Amazon : foot, ciné et cheval de Prime

Amazon : foot, ciné et cheval de Prime

le 17 juin 2021
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Foot et cinéma au centre de la fidélisation de l’abonné. Ce fut longtemps la stratégie de Canal+. Au regard du rachat des studios MGM et des droits du foot en France, c’est encore plus clairement aujourd'hui celui d'Amazon. A la différence prés cette fois, que c'est un ecosystème complet de e-commerce en "all inclusive» qui est au coeur de ce cheval de Troie qu'est Amazon Prime.

Amazon : foot, ciné et cheval de Prime

Après le tennis à l’apéro, le foot en plat de résistance. Lundi 11 juin, alors que vient d’être diffusée la veille la finale de Roland-Garros sur la plateforme vidéo d’Amazon, la Ligue Professionnelle de football (LFP) fait savoir qu’elle vient de lui octroyer l’essentiel des droits de diffusion du championnat de foot français pour les trois prochaines saisons. «  Ces lots incluent notamment 304 matchs de Ligue 1 Uber Eats, dont les dix meilleures affiches, et 304 matchs de Ligue 2 BKT, par saison, pour les trois saisons à venir (2021/2022, 2022/2023 et 2023/2024) », communique la LFP. Dans la foulée de cette annonce, le groupe Canal + annonçe son désengagement de la diffusion du championnat de France.

Pour Amazon, détenir les droits du foot c’est d’abord un beau coup médiatique. Pour un peu plus de 250 millions d’euros par an, le géant mondial du e-commerce apparaît comme un sauveur de l’économie du football français, doublement plombé par les déboires de Mediapro et ceux de la pandémie. Régulièrement critiqué, comme d’autres d’autres Gafam, sur le terrain de la fiscalité, des conditions de travail ou encore de l’impact écologique, Amazon travaille à améliorer son image. Sur le terrain de la RSE, certain nombre d’engagements ont été pris (zéro émission de carbone ici 2040, activités alimentées avec 100% d'énergie renouvelable d'ici 2025, commande de 100 000 véhicules de livraison électriques…). Mais il est clair qu’en devenant un partenaire majeur du monde du football, il devrait s’attirer de nouvelles sympathies.
Car pour les amateurs de football, le gain aussi financier. IIs vont pouvoir accéder à des matches pour un abonnement de moins de 50 euros par an. Bien moins cher que ce qu’ils devaient payer auparavant. Nul doute que dès le démarrage de la saison 2021/2022 au mois d’aout les abonnements à Amazon Prime (200 millions d’abonnés dans le monde vont faire fureur auprès des amateurs de football.

 

Amazon s’est positionné sur le terrain des droits sportifs aux Etats-Unis depuis 2017 (ligue NFL de basket), puis en Angleterre (Champions League). En 2021, c'est le tennis (Roland-Garros) et le football (Ligue 1 et 2) que le leader du e-commerce choisit pour recruter de nouveaux abonnés à Amazon Prime.

Pour bien comprendre le sens du mot « Prime »

Pour les distributeurs concurrents d’Amazon, la nouvelle est loin d’être aussi réjouissante. De quoi, irriter encore davantage les opposants au géant de Seattle, comme c'est le cas en ce moment avec la polémique sur le prochain Prime Day prévu les 21 et 22 juin...

Car la diffusion de matches de la Ligue 1 et l’élargissement de son catalogue de films (plutôt pauvre jusque-là comparé à Netflix) grâce au rachat pour 8,45 milliards de dollars des studios MGM, va très probablement renforcer l’attractivité d’Amazon Prime auprès des Français. Et cela quel que soit le rapport paradoxal amour/haine que "les Gaulois" entretiennent vis à la vis de la marque.

Rappelons qu’en anglais le sens du mot « Prime » est beaucoup vaste qu’en français. Dans l'hexagone, le terme « prime » se lit surtout en tant que nom : une prime, un bonus.
Mais en anglais, « prime » c’est aussi un adjectif qualificatif (celui qui est premier, primordial) et un verbe (« to prime » signifiant mettre au courant ou encore amorcer).
Et c’est bien en ce sens là qu’il faut comprendre pourquoi « Prime » est le pilier central de la stratégie d’Amazon. Dans un économie marchande ou l’idée force est de supprimer les irritants qui freinent le consommateur, la promesse très accrocheuse de Prime, pourrait se résumer à « prenez un abonnement pas cher et profitez à volonté d’une multitudes de services divers et variés ». Une promesse simple compréhensible par le plus grand nombre : riches ou pauvres, jeunes et moins jeunes.

