a affirmé plus fortement encore ses ambitions sur le terrain de l’électroménager encastrable. Whirlpool a lancé sa W Collection, Indesit y a gagné des parts de marché et Hotpoint lancé une gamme de four vapeur. Les deux premières marques, visibles au travers de deux campagnes de communication puissantes sont également revenues dans la course sur les marchés du lave-linge et du froid. Yan Martial, Directeur Marketing, nous explique comment Whirlpool France entend poursuivre sa stratégie de croissance en 2019 après 3 ans de phase d’intégration suite à l’achat du groupe Indesit.
Neomag : Quel bilan 2018 dressez-vous au niveau des différentes marques du groupe Whirlpool pour la France ?
Yan Martial : 2018 aura marqué le départ d’un renouveau de la communication marques du groupe Whirlpool au travers de deux campagnes fortes. La nouvelle campagne Whirlpool lancée en octobre autour de W Collection a rencontré un grand succès. En décembre, nous comptabilisions 35 millions de vues et plus de 300 000 clics sur notre site. En digital tout comme en magasin, un dispositif sans précédent a été mis en place avec la distribution permettant de toucher le consommateur tout au long de son parcours d’achat.
Indesit avait, de son côté, repris la parole dès le mois de juin avec la campagne #DoItTogether. Après un énorme succès en 2017, la seconde édition de cette campagne axée sur le partage de tâches a poursuivi sa dynamique. Plus de 27 millions de consommateurs ont été exposés et 47 millions de vidéos visionnées. En 2019, le groupe Whirlpool continuera clairement à investir sur ses marques. Nous nous inscrivons dans un plan communication ambitieux sur la France pour les cinq prochaines années.
Neomag : Au cours des 24 derniers mois, 100% de vos gammes ont été renouvelées. Quels sont les lancements stratégiques qui feront les ventes à venir ?
Yan Martial :L’encastrable, avec la W Collection, est clairement l’un de nos axes stratégiques. La connectivité des appareils W Collection qui intègrent l‘assistance vocale, en partenariat avec Google, permet de recréer de la valeur sur un marché qui en perd depuis 10 ans. En tant que leader, Whirlpool se doit de transformer son offre « produit pur » par une offre de « solutions » en capitalisant sur des technologies innovantes comme la connectivité. Le groupe a toute sa légitimité et peut s’appuyer sur des bases uniques avec en France : un produit du groupe vendu toutes les 13 secondes, plus de 20 millions de foyers équipés par notre groupe et plus d’1 français sur 5 considérant une de nos marques dans son processus d’achat.
Sur le marché du lave-linge, après un début 2018 difficile, nous avons commencé un reprise de parts de marché avec chacune de nos marques : Whirlpool, Hotpoint ou Indesit. Chez Whirlpool, l’offre FreshCare s’est élargie et la gamme Supreme Care nous a permis de conquérir des positions sur le segment Premium. Notre objectif est plus que jamais de renforcer notre leadership en volume et en valeur sur cette catégorie.
"Une cadence marquée de nouveautés en 2019 et 2020"
Dans le domaine du Froid, l’ambition du groupe est de devenir le référent sur l’offre de capacité XXL. Nous pouvons pour cela, nous appuyer sur une proposition élargie en Réfrigérateur Combiné posables en 70cm de large ou 2m de hau, une nouvelle plateforme réfrigérateur 4 portes Jupiter et enfin une offre unique en Combi encastrable XXL «Space 400» en 70cm de large et 2m de hauteur...la véritable solution pour les cuisines intégrées. Cette stratégie est payante car nous avons conquit la position de leader en Combi en 2018. Jupiter, notre nouveau combiné 4 portes, rencontre un bon succès d’approche en termes de vente. Ce dernier produit n’étant que la première pierre d’un plan ambitieux de reconquête des segments de grandes capacités, avec une cadence marquée de nouveautés en 2019 et 2020.
Neomag : En 2018, Indesit a également connu une montée en puissance sur l’encastrable et une prise de part de marché. En 2019, quelle sera sa place ?
Yan Martial : Indesit a cet atout d’être la marque B préférée des français, fruit d’années d’investissements. En s’appuyant sur notre nouvelle campagne # Doittogether axée sur le partage des taches grâce à la simplicité d’utilisation de nos appareils, Indesit a consolidé cette position et a pu faire découvrir son offre complète d’appareils encastrable à plus de 27 millions de contacts. Côté distribution : nous avons pris des positions intéressantes dans les réseaux spécialistes et cuisinistes.
