Ambassadeur star de De'Longhi depuis 2021, l'acteur américain revient sur les écrans à partir du 18 octobre  dans un nouveau film publicitaire qui va certainement encore accroitre son capital de sympathie et, en parallèle, l'attachement à la marque italienne. Pour De’Longhi, la communication de cette fin d’année accompagne une évolution qui dépasse les machines à café. Le fabricant entend désormais faire partager le fait que ses appareils les plus technologiquement avancés sont aujourd'hui des stations multi-boissons, capables de reproduire à domicile une partie de l’expérience des coffee shops. Une façon de toucher davantage de consommateurs, de multiplier les occasions d’utilisation et de donner de nouveaux arguments aux distributeurs.
« Au-delà des nouveautés produits, De’Longhi est en train de devenir l’un des acteurs majeurs du multi-boissons, de ces “bars à la maison” », explique Xavier Caro, directeur marketing de De’Longhi France. « Ce sont des univers créatifs qui offrent la liberté de préparer ce dont on a envie à différents moments de la journée. » La nouvelle campagne avec Brad Pitt constitue la traduction publicitaire de cette ambition. Son prolongement dans les magasins doit permettre de relier la promesse à l’expérience du produit, à un moment décisif du calendrier commercial.

Du café du matin aux envies de toute la famille

Le changement de perspective part de l’évolution des usages. L’expresso reste au cœur du savoir-faire de De’Longhi, mais il ne suffit plus à décrire l’ensemble des attentes auxquelles la marque souhaite répondre. Boissons lactées, préparations chaudes ou froides, recettes personnalisées : la machine doit pouvoir trouver sa place dans plusieurs moments de la journée et auprès de différentes générations.

Xavier Caro décrit ainsi une clientèle étendue qui va des utilisateurs les plus adultes voire seniors aux plus jeunes, découvrant notamment les boissons lactées au sein du foyer. Pour le fabricant, cette diversité appelle un discours plus large, qui ne s’adresse plus uniquement à l’amateur de café noir. « Notre vision a consisté à faire entrer à la maison l’expérience vécue à l’extérieur, notamment dans les coffee shops, sans pour autant leur nuire », précise-t-il. Les deux circuits sont envisagés comme complémentaires : découvrir une recette à l’extérieur peut donner envie de la reproduire chez soi, tandis que l’équipement domestique entretient l’intérêt pour cet univers.

Pour les distributeurs, cette lecture élargit le champ de l’argumentation. La présentation d’une machine peut partir de la découverte des habitudes de l’ensemble du foyer. Qui consomme quelles boissons ? A  quelle fréquence ? Avec quel degré de personnalisation ? Le nombre d’utilisateurs et la variété des envies de la famille entière deviennent alors aussi importants que les préférences d'un seul acheteur.

Multiplier les recettes, préserver la simplicité

Chez De'Longhi cette ambition se traduit dans les nouveautés lancées cette année telles que l’Eletta Explore, une station multi-boissons proposant plus de 50 recettes, chaudes et froides. Aux côtés des nouvelles Rivelia Start et Magnifica Plus, elle participe au dispositif commercial de fin d’année.
Mais l’accumulation des possibilités ne doit pas compliquer l’usage. Le sujet est central : proposer davantage de recettes n’a de valeur que si l’utilisateur parvient facilement à celle qu’il souhaite préparer. Selon Xavier Caro, "la machine doit jouer un rôle de guide, à la manière d’un barman qui aide chacun à trouver la boisson correspondant à ses préférences. La préparation en une seule pression constitue l’un des leviers de cette accessibilité. La personnalisation reste disponible pour ceux qui souhaitent aller plus loin".

En magasin, donner corps à la promesse

Si la télévision constitue un levier de visibilité, le point de vente doit ensuite rendre l’offre compréhensible et permettre au consommateur de se projeter dans son utilisation. De’Longhi prévoit ainsi de prolonger la campagne sur les tables d’expérience de distributeurs, avec l’image de Brad Pitt et les nouveaux éléments visuels de communication. Leur installation doit s’effectuer progressivement, en tenant compte de la préparation commerciale des magasins pour la fin d’année. Si la campagne va susciter l’envie, l’exposition et l’accompagnement devront expliquer ce que la machine permet réellement de préparer, les différences entre les modèles et la simplicité des opérations.

87% des ménages français se sont pas encore équipés

Cette offensive intervient dans un marché un peu moins porteur qu’au cours des années de forte croissance. Mais le directeur marketing estime toutefois que le potentiel d’équipement reste considérable. Il cite un taux de foyers équipés en expresso broyeur de seulement 13 %, alors que plus de 80 % des Français déclarent boire du café quotidiennement.
Pour De’Longhi, l’élargissement des usages doit aussi convaincre des ménages encore non équipés, notamment ceux qui apprécient déjà l’expérience des coffee shops. « Chez De’Longhi, nous ne poussons pas au renouvellement forcé : nos appareils sont conçus pour durer », affirme Xavier Caro. Les nouveautés doivent donc justifier leur intérêt par les possibilités supplémentaires qu’elles apportent, qu’il s’agisse d’un premier achat ou d’un changement d’équipement. Sur le segment évoqué, le dirigeant revendique une part de marché en valeur supérieure à 62 %. L’élargissement vers le multi-boissons doit permettre à la marque de prolonger cette position en ouvrant de nouvelles raisons de s’équiper.

Le savoir-faire industriel comme argument de confiance

Pour soutenir ce mouvement, De’Longhi met également en avant le statut de concepteur et de fabricant du groupe italien. Xavier Caro insiste sur l’intégration de la recherche et du développement, ainsi que sur les capacités de production européennes de ses expresso broyeurs, en Italie et en Roumanie. « Nos équipes de R&D travaillent aujourd’hui sur les produits qui sortiront dans quatre ou cinq ans », souligne-t-il. Le fabricant entend ainsi inscrire son offre dans une trajectoire longue, depuis l’étude des comportements jusqu’au développement des appareils.
Cet ancrage industriel constitue aussi un élément du discours adressé aux distributeurs. Dans un marché accueillant de nouveaux concurrents, la marque met en avant la maîtrise de la conception, la durabilité revendiquée de ses machines et la continuité de ses investissements. Pour Xavier Caro, la relation commerciale repose sur cette capacité à conjuguer stabilité et soutien au marché : investir en communication pour attirer les consommateurs, puis accompagner les enseignes avec des dispositifs réguliers d’animation.
La nouvelle campagne avec Brad Pitt prend ainsi sa place dans un ensemble plus large. À l’écran, De’Longhi installe le désir et élargit son univers. En magasin, la marque et ses partenaires doivent transformer cette promesse de « bar à la maison » en bénéfices concrets, suffisamment convaincants pour déclencher l’équipement.