Le marché du petit électroménager en hausse de 11,2 % en 2020 : retour sur une année exceptionnelle

Le marché du petit électroménager en hausse de 11,2 % en 2020 : retour sur une année exceptionnelle

le 13 février 2021
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Alors que l’année 2020 était chamboulée par des mesures restrictives et deux confinements, l’électroménager a su se montrer essentiel pour les consommateurs. Avec 72 millions d’appareils vendus, le marché global de l’électroménager a généré un chiffre d’affaires de 9,1 milliards d’euros (+5%) selon les chiffres du Gifam et de GfK. Le petit électroménager, qui a notamment profité de « l’effet crise », a poursuivi sur sa lancée en affichant une croissance exceptionnelle de 11,2 % en valeur et 4,9% en volume.

Le marché du petit électroménager en hausse de 11,2 % en 2020 : retour sur une année exceptionnelle

En 2020, plus de 56 millions de produits PEM ont été vendus, dégageant un CA de 3,7 milliards d’euros – en progression de 11,2% - et ce après une année 2019 où le chiffre d’affaires généré avait déjà progressé de 5%. Brigitte Petit, Présidente du Gifam, évoque « une croissance exceptionnelle, continue et soutenue au fil des ans et encore davantage cette année ».

Si depuis des années, le marché du PEM croit de manière régulière, en 2020, il a largement bénéficié des effets de la crise sanitaire. Les Français ont cuisiné davantage, pris soin d'eux-mêmes et de leur intérieur.

Effet crise et premiumisation

Si les ventes de PEM se portaient déjà très bien en 2019, elles ont largement bénéficié de « l’effet crise » - c’est le cas de 23% des achats de PEM de cuisine selon les études du Gifam (Etudes Trajectoires, le baromètre du Gifam). Si les Français se sont mis plus encore au fait maison, ils ont également pris soin d’eux et de leur intérieur : 27% des achats d’appareils d’entretien des sols et 27% des appareils de beauté bien-être ont été déclenchés par le contexte.
Dans les pires moments de la crise, les ventes de PEM ont certes chuté (jusqu’à -55% en valeur) mais les pics enregistrés à la reprise ont été exceptionnels (jusqu’à +78% en mai, à la sortie du confinement).

Dans ses analyses, GfK relève un autre phénomène : un attrait marqué pour les produits premium. Dans son top trois des contributions valeur, l’institut cite les machines à café full automatiques (+82 millions d’euros) qui ont soutenu la croissance des machines à boissons chaudes quand les aspirateurs balais (+61 millions d’euros) et les aspirateurs robots (+42 millions d’euros) ont apporté leur contribution à la croissance du marché de l’entretien des sols.

L'étude Trajectoires, baromètre du Gifam "Une réorganisation nécessaire du quotidien, accompagnée par l'électroménager" montre que certains achats ont un lien direct avec le contexte de restrictions. L'achat de PEM a été particulièrement favorisé.

La préparation culinaire, grande star de l’année et du confinement

Le secteur de la préparation culinaire est indéniablement le grand gagnant de 2020, affichant une croissance de +27,5% en valeur, notamment soutenue par les robots multifonctions, les batteurs et les robots pâtissiers.
La cuisson arrive en seconde position, avec une croissance de 18,4%. Les friteuses et appareils de fun cooking ont apporté leur pierre à l’édifice, mais on note surtout une explosion des ventes de machines à pain (+82% de CA).
Brigitte Petit ne s’en étonne pas. Car si le retour au fait maison n’est pas une tendance nouvelle, pendant cette période de crise, les Français ont été privés de restaurants et ont investi dans ces appareils qui constituent « des aides au quotidien pour des repas toujours plus nombreux pris à la maison ».
Enfin, on relève aussi une forte progression du secteur du petit déjeuner (+14,5%), tiré vers le haut par la partie café, qui voit les ventes de machines full automatiques s’envoler (+55,8% en valeur) sans cannibaliser les autres machines expresso (+15,3%).

GfK note que la tendance du fait maison se détache clairement. Si quelques produits (comme les machines à pain ou les batteurs) ont enregistré une croissance particulièrement impressionnante au moment du premier confinement, cette dynamique est restée forte jusqu’à la fin de l’année. Certains indicateurs laissent d’ailleurs penser qu’elle pourrait perdurer en 2021. Selon les études du Gifam (Etudes Trajectoires, le baromètre du Gifam), cette année, 25% des Français ont un projet de cuisine et 8 personnes sur 10 achèteront de nouveaux appareils de PEM de cuisine et de petit déjeuner.

La préparation culinaire sort grande gagnante du marché en 2020 - une tendance qui s'est clairement dessinée dès le premier confinement, mais a perduré jusqu'à la fin de l'année.

L’entretien des sols toujours en forme

Boosté par le souci que les consommateurs portent à l’hygiène de leur lieu de vie, le secteur de l’entretien des sols affiche lui aussi une dynamique positive, en croissance de 10,2% en valeur. Il a été principalement porté par les aspirateurs balais, un marché dynamique depuis plusieurs années, qui progresse encore cette année (+13% en valeur) et par les robots (+42%). Avec un taux d’équipement de 2%, le marché des aspirateurs robots demeure restreint, mais croit fortement.
Les Etudes Trajectoires, le baromètre du Gifam confirment cette tendance : 15% des Français se sont mis à faire plus le ménage, ce qui engendre un besoin d’équipement.

Parmi les produits qui ont rencontré un franc succès, on retrouve certains appareils premium qui ont largement contribué au succès de leur famille, à l'instar des aspirateurs robots ou des robots café.

Beauté et bien-être en croissance également

Favorisé par la fermeture des coiffeurs et des centres d’esthétique, le secteur de la beauté s’affiche lui aussi en croissance, de 8,7%. Les tondeuses (+14% en valeur) et les produits d’épilation et rasage féminin (+12,3%) ont remporté la préférence des consommateurs.

Les chiffres de GfK le montrent : toutes les catégories de PEM ont enregistré un pic de ventes après le premier confinement. Les appareils de préparation culinaire en ont profité immédiatement et de manière encore plus marquée que les appareils de beauté bien-être ou les machines à boissons.

Traitement de l’air et soin du linge en retrait

Contrairement aux années précédentes, en 2020, il n’y a pas eu de grosse canicule, c’est sans doute cette situation climatique moins favorable qui peut expliquer le déclin des ventes d’appareils de traitement de l’air, dont le chiffre d’affaires a diminué de 11,2%. Le Gifam et GfK n’ayant pas livré de chiffres détaillés concernant ce secteur, il est difficile de dire si le souci des Français pour l’hygiène de leur intérieur, notamment la qualité de l’air, a déclenché des achats de purificateurs d’air.

Quant au soin du linge, il accuse aussi une diminution de chiffre d’affaires de 7,7%. On note toutefois une belle performance des défroisseurs vapeur, qui se démarquent en enregistrant une croissance de 27,3% en valeur.

 

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