Après les périodes d’effervescence de 2021 et de début 2022, suite aux années Covid et l’épargne accumulée faute de déplacements, le marché de la cuisine a amorcé un ralentissement, au deuxième semestre 2022, illustré par une moindre fréquentation en magasin. Au total, ce marché se clôturait par une progression de 1% en 2022 par rapport à 2021 selon les chiffres annoncés par l‘IPEA, la FNAEM et l’Ameublement français. Cette croissance, témoignant de l’intérêt des consommateurs français à investir et à rénover leur pièce à vivre préférée, a conforté les acteurs du secteur à ne pas ralentir le rythme de développement de leurs réseaux, voire à lancer de nouvelles enseignes ou en relancer certaines. Philippe Croset, Président du Groupe Fournier, nous confirme un bilan positif. « Avec une croissance cumulée à deux chiffres en valeur, l’année 2022 a été bonne, voire excellente pour Mobalpa, Perene et SoCoo’c. L’année 2022 a également été marquée par le lancement du nouveau concept Hygena, autour duquel nous souhaitons relancer cette enseigne que nous souhaitons la plus digitale des enseignes de spécialistes ». 

Générer de la croissance en dépit d’une fréquentation moindre

Du côté du groupe FBD qui réunissait déjà Ixina, Cuisine Plus, Cuisines Références, Vanden Borre Kitchen, c’est une cinquième enseigne, baptisée Cake Kitchen, qui vient d’être récemment lancée. En 2022, le groupe FBD a également été en croissance, affichant un chiffre d’affaires de 920 millions d’euros (+ 2,9%). 

La dynamique de croissance s’est confirmée également pour le groupe Cuisines Design Industries (enseignes Arthur Bonnet et Comera Cuisines) qui a réalisé un un CA 2022 en progression de 8% par rapport 2021. « Nos deux enseignes progressent grâce à un trafic, certes en recul, mais beaucoup plus qualifié, ce qui permet à Arthur Bonnet d’enregistrer une croissance de +9% et à Comera Cuisines une progression de + 6% de son CA, précise Virginie Dautriche, Directrice Marketing et Communication du groupe.
Côté groupe AVIVA, Gaelle Morilleau, Directrice Marketing Digital et Communication, indique une croissance de 2,4 % en 2022, en dépit d’une baisse de fréquentation en magasin également constatée en fin d’année. « Au total, Aviva a réalisé un chiffre d’affaires de 138 millions d’euros, ce qui représente plus de 23 000 cuisines vendues.En terme de développement, l’enseigne a procédé à 12 ouvertures, portant le parc à 107 magasins. Gaelle Morilleau, souligne également une croissance de la notoriété de l’enseigne. Celle-ci devrait se poursuivre en 2023 compte-tenu d’un plan de communication accru.
Les enseignes interrogées confirment toutes que la fréquentation moindre de ces derniers mois n’a pas remis en cause la volonté de maillage du territoire hexagonal. Chez Cuisine Plus (Groupe FBD), par exemple, qui a réalisé 100 millions d’euros de CA (+5%) en 2022, 10 ouvertures ont été réalisées portant le parc à 65 magasins fin 2022 dont 45 franchisés. Chez Cuisines Designs Industrie, on répertorie 6 ouvertures et une reprise pour Arthur Bonnet et 3 ouvertures et 2 reprises pour Comera Cuisines. Der Kreis annonce de son côté une trentaine d’adhérents supplémentaire avec in fine, 596 adhérents répartis sur les enseignes Eco Cuisine, Al, Brit Cuisines et Kitchen Family mais aussi 400 magasins indépendants.

En 2023, le développement des grossistes électroménager sur le marché de la cuisine devrait également se poursuivre, en témoigent nos entretiens durant le salon EspritCuisine 2022 sur les stands de GPdis, Cuisinov ou encore Harpège Cuisine développé par Codep au sein du groupe Sisca. Et puis n'oublions pas Ikea, qui en complément de l'offre déployée dans ses 36 magasins en France poursuit le développement de ses ateliers de conception et de commande dédié à la conception des projets de cuisine et de rangement dont le dernier en date ouvre à Paris Daumesnil. 

