Commerce Reloaded 2021 : bienvenue dans "le meilleur des mondes" post-Covid ?

Commerce Reloaded 2021 : bienvenue dans "le meilleur des mondes" post-Covid ?

le 28 mai 2021
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En l’espace d’un an, la Covid-19 a fait bondir la digitalisation du Commerce et de la Consommation de plusieurs années, transformant son mode de fonctionnement traditionnel en un système de plus en plus immersif et connecté. A l’occasion de la parution de l’enquête prospective « Commerce Reloaded 2021 » les experts de l'Echangeur BNP Paribas Personal Finance nous éclairent sur les transformations. Celles en cours et celles à venir. Plongée dans les tendances susceptibles de redéfinir la réalité du "monde d'aprés" à moyen terme.

Commerce Reloaded 2021 : bienvenue dans "le meilleur des mondes" post-Covid ?

Depuis une décennie, les experts de l'Echangeur BNP Paribas Personal Finance livrent chaque année aux acteurs économiques un rapport de tendances sur les innovations technologiques qui s'apprêtent à impacter le monde du Commerce et de la Consommation. La rédaction de ce rapport requiert au préalable de suivre les signaux faibles tout comme les points de rupture déterminants en prise avec les acteurs de l'innovation digitale, du retail, de la distribution et du commerce. Un énorme travail de veille donc, réalisé par les équipes de l’Echangeur que nous présentent Nicolas Diacono, Analyste tendances digitales et Guillaume Rio, Responsable tendances technologiques.

L'obligation de se transformer pour assister à l'avènement du sans-contact

Au moment où naissait Commerce Reloaded il y a dix ans, Uber partait à la conquête du monde, et devenait la cellule souche d'un nouveau commerce dont les premières manifestations et dérivés, bientôt qualifiés d'ubérisation, allaient chambouler notre relation à la consommation. Symbolisée par les Google Now, Ebay Now et autres Tinder, la simplification de nos vies en tant que clients et citoyens s'est mise en branle.

La vie facile, le monde en un clic sont devenus la norme, les interactions se sont mises à générer de nouvelles formes de dialogues, d'exigences, et ont fini par créer de la valeur au quotidien. Fluidification, automatisation de l'acte d'achat, livraison en une heure, étaient les premiers signes d'un Commerce Ambiant totalement dédié à l'amélioration du parcours client.

En 2014, le rachat de Nest par Google initialisait la propagation du « virus algorithmique », capitalisant sur nos moindres manifestations, faisant émerger une économie adossée aux flux ininterrompus de la vie. Ces écosystèmes, cristallisés par Amazon, Alibaba, Google, et appuyés sur les objets connectés sont devenus légions, et n'ont eu aucun mal à investir notre quotidien. Aujourd'hui la crise sanitaire, qui touche l'ensemble de notre planète, accélère avec force cette mutation numérique et structurelle, sur fond de consommation durable et responsable. Cette numérisation effrénée s'est étendue, touchant les derniers bastions tels que l'éducation, la santé et le travail, et ce sont toutes les dimensions de nos vies qui ont été dans l'obligation de se transformer, pour assister à l'avènement du sans-contact. S'inspirant des fonctions du vivant, l'innovation technologique, exploitant désormais l'ADN à travers la biologie de synthèse, se positionne comme une planche de salut pour l'humanité, à l'image de l'ARN Messager. Ce biomimétisme rentre petit à petit dans notre quotidien et dans l'approche d'un commerce futur centré entre autres sur les deeptechs et l'économie circulaire. 

L'accélèration de la digitalisation est sans retour

La crise a été le déclencheur d'une accélération sans précédent du digital dans nos vies. Jamais l'humanité n'avait passé autant de temps derrière ses écrans : médias sociaux, streaming, jeux vidéo, télétravail, visioconférences... le monde s'articule désormais plus que jamais autour du numérique. Les géants de la technologie deviennent les garants de ces nouveaux usages, et s'emparent chaque jour un peu plus de notre quotidien à base de données et d'Intelligence Artificielle. Selon Jamie Dixon, CEO de JP Morgan & Chase, la pandémie a accéléré la digitalisation d'environ deux ans pour 70% des acteurs économiques américains. De son côté, William Shu, CEO de Deliveroo, considère que sa marque a gagné, en termes de pénétration de marché, trois ans en seulement cinq mois.
Le shop streaming chinois a vu son chiffre d'affaires doubler en 2020 pour atteindre l'équivalent de 134 milliards d'euros. Il représente désormais près de 13% du e-commerce du pays. Conséquence directe, de Carrefour à Walmart, les distributeurs se lancent à l'assaut de ce nouveau format de vente.

