Biens techniques : rétrospective 2021 et perspectives 2022

Biens techniques : rétrospective 2021 et perspectives 2022

le 12 janvier 2022
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Si la pandémie affecte toujours l'équipement de la maison en ce début d''année , et en particulier l'électroménager, la croissance reste au rendez-vous. Mais au-delà des chiffres, des tendances lourdes se dessinent et continuent d'impacter le secteur en 2022. Economie circulaire, responsabilité environnementale, changements dans la manière de commercer ou communiquer, hausse des prix et pénurie..., à une période où les déplacements sont rares, jamais le marché n'a autant bougé.

Biens techniques : rétrospective 2021 et perspectives 2022

La croissance sera au rendez-vous

Difficile de dire si les soldes d'hiver 2022 seront elles aussi en baisse comme l'a été le black friday 2021 mais ce qui est sûr c'est que les chiffres qui seront annoncés dans quelques semaines, par GFK et le Gifam notamment, seront bons. Les experts GfK prévoient ainsi une nouvelle croissance du chiffre d’affaires des biens techniques en 2022. Ainsi, au niveau mondial, GFK a présenté lors du dernier CES 2022 ses perspectives pour le marché 2021 :  Les biens d’équipement de la maison ont connu une forte croissance de +17% en chiffre d’affaires, soit 726 Mds $ générés à fin octobre 2021 quand les ventes en volume ont progressé de seulement 3%. Dans l’ensemble, le marché des biens d’équipement de la maison peut regarder 2021 sous un jour positif. Jan Lorbach, expert GfK Equipement de la maison, explique : « L’augmentation du chiffre d’affaires est dû au très bon démarrage du marché. Les premiers mois de l’année ont vu une demande soutenue, dans la lignée des derniers mois 2020 et forcément très au-dessus des ventes réalisées pendant les périodes de confinement en Europe et Asie (1er semestre 2020). Ensuite, les revenus se sont stabilisés au cours d’année.”

 

Bien que l'année ne soit pas terminée, GFK peut toutefois évaluer ce que pourraient être les courbes de croissance qui seront annoncées en 2022. Et on s'aperçoit que tous les secteurs sont au vert. Les deux plus fortes croissances sont enregistrées par l'électroménager, petit et gros, avec une hausse espérée pour le GEM à deux chiffres, soit 11%.

Une distribution en pleine forme, un e-commerce qui performe

La distribution aura eu davantage de souci à trouver les produits que les clients en 2021. Et tous les circuits de distribution liés aux biens techniques ont affiché de bons résultats. Quelle sera la répartition annoncée par GFK début février ? Ce sera la surprise même si l'on estime que, dans la lignée des chiffres de 2020,  GSS et e-commerce seront les circuits dominants. Mais les spécialistes de proximité devraient aussi retrouver des couleurs, grâce à la conjonction de deux phénomènes. L'appétence des Français pour le commerce local de proximité et la grande forme du premium, comme nous l'expliquait récemment GFK : "Le contexte d’urgence de 2020 avait laissé présager des performances records pour les modèles à bas prix. Or, le bilan de l’année et les 1ères tendances 2021 révèlent une franche montée en gamme, commune à l’ensemble de l’univers Equipement de la maison".

Enfin dans l'électroménager, il ne faut pas oublier le circuit des cuisinistes qui connaît ses meilleures années tout en devant gérer également les problèmes d'approvisionnement et de ressources humaines.

Pour finir, on ne peut pas évoquer l'évolution de la distribution sans parler des marketplaces et du Direct to Consumer. Deux tendances fortes, qui sont encore peu analysées en chiffres mais qui devraient considérablement augmenter dans les années à venir.

Pour les fabricants et grandes enseignes, qui tendent à devenir producteurs de contenus, le live shopping constitue un outil fort pratique. La crise sanitaire a certes été un accélérateur de l’adoption du livestreaming mais ses avantages sont tels que son développement devrait se poursuivre bien au-delà.

Communication et digitalisation

La digitalisation et le confinement se sont trouvés pendant ces deux ans de pandémie. Pour pallier la fermeture des magasins en b to c, l'annulation des grands salons professionnels (IFA, Eurocucina, CES Ambiente, congrès distributeurs...) les marques ont développé leur digitalisation pour présenter leurs produits. Et pour toucher le consommateur, qui a réduit ses déplacements, de nouvelles façons de communiquer se sont multipliées. Parmi elles, le live shopping qui a pris un essor considérable ces derniers mois.

L'augmentation des retards des navires et la hausse des coûts de transport demeurent affectent de nombreuses entreprises, dont celles de l’électroménager, car les problèmes vont désormais bien au-delà de la hausse des coûts de transport. "Ils se traduisent par une mauvaise expérience client ainsi qu'une augmentation potentielle des pertes de revenus" selon Project 44, spécialiste du transport.

Disponibilité et pénurie

Lors de nos échanges avec les marques mais aussi les distributeurs, la principale cause d'inquiétude est dans la production des appareils et l'approvisionnement de ces derniers. Si la pénurie de composants électroniques semble moins forte qu'il y a quelques mois, les problèmes liés à l'augmentation des coûts des matières premières et des transports font que le chiffre d'affaires des marques augmente autant que la rentabilité devient difficile à maintenir. Il faut donc gérer, pour les distributeurs également, l'impatience des clients devant les délais de livraison, l'absence du produit qu'ils avaient choisi ou la soudaine augmentation du prix. C'est encore plus vrai dans les cas où l'électroménager fait partie d'un ensemble de prestations, comme dans les cuisines équipées.

La loi AGEC de février 2020 vise de diverses manières à réduire les déchets et allonger la durée de vie des produits. Elle est notamment à l’origine de l’indice de réparabilité lancé début 2021.

Economie circulaire et environnement

Les métiers de la réparation sont en train de vivre ce qu'ont connu les métiers de la restauration : une revalorisation de leur image. Si l'on va au delà des superlatifs un tant soi peu exagérés, les réparateurs deviennent des sauveurs de la planète, cette revalorisation fait plaisir tant les métiers de techniciens étaient peu mis en valeur. Tout celà grâce à l'économie circulaire, l'entrée en vigueur de l'indice de réparabilité, la vente des appareils reconditionnés et bien sûr la notion de durabilité qui va être un maître mot dans les prochaines années dans le processus d'achat du consommateur. Selon les analystes GFK, pour l'électroménager, "la durabilité se voit principalement via les classes d’efficacité énergétique définies par l’UE au début de l’année. Les nouvelles étiquettes affichent des normes plus uniformes et, notamment, les critères des niveaux A (efficacité la plus élevée) à G (la plus faible) ont été ajustés. Le bénéfice est important côté consommateurs, avec des étiquettes plus faciles à comprendre. Cependant, les fabricants et distributeurs peuvent également y gagner en optant pour une tarification et un positionnement haut de gamme de leurs appareils. Ainsi, le prix moyen d’une machine à laver classée A était de 662 € en octobre 2021 quand un modèle classe C est à 493 €. Les consommateurs ont bien compris les nouvelles étiquettes : en octobre 2021, déjà 22% du CA Laves-linge réalisé dans 22 pays de l’UE* était généré par des modèles notés A. A titre de comparaison, le prix d’un appareil A+++ _ efficacité énergétique la plus élevée en 2020 _ était de 418 € en moyenne."

Enfin, dans la communication des marques, l'environnement va devenir de plus en plus présent dans la communication. Il faudra juste pour les marques à ne pas tomber dans le green washing en mettant en avant leurs actions pour l'environnement de manière pertinente et pédagogique.

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