Si cela fait plusieurs années que le marché du GEM est en repli, en 2025, la tendance est globale, touchant la plupart des univers des équipements de la maison : télécoms, électronique grand public/photo et meubles, seuls l’IT et le PEM ayant tiré leur épingle du jeu. En outre, si on observe plus largement les chiffres de la consommation, ils révèlent que les Français procèdent à des arbitrages dont seul l’alimentaire ne souffre pas. Car tous les autres marchés régressent ou atteignent tout juste l’équilibre (brico-jardin, papeterie, petcare…). Dans ce contexte, le GEM a enregistré un volume stable mais une perte de 4,5% en valeur, se rapprochant ainsi des niveaux connus avant le Covid.

L’immobilier qui tarde à redécoller pénalise le marché

Cette tendance baissière ne concerne pas seulement la France. Si on compare la physionomie du marché du GEM dans l’Hexagone à ce qui se passe dans les autres pays d’Europe, la tendance qui se dessine est semblable. La plupart des marchés voient leur chiffre d’affaires régresser, à de rares exception près, à l’instar de l’Espagne.
La conjoncture n’incite pas les Français à consommer, ceux-ci préférant épargner dans un contexte économique et politique incertain. Mais il y a surtout des explications à chercher du côté du marché de l’immobilier, fortement corrélé à celui de l’électroménager, notamment de l’encastrable. En l’occurrence, cette année, le Gifam et NielsenIQ GfK ne se sont pas contentés de mettre en parallèle les ventes et les transactions immobilières dans l’ancien, qui elles, ont redémarré. Ils y ont ajouté les constructions neuves, constatant que ces dernières n’ont pas repris en 2025. « Si on fait le cumul, il manque un peu plus de 200 000 logements neufs qui n’ont pas été construits depuis trois ans. Quand on sait qu’il faut en moyenne quatre gros appareils électroménagers pour équiper une cuisine au moment où on investit dans un logement, on en conclut qu’il y a 800 000 voire 1 million d’appareils qui n’ont pas pu trouver preneur » décrypte Laurent Cours, Directeur Statistiques et Études du Gifam. Cela a donc une forte incidence sur le marché de l’encastrable, le plus créateur de valeur, ce qui explique en partie les résultats de 2025.

Recul de l’intégrable, qui perd du poids sur le marché français

L’intégrable, qui avait déjà régressé de plus de 6% l’année dernière, recule encore de 7,3% en valeur en 2025. Les chiffres du Gifam et de NielsenIQ GfK montrent toutefois que les Français continuent à s’équiper, d’où une stabilité du volume, mais ils se tournent plutôt vers les MDD.
Par ailleurs, les données indiquent que l’encastrable perd du poids face à la pose libre et ne représente plus que 37% du chiffre d’affaires du GEM (vs 38% l’année précédente). Là encore, si on compare le marché hexagonal à ceux des pays voisins, on remarque que cette perte de vitesse de l’intégrable ne touche que la France – dans les autres pays d’Europe, la part de l’encastrable est stable ou en progrès.

Des prix moyens en baisse

Au vu de ces indicateurs, il n’est pas étonnant de constater une baisse des prix moyens, qui pour le coup concerne tous les marchés européens. En France, le prix de vente moyen d’un gros appareil électroménager s’établit à 372 euros – l’un des plus bas d’Europe. Pour rappel, en 2024, il s’élevait à 387 euros. L’attrait des Français pour les MDD y participe possiblement. Chrystelle Comparato, Directrice de l’expertise Tech&Durable NielsenIQ GfK indique d’ailleurs que « le fait que la MDD soit forte sur cet univers est une spécificité française ».

Quelques segments porteurs au sein de familles toutes en recul

Que ce soit le froid, le lavage ou la cuisson, toutes les familles accusent un recul de chiffre d'affaires. La cuisson, qui perd 8% en valeur, s’avère la plus impactée. Le lavage est pour sa part en repli de 3,7% et le froid, moins touché, ne voit son CA décroître que de 1,4%. Au sein de ces familles, certaines catégories souffrent plus que d’autres : les lave-vaisselle, par exemple, enregistrent une baisse modérée de 2% en valeur quand les hottes aspirantes accusent -13,2%.

Le Gifam et NielsenIQ GfK soulignent néanmoins qu’au sein de familles et de catégories subissant des baisses de CA plus ou moins conséquentes, quelques appareils se distinguent. Il s’agit notamment d’équipements qualifiés de « météo-sensibles » ou « météo-dépendants ». Par exemple, la corrélation entre les pics de canicule et les ventes d’appareils de froid qui avait déjà été mise en en évidence les années précédentes ne s’est pas démentie en 2025. Alors qu’il s’agit de la 4ème année la plus chaude en France, le froid a été bien moins pénalisé que le lavage ou la cuisson. Si on s’intéresse plus spécifiquement aux réfrigérateurs, ils ont pu maintenir une quasi-stabilité (-0,8%) ; et si on se réfère au volume, les ventes ont même augmenté de 2%.
Mais la météo ne fait pas tout. Les données du Gifam et NielsenIQ GfK démontrent l’attrait des consommateurs pour certains équipements qui parviennent à créer de la valeur au sein même de ces familles dont le chiffre global baisse. Les réfrigérateurs multiportes en sont un exemple : ils progressent de 10% en valeur (et le double en volume). Dans l’univers du lavage cette fois, le sèche-linge pompe à chaleur enregistre une belle croissance (+15% en volume, +8% en valeur) et dans une moindre mesure, le lave-vaisselle pose libre (+4% en volume, +0,9% en valeur). Si on regarde du côté de la cuisson, l’engouement des Français pour les tables ventilées se confirme, puisqu’elles enregistrent une croissance de 32% en volume (mais seulement 2,4% en valeur). Enfin, n’oublions pas d’évoquer le succès des tables à la finition mate – certes relativement récentes – mais qui profitent d’impressionnantes progressions (+428% en volume, +370% en valeur).

Des relais de croissance à chercher du côté de la petite capacité ?

Le Gifam et NielsenIQ GfK constatent que les appareils permettant de réaliser des économies d’énergie soutiennent les ventes puisque ceux affichant les meilleures classent énergétiques se vendent clairement mieux. Idem pour les équipements intelligents (connectivité, IA…), desquels les consommateurs attendent des bénéfices concrets - à commencer par la réduction des consommations et l’amélioration du confort.

Outre ces deux phénomènes déjà identifiés sur lesquels les marques vont poursuivre leurs efforts, de possibles relais de croissance ont été identifiés du côté des appareils de petite capacité. La raison ? En plus du vieillissement de la population, les changements démographiques en cours laissent présager que les foyers vont compter de moins en moins d’habitants. Le nombre de ménages composés d’une ou deux personnes est déjà plus important qu’il y a une décennie. Alors que l’offre en électroménager tendait plutôt à augmenter en capacité, des besoins sont en train d’émerger en matière d’appareils de volume ou de gabarit plus réduit.

Une possible reprise de l'immobilier attendue en 2026

Comme chaque année, le Gifam et NielsenIQ GfK se sont livrés au difficile exercice des prévisions, espérant en 2026 une reprise de l’immobilier qui aurait des effets favorables sur les catégories concernées. Ils projettent un marché de la cuisson intégrable plutôt positif, de même que le froid et le lavage pose libre et au final un marché du GEM qui pourrait finir l’année 2026 à -2%.