Shopify, grand bénéficiare de la pandémie jusqu'à challenger Amazon ? Shopify comptabilise en 2020 quelques 120 milliards de dollars de transactions, soit 40% de la marketplace d'Amazon. Le grand gagnant de la pandémie et la plus grande menace pour le géant de Seattle semble bien être canadien. « Avec la pandémie, nous avons atteint un point de non-retour dans la digitalisation, que ce soit en tant que consommateurs, à titre professionnel ou même personnel » décrypte Nicolas Diacono, Analyste tendances digitales de l'Echangeur BNP Paribas Personal Finance. « Il devient probable que le e-commerce représente 50% des ventes d'ici quelques années. Il va évoluer et se réinventer autour du concept de Commerce Ambiant que nous évoquons depuis un moment déjà. »

Un commerce qui se transforme radicalement

Le monde du commerce mute, évolue, se transforme, pour mieux appréhender les nouveaux usages dictés par la crise sanitaire. Du streaming au self-checkout ou selfscan, la distribution imagine les thérapies qui lui conviennent le mieux. Face aux menaces environnementales, le commerce s'engage pour devenir le garant d'une consommation responsable, et prendre en main notre bien-être, ainsi que notre futur. Nous sommes au début d'une nouvelle ère, dont l'économie circulaire fait figure de clé de voûte. Selon une étude d'Euromonitor, près de 50% des Européens seraient enclins à se faire livrer par des robots ou par des drones, pour autant que cela permette de raccourcir les délais. Pour 55% des consommateurs, ceux-ci devraient être de deux heures maximum, alors que seulement 19% des distributeurs sont aujourd'hui capables de livrer en moins de 48h.

Le design et la logistique aussi se repensent de manière durable. Ainsi, par exemple, la société Repack propose d'arrêter les emballages à usage unique pour les commandes en ligne. Une fois le colis reçu, le consommateur est invité à renvoyer l'emballage — sans frais — au site marchand, qui le recyclera. La start-up travaille déjà actuellement avec plus de cent cinquante marques en Europe et en Amérique du Nord.

Des boutiques amenées à devenir des outils de support du e-commerce tout en intégrant une dimension durable et responsable

Pour 90% des jeunes nés au début des années 2000 (GenZ), les entreprises ont le devoir de s'investir contre le réchauffement climatique et de lutter contre les inégalités. Le commerce embrasse dès à présent ces nouvelles attentes, comme l'atteste par exemple le déploiement de places de marché de produits d'occasion. « L'avenir du magasin physique se trouve dans les échanges sociaux » poursuit Nicolas Diacono. « Les boutiques telles que nous les connaissons sont amenées à devenir des outils de support du e-commerce, et devront impérativement intégrer une dimension durable et responsable. Leur rôle risque d'évoluer considérablement au cours des prochaines années, spécialement pour les grandes enseignes. »

L'ambition affichée par les grands noms du numérique est de mettre en place un suivi de santé avec des services annexes tels que l'assurance individualisée et en temps réel, et ce grâce aux objets connectés et à l'IA. Apple, Tencent, Amazon... tous cherchent à désintermédier le système médical existant.

Des géants de la tech américains et chinois devenus également acteurs de la santé

La santé est le premier secteur soluble dans l'Intelligence Artificielle. La crise sanitaire a accéléré et remodelé le système préexistant, laissant la place à de nouveaux entrants. Qu'ils soient géants de la tech, commerçants ou start-ups, nombreux sont les candidats à s'être positionnés, certains n'hésitant pas à muter pour devenir acteurs du débat. Ce qui pose question : qui seront les nouveaux garants de ce domaine traditionnellement préempté par le corps médical ? La Covid-19 va accélérer la généralisation des wearables, objets portables connectés, et en particulier ceux des géants du numérique. La pandémie a en effet incité les chercheurs à explorer leur utilité dans la surveillance des maladies infectieuses. À l'horizon 2023, le marché mondial de la e-santé pourrait représenter 235 milliards de dollars selon le cabinet Frost & Sullivan.