En 2019, notre objectif est de continuer notre rythme de croissance par un élargissement de notre distribution, par un accompagnement de la marque avec l’année 3 de notre campagne #Doittogether.
Enfin, le rôle d’Indesit est d’occuper fermement le segment massmarket en proposant une offre au rapport qualité/prix excellent sans compromis sur la qualité et toujours le plus produit répondant aux besoins quotidiens de nos consommateurs : exemple le four encastrable Aria avec sa fonction Turn&Cook.
"Après une période de trois années de fusion, nous nous sommes orientés vers une stabilisation de nos positions"
Neomag : Le marché du gros électroménager devient de plus en plus tendu. Quelle stratégie adoptez-vous face à cela ?
Yan Martial : En effet, après avoir été en croissance en 2017, le marché se dégrade avec une régression de deux points en volume par exemple (selon les derniers chiffres GfK). En tant que leader, notre mission est de mieux accompagner la distribution pour recréer de la valeur sur un marché qui se contracte : grâce à Whirlpool dans les segments Premium, Hotpoint avec une offre plus puissante notamment en cuisson avec par exemple le Four Vapeur SteamO, Indesit comme montée en gamme des marques distributeurs et enfin KitchenAid comme réponse différentiante et complète sur le segment Super Premium en encastrable. L’enjeu de croissance de la marque Whirlpool dans les segments Premium se symbolise clairement en 2018 avec le lancement la W Collection bien sûr, mais aussi avec nos lave-linges Supreme Care dotés du moteur ultra silencieux Zen, nos lave vaisselles Powerclean Pro, notre offre pertinente en combi No Frost et notre nouveau réfrigérateur 4 portes Jupiter que nous avions déjà évoqué.
Côté distribution, comme l’ensemble des acteurs du marché, nous avons dû faire face à l’impact des difficultés des réseaux longs qui sont dans une phase de restructuration sans précédent. Hormis cela, à fin 2018, et après une période de trois années de fusion, nous nous sommes orientés vers une stabilisation de nos positions. Notre organisation est établie et nous accompagnons la distribution comme un groupe leader doit le faire.
Nous sommes convaincu que la distribution dans sa globalité est en train de se repenser pour recréer de la valeur, de repenser l’expérience consommateur pour recréer un trafic plus important sur le point de vente. Nous devons donc l’accompagner afin de repenser ce parcours du consommateur, mieux expliquer nos innovations au travers d’expériences tangibles sur le point de vente et en digital, les deux étant profondément «inter-connectés ». Les marchés du Brun et de la Téléphonie ont su mettre en place des approches rupturistes en leur temps, alors que les linéaires en Blanc sont restés longtemps relativement classiques et sans véritable animation.
"En 2019 les investissements sur les activités de « sell out » seront multipliés par 3"
Plus que des corners spécifiques, la digitalisation en magasin pourrait permettre, par exemple, la création de « zones d’expérience » sur des éléments comme la notion de bruit, d’économies d’énergie ou encore l’expression palpable des bénéfices de solutions connectées.
Dans ce contexte, 2019 sera un moment essentiel dans notre plan de conquête avec des investissements sur les activités de « sell out » qui seront multipliés par 3, l’accroissement de nos investissements en communication sur nos marques et les solutions connectées au coeur de notre stratégie.
Neomag :En quoi la connectivité intégrée dans les appareils W Collection modifie-t-elle la donne ? Pour l’utilisateur mais aussi pour le distributeur…
Yan Martial : L’ère de la simple offre de produit est révolu. Les consommateurs veulent gagner du temps, bénéficier d’excellentes performances avec l’effort le plus limité, exprimer leur créativité et avoir des solutions qui les accompagnent dans leurs changements de vie. La W Collection est une réponse idéale à ces attentes exigeantes : nous sommes passés d’une gamme de produits à une offre de « solutions » grâce à la technologie connectée 6th Sense Live présente sur une largeur de gamme sans précédent. Outre le confort d’utilisation, l’intuitivité, le domaine du possible est sans limite : customiser les programmes de son four ou de son lave-linge comme on customise son smartphone, ajouts réguliers de nouvelles recettes (il y a déjà de disponible plus de 150 recettes dans nos fours), propositions de recettes en fonction de ses aspirations ou tendances d’alimentations, planifier ses menus de la semaine, meilleur efficacité des interventions en cas de pannes…
Une véritable transformation des modes d’usages des appareils électroménager est en marche : la connectivité va prendre enfin toute sa place dans les foyers français grâce à la « voix ». En effet, le pilotage possible de nos appareils via des assistants type Google Home, modifie notre relation aux appareils : plus simple à commander, plus ergonomiques se traduisant par des gains de temps, du confort et des performances accrues.
