Le marché des Biens Techniques n'aura finalement pas dépassé la barre des 30 milliards annoncés pour 2021, la fin d'année ayant été moins dynamique que prévu... Il reste néammoins à un haut niveau. « La crise a impacté les projets et la manière de vivre des Français. Les nouvelles habitudes constatées en 2020, comme la cuisine maison et le télétravail, s’inscrivent durablement en 2021 » note Nathalie Bollé, en charge de l’expertise Consumer Insight chez GfK. Parmi ces nouveaux comportements, 59% des Français déclarent préférer passer leur temps libre chez eux plutôt que de sortir, 66% achètent des produits d’origine française dès que cela est possible, 60% de consommateurs adaptent leur comportement pour réduire leur impact, et 50% disent consommer plus responsable en privilégiant les achats de seconde main et la réparation.

Dans ce contexte, le GEM enregistre un développement historique et s’inscrit comme l’un des principaux moteurs du secteur de l’équipement de la maison, avec une progression record de + 10,8% en 2021. Et si les Télécoms restent le premier marché des biens techniques avec un chiffre d’affaires de près de 8 milliards d’euros (+3%), d’autres tirent leur épingle du jeu grâce à un prix moyen en augmentation. En effet, les problèmes de pénurie de composants et les contraintes de logistique ont entraîné des ruptures de stocks et mécaniquement, une hausse des prix moyens. Les consommateurs ont alors dû se rabattre sur l’offre disponible dont le prix était plus élevé, faisant croître la valeur, parfois au détriment des volumes.

L’EGP en général et la TV en particulier portés par le Premium

En recul de 2% en volume en 2021, avec 51 millions d’unités vendues, le marché de l’EGP a toutefois progressé de +2% en valeur et s’établit à 4,8 milliards d’euros. Une revalorisation du secteur portée par les segments Premium, en particulier sur les marchés de la TV et des casques True Wireless. Pesant pour 50% de l’EGP, le marché de la TV a progressé de +1% en valeur en 2021, mais reculé de 16% en volume en raison d’un taux d’équipement élevé. Les technologies Premium, comme l’OLED (+18%), le QLED (+17%) et plus récemment le MiniLED, ont en effet contribué à dynamiser le marché. Les grandes tailles s’installent également et les ventes de modèles de 65 pouces et plus augmentent de +9% par rapport à 2020 et constituent 32% du chiffre d’affaires du marché de la TV.

Les barres de son, souvent liées à l’achat d’un téléviseur, progressent aussi avec un réel besoin des consommateurs de monter en gamme sur leur équipement son. Le marché voit ses ventes augmenter de +3% en valeur (contre -2% en volume) avec un prix moyen de 254€, en hausse de +6%.
Pour la 5e année consécutive, le segment des casques True Wireless poursuit sa croissance, tant en valeur (+13%) qu’en volume (+25%) et pèsent pour 63% du marché total des casques. Aussi, les enceintes Bluetooth, en particulier celles dont la puissance est au moins égale à 100 W et pourvues d’effets lumineux, sont les plus demandées en 2021 et augmentent de +73% en valeur.

Une véritable dynamique des circuits au global

L’année 2021 aura également été marquée par une belle dynamique des circuits de distribution, en particulier pour les magasins spécialistes qui ont connu une nette progression en début d’année. Les GSS progressent ainsi de +3,9%, les Tradis de +9,2% et les Spécialistes de +8,7%, quand les GSA, qui avait connu une embellie en 2020, notamment durant les périodes de confinements, reculent pour leur part de -14,1%. Plébiscitées par les consommateurs, les GSS sont en tête du podium avec 54% de parts de marché, devant les GSA (15,4% de PDM), les Spécialistes (8,6%) et les Tradis (5,4%). Et si les GSS rencontrent les faveurs du public, c’est avant tout parce qu’elles répondent aux attentes d’accessibilité et de conseil émises par les consommateurs : 54% les plébiscitent pour la disponibilité des produits en stock, 44% pour les prix/promotions proposés, 25% pour la possibilité de toucher les produits, 23% pour la faciliter à trouver les produits et enfin 25% pour les conseils prodigués par les vendeurs.

E-commerce et omnicanalité toujours en progression

Avec le contexte sanitaire, le poids du online a progressé en 2021 et constitue 31% des ventes de biens techniques, en croissance de +1%. Mais c’est bien l’omnicanalité qui devient clé sur toutes les catégories. Jouant la complémentarité magasin/site internet, le magasin reste un point de contact important dans la phase de recherche, même pour les acheteurs online. De fait, plus d’un tiers des consommateurs privilégient désormais le mixte online/offline dans la plupart des catégories de produits : 32% pour la TV, 41% pour les smartphones, 39% pour le GEM, 39% pour le PEM ou encore 50% pour les ordinateurs. Le Click&Collect tient également un rôle important dans la valorisation du maillage magasins et dans les forces du circuit de distribution et progresse de +2%. Un aspect particulièrement avéré chez les spécialistes et les GSA.

L’éco-responsabilité, la tendance de fond qui monte

Selon les prévisions de l’institut, le marché High Tech devrait rester stable en valeur en 2022. Dans le détail, GfK prévoit une augmentation du chiffre d’affaires de +2% en EGP/Photo, -1% pour les Télécoms et +0% pour le secteur IT/Office.
Les cartes à jouer seront celles de l’éco-responsabilité, une tendance qui devrait s’inscrire plus durablement cette année avec près d’1 consommateur sur 4 qui s’en soucie. Privilégier les commerces locaux, les produits l’origine française, choisir une marque dans laquelle les consommateurs se reconnaissent sont autant d’aspects qui émergent ces derniers mois. Les tendances « @Home » devraient ainsi émerger avec le développement des univers du bien-être et du cocooning. Dans ce contexte, les marques, comme les distributeurs, auront un rôle à jouer dans l’accompagnement des consommateurs dans leur comportement éco-responsable. Un accompagnement qui devrait passer par l’omnicanalité et le Click & Collect. Mais également par les réseaux sociaux, dont la forte influence doit aussi être intégrée dans le parcours d’achat.