Depuis mars 2020, les acteurs du retail américain sont devenus jour après jour des acteurs prépondérants de la santé pour des millions de citoyens américains, notamment grâce à leur implication dans la campagne de vaccination. Des marques comme Walmart, Kroger, Target, s'invitent dans le quotidien des consommateurs, jusqu'à devenir de véritables tiers de confiance. « Si le monde continue à compter sur les mesures classiques de santé publique pour lutter contre la pandémie, il existe de nos jours une multitude de technologies connectées pour accélérer ce combat. Nous allons rentrer dans l'univers de l'intelligence ambiante, où les objets communicants se coordonneront pour nous rendre service, nous faciliter la vie, faisant de notre corps un véritable réseau d'informations de santé en temps réel » analyse encore Guillaume Rio.

Dans la lignée des distributeurs étrangers de premier plan comme Walmart et Suning, qui tentent à l'image des marketplaces numériques de tisser des écosystèmes convergents, le Français Cdiscount n'arrête plus de cumuler les nouvelles offres et propositions de services, de la même façon qu'Amazon.

De "La Terre est plate" au monde des plateformes

La décennie 200-2020 restera celle de la formidable montée en puissance des plateformes. Rendues possibles par les réseaux mobiles à hauts débits et des terminaux de poche ultra-puissants. Avec une épidémie de Covid qui ne sera pas résorbée au niveau mondial du jour au lendemain, la décennie à venir risque d'être celle ou les individus circuleront moins tandis que les marchandises et les informations encore plus.

Pour les experts de l'Echangeur, une nouvelle cartographie du commerce a émergé : celle des écosystèmes. Le commerce a élu depuis plusieurs années ses nouveaux leaders, les GAFAM américains (Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft) et les BATX chinois (Baidu, Alibaba, Tencent, Xiaomi). Néanmoins, cette cartographie est de plus en plus disputée. La « company-as-a-Service », soit l'entreprise-écosystème, est l'affaire de tous, et chacun a intérêt à assimiler le paradigme du tout-serviciel connecté, s'il veut faire partie du monde de demain.

Si le secteur de l'automobile rentre de plein fouet dans le monde du serviciel, les acteurs de la mobilité, de la livraison au car sharing, semblent également amorcer la diffusion de cette tendance, à l'instar des « super app » telles que Gojek ou Grab, applications de livraison multiservices indonésienne et singapourienne. Ana Botin, CEO de Santander, a récemment fait part de ses inquiétudes concernant l'intégration de la brique financière par des écosystèmes tels que ceux des GAFAM et des BATX. Guerman Gref, son homologue à la Sberbank en Russie, affirme pour sa part que sa banque est devenue « plus qu'un assistant financier, un assistant dans la vie qui résout toutes tâches urgentes au quotidien. » 

Un pouvoir des algorithmes qui va créer de nouvelles économies, à la fois virtuelles et réelles

Les mondes de synthèse ne sont plus de la science-fiction : ils sont réels. Que ce soit pour trouver un vaccin, définir notre régime alimentaire, créer l'alimentation du futur, voire allonger l'espérance de vie, la biologie de synthèse s'immisce dans notre intimité. Du vivant au numérique, il n'y a qu'un pas : celui des algorithmes. Les médias de synthèse ont ainsi le pouvoir de redéfinir la création de contenus numériques, altérer notre perception du réel, créer des expériences virtuelles hors du commun et même faire trembler nos démocraties.
19% des consommateurs européens sont prêts à donner leur profil génétique pour recevoir des offres plus personnalisées et adaptées à leur propriétés physiques, selon une étude récente conduite par Euromonitor. La nutrigénomique pourrait bientôt se glisser au cœur de nos choix alimentaires. Et si l'alimentation venait à se réinventer autour des fermes urbaines et de l'agriculture cellulaire ? Des technologies prometteuses pourraient limiter l'impact écologique de la production mondiale. L'entreprise agroalimentaire Notco, société dans laquelle Jeff Bezos a investi, produit par exemple d'ores et déjà du lait avec une réduction de 70% des émissions de carbone. Progresseivement les double digitaux s'immiscent dans l'économie, que ce soit pour l'automobile, l'énergie, le commerce ou même à titre personnel. Les experts de l'l'Echangeur BNP Paribas Personal Finance font remarquer qu'Amazon conçoit déjà des copies numériques des villes dans le but d'entrainer les algorithmes de ses robots de livraison... Les 10 dernières années de digitalisation que nous venons de vivre n'étaient qu'une mise en place de ce qui est train de s'installer massivement...

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