également le cas des télécoms retailers (spécialistes vendeurs télécoms et opérateurs) qui concurrencent les GSS dans l’univers des télécoms : leurs parts de marché dépassent 50%.

GfK a remarqué un autre phénomène : l'émergence du hard discount comme lieu d’achat des EQM. « Sur le marché des biens d’équipement de la maison, en 2023, on a constaté une véritable hybridation de l’offre », avec des distributeurs qui « renouvellent et diversifient leur offre » explique Magali Saint-Laurent, Marketing & Comms Director GfK. Sur certains équipements, comme les petits appareils audio par exemple, GfK évoque un taux de conversion important du hard discount.

Stabilisation des ventes online

En 2023, les ventes online (hors marketplace) ont capté 6,1 milliards d’euros de dépenses. Elles se stabilisent autour de 30% du poids en valeur (sensiblement comme les années précédentes). Cette stabilisation est valable pour chaque univers des équipements de la maison, même si on peut noter une légère hausse sur l’EGP et le PEM, ainsi qu’un léger recul sur l’IT.

Outre les ventes online « traditionnelles », les experts de GfK pointent également les diverses formes sous lesquelles se développe l’e-commerce. Le social shopping s’installe, avec un vivier d’acheteurs d’EQM important, notamment sur les tranches d’âge les plus jeunes. Le direct-to-consumer progresse également, très fortement, avec 1,5 milliards d’acheteurs actifs en 2023, en hausse de 44%.

Quant aux marketplaces, elles représentent un peu plus d’un quart des dépenses en ligne des Français (27%), un chiffre en progression (CA en hausse de 19% sur les 14 catégories suivies par GfK).

Des perspectives encourageantes pour 2024

55% des consommateurs envisagent un achat d’EQM en 2024, un chiffre de bon augure, bien plus élevé que l’année dernière. En 2023, GfK a pu constater que les promotions avaient stimulé le marché. Or, c’est l’un des critères sur lesquels l’attention des consommateurs a le plus augmenté ; ils y seront encore plus attentifs en 2024. Ces derniers vont réserver leurs dépenses aux produits vendus en promotion et attendre les temps forts pour concrétiser leurs achats (soldes et Black Friday). Par ailleurs, selon les déclarations des consommateurs, un projet sur deux sera réalisé avec le soutien d’une solution de financement (crédit à la consommation, paiement différé, fractionné…). Selon les projections de GfK, en 2024, le marché des EQM devrait afficher un meilleur résultat, tout en restant en recul : -1% en valeur et -3% en volume. Le CA de l’EGP/photo devrait se maintenir, tandis que le CA des télécoms devrait reculer de 2% et celui de l’informatique/bureautique de 5%.

Quelques tendances marché à suivre

Les experts de GfK ont mis en évidence quelques tendances qui ont eu un impact sur le marché et doivent être suivies de près en 2024.
- Les spécifications techniques premium boostent les marchés et contribuent à créer de la valeur, à condition de répondre à des attentes des consommateurs (comme la taille d’écran et la qualité d’image sur les TV, la mémoire vive pour les PC portables, l’émergence des smartphones pliables ou la performance des barres de son avec enceintes arrière…).
- Les critères d’efficacité énergétique et de réparabilité progressent dans les décisions d'achat des consommateurs. L’étiquette énergie est de plus en plus citée. Quant à l’indice de réparabilité, son impact dans le choix des produits progresse - et pas seulement pour l’électroménager.
- La réparation, désormais envisagée par 45% des consommateurs, est le signe d’une véritable évolution des usages.
- Enfin, le marché de la seconde main est en croissance, qu’il s’agisse d’achats d’occasion ou de produits renconditionnés (en très forte progression dans le domaine des smartphones, notamment).