En 2021, le marché de l’électroménager a encore profité de la dynamique et de l’effet crise observés l’année précédente. Les Français ont investi dans leur logement, souhaitant le rendre plus confortable, à renfort d’appareils électroménagers et parfois de cuisines aménagées. En 2020, les fermetures et restrictions avaient chamboulé les circuits de distribution. L’analyse de GfK est donc particulièrement intéressante pour comprendre si certaines habitudes d’achat mises en lumière l’année dernière étaient ponctuelles ou s’inscrivent sur le long terme.

Les GSS renforcent leur présence sur les ventes d’électroménager

Les spécialistes renforcent leur présence à la fois dans le domaine du gros électroménager et du petit électroménager. Les GSS constituent en effet le principal réseau à avoir porté la croissance du GEM, contribuant au chiffre d’affaires global du secteur à hauteur de 383 millions d’euros – une contribution en croissance de 12% (après une année 2020 à +8%). Ils progressent un peu plus chaque année, pesant désormais 59% de parts de marché.
Ce réseau de distribution se renforce aussi en PEM, leurs ventes progressant de 6% en valeur en 2021. Les GSS réalisent à eux seuls 45% du chiffre d’affaires du petit électroménager.

Les cuisinistes renouent avec la croissance

En 2021, les cuisinistes voient leur chiffre d’affaires croître de 21% (contribuant au marché global du GEM à hauteur de 166 millions d’euros), soit la progression la plus importante enregistrée dans l’année, tous les réseaux confondus. Ce résultat s’explique notamment par les chiffres de 2020, ce réseau ayant été particulièrement pénalisé par la crise sanitaire. Les cuisinistes pèsent 16% du marché (vs 17% en 2019 avant la crise).
Ces résultats sont également à mettre en parallèle avec l’engouement des Français pour l’électroménager encastrable (+16,5% en valeur en 2021) et leur attrait pour la cuisine équipée, qui a encore un beau potentiel devant elle (7 foyers sur 10 sont équipés selon les études du Gifam). Les chiffres de l’année 2021 confirment notre ressenti lors des salons, où les cuisinistes que nous avons eu l’occasion de rencontrer se réjouissaient de la reprise d’activité et de voir leurs carnets de commandes pleins.

Quant aux traditionnels blanc brun, qui pèsent 12% du marché du GEM, leur progression (+12% en valeur) suit la dynamique du secteur. Le circuit mass market (soit les GSA et pure players), lui, perd de la vitesse (passant de 16% de parts de marché les années précédentes à 13% en 2021).

L’observation est semblable dans le cas du PEM. Les GSA, vers lesquels les Français s’étaient tournés en masse pour s’équiper pendant les périodes de restrictions sanitaires, ne parviennent pas à réitérer les bons résultats de l’année 2020. Ils sont effectivement en perte de vitesse, leur chiffre d’affaires sur le PEM accusant un recul de 7%.

Les consommateurs de retour en magasins pour acheter leur GEM

« En 2020, les ventes online avaient porté à elles seules la dynamique du GEM en compensant la chute des ventes observées en magasins » explique Pierre Geismar, responsable GfK Market Intelligence – tech & durables. En 2021, la tendance s’inverse. Les consommateurs Français ont repris le chemin des magasins physiques, qui totalisent 77% de parts de marché. Ces derniers voient en outre leur CA total augmenter de 15%. Toutefois, Pierre Geismar remarque que si les ventes de GEM en ligne (-0,5% en valeur) ne parviennent pas à dépasser le niveau historique atteint en 2020, comparées à 2019, on voit qu’elles continuent à se développer.

Quant aux ventes de PEM online, elles suivent le même rythme que le marché, demeurant stables : elles représentent 28% du chiffres d’affaires du PEM, comme en 2020.

Une perte de vitesse des MDD liée au recul des GSA ?

Il est intéressant de mettre en parallèle le recul des GSA, dont la contribution au chiffre d'affaires global de l'électroménager tend à diminuer, avec la perte de vitesse des marques de distributeurs. En effet, dans le cas du petit comme du gros électroménager, les marques nationales portent la croissance, quand les MDD sont moins plébiscitées qu'auparavant, ce qui contribue à tirer les prix vers le haut.

GfK constate une premiumisation de l’électroménager et une tendance à la hausse des prix moyens, particulièrement marquée dans le domaine du GEM. Il est difficile de savoir si les résultats des ventes de MDD en 2021 sont liés à un changement de manière de consommer des Français ou plutôt à la conjoncture (pénuries de composants, augmentation du prix des matières premières et du fret... qui ont entraîné des difficultés d'approvisionnement). 

Le PEM suit le même schéma et tend à se valoriser. Là encore, les marques nationales contribuent grandement à cette dynamique (réalisant 92% du CA additionnel en 2021), même si les MDD demeurent particulièrement fortes sur certains secteurs comme la préparation culinaire, la cuisson et surtout le confort domestique.