Nous sommes passés d’une gamme de produits à une offre de « solutions »
C’est là où la W Collection est à nos yeux un atout précieux pour accompagner nos consommateurs dans cette mutation et aussi accompagner nos partenaires distributeurs pour valoriser des « solutions » et créer plus de valeur. A ce titre, nous avons supporté le lancement de la W Collection avec une offre conciergerie sur le dernier trimestre grâce à une hotline dédiée et promu le contrôle de nos appareils par la voix en offrant un assistant Google Home aux acquéreurs de nos produits connectés.
Nous sommes aussi fiers d’avoir pu former, sur notre offre connectée 6th Sense Live, plus de 350 techniciens et 15 experts chez un acteur clef de la distribution. Leurs retours d’expérience sont par ailleurs très encourageants sur la pertinence de notre offre de « solution » W Collection. Ce travail de longue haleine fut complété par une opération dédiée d’accompagnement des consommateurs pour la prise en main de leur équipement au sein de leur habitation, opération que nous envisageons renouveler début 2019.
Neomag : La connectivité est-elle un argument suffisant pour inciter le consommateurs à investir dans des appareils plus performants ?
Yan Martial : La connectivité est un relais de croissance pour générer de la valeur mais ne suffit pas à motiver l’envie de changement. En revanche, le consommateur en phase de réachat sera de en plus plus facilement séduit par le confort d’utilisation promis par l’assistance vocale. L’usage de la commande par la voix est déjà généralisé avec nos smartphones, GPS intégrés, montres connectées…
La connectivité est aussi une opportunité énorme pour le marché de la cuisine qui continue à croitre, mais qui doit en permanence se renouveler pour continuer à créer de la valeur. La satisfaction du client bien accompagné de l’assistance de produits connectés peut être un très bon outil pour piloter cette croissance en vendant plus qu’un produit, une solution globale. La cuisine de demain, véritable « Hub » du foyer, générera plus de plaisir tout en étant accessible et facile d’utilisation grâce à des solutions techniques innovantes.
C’est pourquoi en 2019, Whirlpool va poursuivre ses investissements pour promouvoir l’offre de « solutions » connectées W Collection en aidant la distribution et touchant un maximum de consommateurs via une campagne digitale d’envergure. Nous pourrons nous appuyer sur une gamme complète : fours et micro-ondes encastrables, lavage grande capacité, hottes, plaques induction et lave-vaisselles. Ne manque que le réfrigérateur… mais c’est dans nos plans en 2020 !
"Pour les vendeurs, des outils de formations plus modernes, interactifs et engageant sont nécessaires"
Neomag : Les moyens de formation mis à disposition des vendeurs par le groupe Whirlpool tiennent-ils aussi compte de cette évolution ?
Yan Martial : Face à des consommateurs qui, une fois sur deux (selon la dernière étude de l’Observatoire du Cetelem), ne leurs font pas confiance et qui plus est, sont dans leur très grande majorité influencés par leur entourage et leur communauté sur les réseaux sociaux, les vendeurs ont besoin d’être encore mieux armés. Opérationnelle depuis déjà 10 ans, notre plateforme d’ e-learning « Domino » forme et aide les vendeurs à expliquer les bénéfices nos appareils. Plus de 36 modules complets sur toutes nos gammes y sont disponibles. Plus 600 heures de connexion ont été enregistrées au premier semestre 2018 (une forte croissance vs l’année dernière), non seulement par le réseau cuisiniste mais de plus en plus par le réseau spécialistes. Nous accompagnons aussi les réseaux de GSS qui ont leur propre plateforme comme Darty ou Boulanger en leur fournissant un maximum de contenu.
De plus, face à un rajeunissement de la profession de vendeur mais également un turnover significatif, des outils de formations plus modernes, interactifs et engageant sont nécessaires. C’est là où notre expertise en e-learning peut faire la différence avec un format accessible via n’importe quel smartphone, tablette ou PC et doté de fonctions de challenges/gaming pour mieux engager cette communauté de vendeurs. Les modules sur la W Collection sont disponibles depuis le lancement en septembre 2018 et peuvent aider les vendeurs à monter en expertise dans un domaine naissant. En résumé, après 3 ans d’une intégration pleine de challenges, nous entrons en phase de conquête, avec nos atouts, nos innovations et une volonté de gagner forte !
