En Languedoc, l'indépendant Chardenon fait le pari du "Smart Discount"

En Languedoc, l'indépendant Chardenon fait le pari du "Smart Discount"

le 21 octobre 2020
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Yohan Chardenon, 32 ans, fait partie de cette nouvelle génération de revendeurs indépendants qui entendent bien surfer sur le renouveau de la proximité. A la tête de trois magasins à Carcassonne, Béziers et Perpignan, il a décidé d’effectuer un repositionnement collant à l'air du temps sous une enseigne qui porte désormais son patronyme.   

En Languedoc, l'indépendant Chardenon fait le pari du "Smart Discount"

Dans la foulée de l’ouverture de Chardenon Béziers début juillet, Yohan Chardenon, jeune entrepreneur de 32 ans, ouvrira à Perpignan le deuxième magasin sous l'enseigne "Chardenon Équipe votre maison" le 16 novembre prochain. Ayant pratiqué le métier du discount pendant plusieurs année, il a décidé de poursuivre aujourd’hui l’aventure du commerce en opérant un repositionnement. 

Ainsi, après avoir fonctionné sur un modèle historique de vente orienté sur le «hard» discount d’appareils électroménager et de literie, il lui préfère désormais un modèle davantage engagé dans les valeurs attendues aujourd’hui par les clients. Ceci cependant sans aucune concession sur son engagement prix qui reste l’élément clé. La stratégie est résumée sous le terme de « Smart Discount ». A savoir, présenter sur des magasins à taille humaine, une sélection de produits électroménager et de literie correspondant à une montée en gamme de l’offre d’équipement de la maison et en faciliter l’accès par la démonstration.

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A la tête de trois magasins et d’une équipe d’une quinzaine de personnes Yoan Chardenon (à droite sur la photo) estime que le repositionnement en cours de son entreprise est un gage un croissance pour les années à venir.

Raconter une histoire, faire vivre une expérience

Chez Chardenon, les produits sont exposés et branchés afin de permettre aux clients de tester les fonctionnalités, le design et le niveau sonore des appareils. La mise en scène des appareils se veut sobre et efficace. Le magasin de 600m2 est agencé en secteurs délimités au sol par des zones de couleurs. Les produits bénéficient d'une identification simple et claire. Dans un espace situé à l’entrée, nommé "L' Atelier démo tuto cuisto », on retrouve des démonstrations de produits pour suivre les nouveautés et tendances, des "Tutos" sur l'utilisation, l’entretien ou les réparations. Mais aussi des séances de cuisine avec des chefs et des producteurs locaux. Deux corners dédiés au café et aux caves à vin complètent cette dimension d’achat plaisir et épicurien.
Conscient des enjeux écologiques liés à la consommation de produits électroménagers et électroniques de manière générale, Chardenon entend proposer une sélection de produits bénéficiant des meilleures performances énergétiques. Dans les rayons, un label «Sélection d’Experts» marque l’engagement sur la qualité, la durabilité et l’environnement. Si la communication de l’enseigne fait clairement le choix du digital (site internet, réseaux sociaux), en magasin, tout est axé sur la relation humaine, le conseil et le service. « "L’utilisation des nouvelles technologies telles que les tablettes tactiles, les accès aux descriptifs détaillés des produit, la dématérialisation de la facturation, viennent en complément sans se substituer aux vendeurs. Le conseil et le service retrouvent leurs lettres de noblesse, explique Yohan Chardenon. Aucune Intelligence artificielle ne saurait s’adapter au besoin de chacun. Livraison et installation d’électroménager, prêt de matériel en cas de panne, extension de garantie, conseil sur l’entretien des produits sont autant de cas particuliers qui nécessitent des réponses personnalisées ».

 Récompenser l'effort de la venue en magasin

« Aujourd’hui, lorsque le client prend sa voiture pour venir en magasin, il fait un effort, sachant que sur internet, il a du choix, des possibilités et du prix », constate le jeune entrepreneur. « Face à cela, nous voulons récompenser cet effort en lui faisant vivre une réelle expérience. Ce n’est pas nouveau, mais aujourd’hui nous devons aller plus loin. Depuis quelques années, j’avais pris le parti de brancher tous les appareils électroménager. Et pas uniquement le PEM et l’encastrable mais aussi le froid ou le lavage quand il y a des modes « démonstration », les hottes connectées au tables de cuisson… Les coûts supplémentaires liés au renforcement de l’installation électrique et à la consommation sont négligeables comparés au chiffres d’affaire additionnel généré ». La multiplication des démonstrations en magasin, telles que celles réalisées autour du culinaire mais aussi autour du café avec des torréfacteurs locaux ou des caves à vin avec des vignerons du terroir, toutes relayées sur les réseaux sociaux, participent également de cette expérience. 