Des augmentations de prix qui devraient ralentir

A l’heure de l’inflation, force est de constater que le panier moyen consacré à l’équipement d’une cuisine reste stable. Selon la dernière étude de consommation Profil 2023 réalisée par Sofinco, il se situe à 6 600 euros. Ce que confirme les acteurs industriels. 

« Le panier moyen de toutes les enseignes a fortement augmenté, explique Philippe Croset. Il a suivi l’augmentation des prix que nous avons-nous même subi de la part de nos fournisseurs, mais aussi de l’appétence particulière des clients pour leur cuisine, salle de bains et agencement sur mesure ». Mais pour 2023, le Président du Groupe Fournier estime que « cette augmentation devrait ralentir ».

Dans ce contexte les consommateurs seront-il plus regardants ? C’est un possibilité…« Malgré la hausse des prix, notre panier moyen reste relativement stable en ce début d’année 2023, indique Virginie Dautriche. Nous constatons cependant que les projets s’orientent davantage vers des matières plus accessibles, comme le mélaminé par exemple »  Au final, en dépit du recul du marché en janvier, 3,8 millions des français interrogés pensent acquérir un produit en électroménager et 2,6 millions de ménages français déclarent avoir l’intention d’acquérir une cuisine en 2023 selon les chiffres de l’IPEA. « L’envie est donc bien là » comme le déclare Christophe Gazel, son directeur général.

Jouer l’hyper personnalisation des projets, l’accompagnement, l’expertise des concepteurs-vendeurs

La préoccupation quant au coût énergétique et à l’inflation actuelle inciterait le consommateur final à s’orienter sur une consommation moindre mais optimisée en vue de la durabilité de ses meubles et de ses équipements. In fine, le marché de la cuisine se singularise par une « premiumisation » des achats, résultant d’arbitrages autour d’une consommation raisonnée.

Des tendances relevées par tous les acteurs du marché que nous avons interrogés qui demeurent donc optimistes sur 2023 « Tout comme en 2022, le consommateur sera confronté à des arbitrages budgétaires en 2023 et sera donc exigeant, nous indique-t-on au sein de Schmidt Groupe. Les acteurs de la cuisine devront opter pour une stratégie de différenciation afin de se démarquer et de réussir à s’adresser à ce consommateur. Dans ce contexte, les enjeux de notre groupe seront multiples : tenir nos promesses de marques (l’hyper personnalisation des projets, l’accompagnement, l’expertise des concepteurs-vendeurs) tout en continuant d’innover (suivre les tendances (imprimés, nouveaux coloris), s’adapter aux modes de consommation responsable (ex : garde-manger, vrac).. ». 

« Le marché va certes être bataillé, mais le positionnement de nos enseignes, la qualité de l’accompagnement, notre label ‘Origine France Garantie’ sont des atouts majeurs pour apporter une réponse qualitative aux consommateurs. Ils seront certainement moins nombreux à pousser la porte de nos show-rooms mais notre savoir-faire va nous permettre de concrétiser les projets, indique de son coté Virginie Dautriche ».