Pour Amazon, les contenus digitaux «offerts» dans Prime sont des produit d'appel destinés à accrocher toujours plus de clients et à les faire accéder à son propre écosystème.

Une nouvelle prime à l’effet de réseau

Dans le développement d’Amazon, on peut se dire également qu’il y a deux primes : la prime au premier entrant et la prime à la taille.
Jeff Bezos a été parmi les premiers à miser sur le e-commerce. Ce qui était à l’origine une librairie américaine en ligne a été crée en 1994. Très rapidement il a introduit l’entreprise en Bourse (1997). Cela lui permis de financer ses investissements sur du temps long sans être rentable. Aujourd’hui, un peu plus de 25 ans après sa création, Amazon, devenu une plate-forme mondiale, est dans l’obligation de continuer à faire jouer à plein « effet de réseau », et continuer à accroitre le nombre de ses utilisateurs.
Pour Amazon, développer le nombre de ses abonnés à Prime, est une question vitale. Le poids de ses coûts fixes (ses entrepôts, ses flottes d’avions, son million d’employés dans le monde…), l’oblige à courir en permanence après l’audience. Et au plus son audience est élevée, au plus les économies d’échelles doivent être importantes afin de lui permettre de rentabiliser ses énormes investissements.
En attirant de nouveaux abonnés à son service par les contenus cinéma et sportifs, il va mécaniquement augmenter le nombre potentiels d’abonnés qui vont recourir à ses services d’achats en ligne. En effet, une fois que les nouveaux venus, attirés par les contenus du football auront souscrit l’abonnement annuel à la livraison gratuite offert par Prime, ont voit mal pour quelle raison, ils ne l’utiliseraient pas.

 

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Vers l'infini et au-delà...

Distributeur, logisticien, groupe technologique, spécialiste de l’intelligence artificielle, du « consumer centric », du commerce prédictif, mais également studio de cinéma et maintenant diffuseur sportif, Amazon est devenu un hybride. Un titan aux bras multiples. En 2018, quelques mois avant sa disparition le fondateur de Darty l’avait même comparé à une pieuvre… « Amazon pratique la vente à perte, déclarait-t-il dans un tribune publiée dans Les Echos. Il compense la non-rentabilité de cette activité par la location – juteuse, elle – d’espace sur le cloud. Ce faisant, on laisse ce géant concurrencer de façon déloyale les enseignes classiques. A terme, ce sont les magasins qui disparaîtront en masse. Il est temps de réagir ». Il estimait alors que la solution devait passer par une séparation des activités très rentables des services cloud de celles des activités de e-commerce.

Depuis, Amazon, qui a encore accentué son hégémonie, est dans le viseur des parlementaires européens mais et américains. Mais à bien y réfléchir, Bernard Darty n’était peut-être pas très loin de la vérité… Les toutes dernières recherches sur les pieuvres, ont démontré qu’avec huit bras, trois coeurs et neuf cerveaux, ces céphalopodes font preuve d’une intelligence extrême et d’extraordinaires capacités d’adaptation. Certains n’hésitent d’ailleurs pas à les comparer à des intelligences « extra-terrestres ».

Nul ne sait si l’américain a eu connaissance de la petite phase du français à l’époque. Ce qui est clair, par contre c’est que les équipes auxquelles il laisse les manettes du vaisseau (NDLR : le 5 juillet 2021 Jeff Bezos va céder sa place de PDG à Andy Jassy, actuel patron d'Amazon Web Services), ne semblent pas avoir l’intention de ralentir. Avec la pandémie, Amazon a réalisé un exercice 2020 record. Le groupe a gagné sur les deux tableaux : le commerce en ligne et le cloud. Car la transformation des infrastructures numériques des entreprises s'est accélérée avec le télé-travail. De son côté, c’est désormais à bord d'un nouvelle fusée, bien réelle celle-là, que l’homme le plus riche du monde s’apprête lui-même à jouer l’extra-terrestre et assouvir son rêve de gosse. Une nouvelle odyssée pour lui, bien loin des soirées foot et ciné...

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