  

Aujourd'hui, n'importe quel commercant indépendant à la possibilité de créer et diffuser ses propres vidéos sur les réseaux sociaux. Pour les nouvelles génération de vendeurs, c'est une évidence. Chardenon l'a bien compris et ne s'en prive pas. En témoigne ci-dessus la vidéo d'une "Journée Ordinaire" postée sur sa page Facebook. L'électro "branché" en mode choral...

 

Tirer son épingle du jeu face aux « nationaux »

Pour Yohan Chardenon, l’ensemble de ces éléments mis bout à bout lui permettent de tirer son épingle du jeu, face à ceux qu’il appelle les « nationaux ». Les « nationaux », ce sont les grandes enseignes spécialisées. Il les observe, les respecte, s’en inspire parfois. Très curieux de ce qui ce passe dans le métier, il avoue avoir suivi avec attention leurs nouveaux concepts développés ces dernières années. Pour autant, rejoindre les rangs de la grande distribution, via la franchise, ce n'est pas la voie qu'il beut emprunter : « J'ai été formé par Jean François Egea, le fondateur de l'enseigne Excédent Electroménager, avec lequel j’ai ensuite été associé. Je conserve d’excellentes relations avec lui et son fils Jérôme qui vient aussi de refaire son magasin. Indépendant dans l’âme, Jean m’a beaucoup appris et cela me sert énormément encore aujourd’hui. Etre indépendant à ses avantages et ses inconvénients. C’est vrai que l’on ne prend pas la montagne par le meilleur versant… Il aurait été nettement plus simple de prendre une des deux franchises de GSS. Ce sont de très belles enseignes que je respecte énormément mais je sais que ce n’est pas là ou je pourrais me réaliser. Si en plus d’être bien placé en prix et d’avoir de la disponibilité, on permet au client de tester le produit avec une équipe de vendeurs sympas et compétents, on redonne ses lettres de noblesse au magasin de proximité ».

Outre le fait de pouvoir se réaliser professionnellement en toute autonomie en préservant son autonomie ainsi que son origine et ses valeurs locales, l’aspect financier est également un point capital pour ce jeune entrepreneur. Avec un investissement maîtrisé, le magasin Chardenon Bézier ouvert sur 600 m2 emploie 2,5 personnes (dont un alternant). "L’objectif est d’y réaliser un CA de 1,5 M€ HT à partir de la 3ème année d’exploitation avec un résultat oscillant entre 70 et 80 K€ HT", ce qui serait tout à fait correct précise Yohan Chardenon.

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Chez Chardenon, les produits sont exposés et branchés afin de permettre aux clients de tester les fonctionnalités, le design et le niveau sonore des appareils. La mise en scène des appareils se veut sobre et efficace.

Retail is detail…

Ce qui est intéressant dans la démarche de repositionnement de Yoan Chardenon, ce n'est pas tant la nouveauté de son concept. La plupart des éléments mis en oeuvre existent par ailleurs. Ce qui est plus rare, c'est de voir un indépendant ayant intégré de lui-même tout un ensemble de détails qui font la différence auprès des clients actuels. D’emblée le digital fait partie aussi de la stratégie commerciale et marketing de sa nouvelle enseigne. L’agence toulousaine, Carotte Studio l’a accompagné dans la mise au point du concept magasin mais aussi dans la création du site internet chardenon.fr et sur les incontournables réseaux sociaux que sont Facebook et Instagram.

« La crise sanitaire a mis en valeur le fait que la présence sur le net d’un magasin est capitale, ajoute Yoan Chardenon. Nous avons gagné des clients qui allaient habituellement vers les nationaux puis qui se sont tournés vers nous. Certains nous ont remercié en nous disant : « vous nous avez sorti de la panade quand on en avait besoin. Demain si j’ai besoin de quelque chose, je viendrais chez vous, et entre-temps je parlerais de vous autour de moi… » .
Aujourd’hui à la tête de trois magasins et d’une équipe d’une quinzaine de personnes, Yoan Chardenon estime que le repositionnement de son entreprise est un gage de croissance pour les années à venir. Indépendant dans l’âme, il adhère à Groupe Planet Ménager, ce qui lui a apporte "les conditions d’achats, la meilleure reconnaissance par davantage de fournisseurs" et lui permet aussi de partager les expériences d’autres indépendants aux profils différents qu'ils pratiquent le métier de grossiste, du détail ou encore celui du e-commerce à l'image de MaGarantie5ans. Pas question pour autant de s’arrêter là, de nouveaux projets et réflexions sont en cours parmis lesquels améliorer ses positions sur le marché de la literie, développer les Arts de la Table, réintégrer peut-être un rayon TV avec une offre courte et impactante, s’améliorer encore sur les services à la clientèle… En bref, être à la hauteur de sa promesse "Chardenon Équipe votre maison ».

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