Après un premier semestre 2021 positif, boosté par la réouverture des magasins et un accroissement du télétravail, le marché mondial des biens d’Equipement de la maison marque le pas et affiche un chiffre d’affaires de 413 milliards de dollars, en recul de 5,5 % au premier semestre 2022. Selon les derniers chiffres dévoilés par l’institut GfK, le chiffre d’affaires reste toutefois supérieur aux niveaux d’avant pandémie, avec quelques disparités selon les familles de produits. Ainsi, le chiffre d’affaires de l’EGP recule de 7% au premier semestre 2022, celui du PEM et des Télécoms est à -6%, l’informatique à -5%, quand le GEM est le secteur qui résiste le mieux avec un recul du chiffre d’affaires mondial de -3%. En Europe, la tendance est encore plus marquée, avec un recul du chiffre d’affaires global pour l’Equipement de la maison de -10%.

En France, le marché des Biens techniques suit la tendance mondiale

Une tendance qui se confirme également en France, malgré des effets de change à prendre en compte, comme le dévoile le tableau ci-dessous. En matière de distribution, les magasins tirent leur épingle du jeu, tandis que les ventes en ligne reculent : « La demande de biens techniques a chuté au premier semestre 2022 dans presque tous les segments. Alors que le canal physique a regagné des parts de marché, les ventes en ligne ont perdu des parts de marché pour la première fois depuis cinq ans. Seulement 34% des ventes de biens EQM ont été réalisées en ligne pendant cette période, soit 8 points de moins que l’an dernier. Cependant, la tendance à long terme reste en faveur du e-commerce », explique Nevin Francis, Expert Equipement de la Maison GfK.

Une demande impactée par l’inflation et une Premiumisation qui se stabilise

Le contexte mondial actuel a bien entendu sa part de responsabilité dans ces résultats et l’inflation conduit les consommateurs à revoir leurs priorités. La hausse des prix et l’inflation obligent ainsi une large partie des consommateurs à s’orienter vers une offre d’entrée de gamme et ils sont même 43% à penser qu’il est plus prudent d’attendre pour acheter des produits d’Equipement de la maison. Néanmoins, certains produits Premium résistent et attirent une frange de la population pour leur confort d’usage, leurs meilleures performances, ou encore leur aspect écoresponsable. C’est en particulier le cas des produits d’électroménager, à l’image des tables de cuisson avec hottes/extracteurs intégrés (+25% en CA), les lave-linge à commande vocale (+34%) et les modèles avec une classe énergétique A (+43%), ou encore les aspirateurs robots avec station d’accueil (+78%). « Dans l’ensemble, le chiffre d’affaires généré par les produits EQM haut de gamme a stagné au premier semestre 2022. Cependant, notre plateforme d’IA gfknewron identifie toujours 15% des consommateurs mondiaux comme des ‘consommateurs premium de caractéristiques techniques avancées’. Ces individus sont prêts à payer plus cher pour un appareil de grande marque doté de nombreuses fonctionnalités techniques. Pour les distributeurs comme les fabricants, cela signifie un plan d’action particulier : dans les conditions macroéconomiques actuelles, les stratégies de premiumisation ne peuvent être adoptées que de manière sélective », ajoute Nevin Francis.

L’électroménager, un terrain d’opportunités pour l’industrie

Bien que le marché mondial de l’Electroménager accuse un recul de 6% en PEM et de 2% en GEM, ce secteur affiche encore des niveaux de ventes proches des sommets enregistrés en 2021. L’activité dépasse par ailleurs largement les ventes enregistrées au premier semestre 2019, avant la pandémie : +18% en CA pour les gros appareils et +20% pour les petits appareils électroménagers. En Europe 7 (Allemagne, France, Royaume-Uni, Italie, Espagne, Pays-Bas et Pologne), le GEM résiste mieux et a généré un chiffre d’affaires de 15,9 milliards d’euros, en croissance de 3%. Le PEM atteint quant à lui 8,8 milliards d’euros, en baisse 4,5%. Une tendance qui se vérifie en France également avec une stabilité du GEM à +0% en valeur et un recul du PEM de -9%.
Dans le détail, la préparation culinaire (robots, mixeurs, etc.) perd 12% de CA à fin juin 2022, après les fortes ventes de 2021. Les aspirateurs robots restent en revanche plébiscités, avec une mention spéciale pour les modèles avec station d’accueil et/ou fonction autonettoyante. En GEM, l’encastrable et le haut de gamme restent les segments les plus porteurs, avec un engouement pour les tables de cuisson avec hottes/extracteurs intégrés et les appareils dotés d’une commande vocale. « Les fortes hausses de prix au cours de l’année écoulée et l’inflation galopante de 2022 ont ralenti les marchés. Cependant, nous constatons une pause dans l’augmentation des prix moyens. En mai, les prix des appareils électroménagers ont même baissé pour la première fois depuis longtemps. Cependant, les réductions de prix ne sont pas une généralité : une proportion importante de consommateurs se tournent aussi maintenant vers des appareils de gamme inférieure. Si cette tendance se prolonge, la pression sur les acteurs du marché augmentera encore. Nous prévoyons ainsi une baisse modérée du chiffre d’affaires mondial de l’électroménager à fin 2022 », précise Norbert Herzog, Expert GfK de l’univers Electroménager.

A la peine, l’Electronique Grand Public mise sur la Coupe du Monde 2022

Le secteur de l’EGP poursuit sa décroissance au premier semestre 2022, avec une baisse de 8% en valeur au niveau mondial. Impactées par la guerre en Ukraine, l’inflation et les confinements instaurés en Chine au printemps 2022, les ventes n’ont pas réussi à décoller. Même constat en Europe, mais aussi en France, où le marché global de l’EGP recule de 14,2% en valeur (exprimée en dollars), et de 12,7% pour le seul segment des téléviseurs. Pour soutenir le marché, l’industrie mise sur les offres promotionnelles pour relancer le marché, mais aussi et surtout sur l’événement sportif de la fin d’année, la Coupe du monde de football 2022. « La Coupe du Monde de Football au 4e trimestre pourrait offrir une opportunité et compenser le faible début d’année. L’expérience et nos historiques de ventes ont montré que cet événement majeur augmente la demande en EGP, en particulier de téléviseurs. Cependant, compte tenu du faible niveau de confiance des consommateurs, nous nous attendons à ce que cet effet ne soit pas assez important pour empêcher la baisse globale des ventes sur le marché de l’électronique grand public en 2022 », conclut Jan Lorbach, Expert GfK en Electronique Grand Public.