Des projets de développement qui seront maintenus en 2023

Le groupe Fournier connait « une bonne dynamique en termes de création de magasins, pour toutes les enseignes. Le portefeuille de création de points de vente est conforme à nos attentes, particulièrement chez Mobalpa en France comme à l’international » souligne son Président.
Du côté de Schmidt Groupe, l’ouverture de 50 enseignes en 2023 succèdera aux 36 magasins ouverts en 2022. De même, du côté du groupe FBD, 10 ouvertures sont programmées pour 2023 pour l’enseigne Cuisine Plus notamment.
En ce qui concerne Cuisines Design Industries, 8 ouvertures pour Arthur Bonnet et 5 ouvertures pour Comera Cuisines sont au programme pour 2023. Un objectif qui devrait être facilement atteint aux yeux de Virginie Dautriche, de retour du Salon de la Franchise. « Nous étions à nouveau présents cette année, et de nombreux contacts et rendez-vous ont été pris sur nos stands ».
Darty était également présent sur le salon Franchise Expo 2023 courant mars pour accroitre son réseau, composé au total de près de 500 magasins dont 222 intégrés et  271 franchisés dans l'hexagone. Darty Concepteur Cuisine comptabilise actuellement 202 espaces. La volonté est ouvrir des Darty "100% Cuisine comme nous le révélait Christophe Dupouy, Directeur de la Franchise Darty, fin 2022 : "la moitié environ est en shop in shop, mais nous sommes désormais prioritairement sur une stratégie de « solo » Cuisine."
Veneta Cucine pour sa part, projette l’ouverture de 12 à 15 concessions après ses 50 boutiques déjà ouvertes sur le territoire français. Lors d'un récent entretien, Adriano Sereno, Président de Veneta Cucine France nous a d'ailleurs confirmé l’ambition de poursuivre sa croissance avec 80 magasins d’ici 2024 pour parvenir à un réseau d’une centaine de concessions d’ici 2025.
Après 12 magasins inaugurés l’an dernier sur un réseau de 107 magasins au total, Cuisines Aviva poursuivra également l’extension de son réseau avec 15 nouveaux magasins prévus en 2023. La proximité physique est également complétée par la proximité et personnalisation digitale. Cuisines Aviva a entrepris un travail en profondeur de son dispositif on line tout en projetant un plan de communication sur les réseaux sociaux en complément de sa communication traditionnelle afin d’accroître sa notoriété dans l’hexagone.

La qualité, le durable, le local…une envie de consommer de façon plus raisonnée

Chacun arme donc son réseau en poursuivant sa structuration et en orientant vers des équipements en résonnance avec les tendances lourdes actuelles à commencer par la durabilité, la réparabilité mais aussi la consommation locale. La question du financement est également évoquée par Schmidt Groupe. En 2023, ce groupe alsacien nous indique plus particulièrement miser sur « la pertinence de nos offres qui répondent à l’ensemble des besoins et paniers consommateurs avec des gammes plus accessibles, nos innovations produits mais aussi le financement ainsi que le BtoB comme leviers de développement en matière de ventes »

In fine, le secteur de la cuisine reste attentif aux nouvelles attentes des consommateurs, détenteurs d’un projet cuisine et plus largement d’un projet d’un habitat sur mesure. Pour Virginie Dautriche, « l’euphorie du marché en 2020/2021 a créé un phénomène d’anticipation des projets des consommateurs français. Le climat géopolitique, économique et social va obliger à des arbitrages dans la consommation des ménages qui devraient ramener le marché au niveau de 2019. Malgré tout, l’engouement des français pour leur habitat reste une tendance de fond, associée à une envie de consommer de façon plus raisonnée : la qualité, le durable, le local… Autant d’éléments qui nous amènent à porter un regard optimiste sur l’activité de notre secteur ».

« Le ralentissement du marché immobilier devrait durer quelques mois »

Philippe Croset évoque cependant l’impact que pourrait jouer l’évolution du marché immobilier sur celui de la cuisine. « 2023 sera certainement plus difficile que 2022. Les volumes sont déjà orientés à la baisse depuis le dernier trimestre 2022. Nous sommes, en effet, très liés au marché immobilier qui connaît un ralentissement significatif, ralentissement qui devrait durer quelques mois ».

Pour autant, cela ne remet pas en question la stratégie de croissance du leader du marché… « Même si 2023 sera moins facile, le marché de la cuisine reste un marché très attractif, nous explique le Président du Groupe Fournier. La concurrence est très intense nourrie par des acteurs de plus en plus structurés ce qui renforce l’exposition et l’attractivité du marché. En plus de la cuisine, notre groupe attends beaucoup du développement du marché de l’agencement sur mesure (bibliothèque, dressing, meubles meublants sur mesure..) pour lequel nous allons lancer dans les prochaines semaines un nouvel outil de dessin et de commande. Et nous réalisons un investissement industriel d’environ 100 millions d’euros qui sera opérationnel début 2024 ».