Interview : Nicole Maion
Quels axes de réorganisation ont initié le renouveau de Polti ces dernières années ?
Créé par Franco Polti, inventeur de la première centrale vapeur domestique, Polti est aujourd’hui présent sur trois marchés : la centrale vapeur depuis 1978, le nettoyeur vapeur depuis 1983 et depuis 2000, l’aspirateur multifonction qui fait aussi fonction de nettoyeur vapeur et multi- usages. Après une période de flottement dans les années 2005, le groupe Polti a quasiment été reconstruit par Francesca Polti, fille de Franco et Teresa Polti, arrivée en tant que CEO en 2013. Elle a mis en place une nouvelle équipe de direction au sein du siège mais aussi dans les différentes filiales, composée de compétences, au profil international et des nouvelles méthodes de travail.
Polti est devenue une PMI qui travaille avec les outils et les exigences de performance d’une multinationale et avec plus de flexibilité
Quels sont les résultats en termes de produits et technologies depuis la relance de l’innovation dans l’entreprise ?
Après le redressement financier orchestré par Francesca Polti, l’investissement sur l’innovation qui représente pas moins de 3% du chiffre d’affaires du groupe a porté ses fruits. Depuis 2016, Polti a créé 6 nouvelles familles de produits, 30 nouveaux produits et deux nouveaux concepts, à savoir l’aspirateur multi fonctions et multi usages Unico lancé en 2016 et le Moppy en 2017, premier balai vapeur sans fil qui évite l’utilisation de produit chimique et une consommation d’eau réduite. Outre le renouvellement complet de nos balais vapeurs en 2017, de notre gamme de nettoyeurs début 2018, notre gamme de centrales vapeurs a pour sa part, été marquée cette année par la Vaporella et sa technologie de chaudière totalement disruptive qui garantit 10 ans contre le calcaire sans aucun entretien. Cette centrale vapeur a d’ailleurs été honorée d’un GPI d’Or à la Foire de Paris au printemps dernier. Notons aussi la famille de fers avec générateur de vapeur Simply et dernière nouveauté, un nouveau défroisseur à main à utilisation horizontale et verticale. Pour conclure, ce renouveau du groupe Polti a abouti à de multiples innovations qui portent ses fruits en Italie mais également dans les filiales du groupe, en Espagne, Grande Bretagne, Allemagne et Amérique du nord et bien sûr en France.
Quel est le bilan de Polti France depuis 2017 ?
Après une situation financière dégradée, j’avais à mon arrivée fin décembre 2015 pour mission de redresser et relancer la filiale. La première étape a été de réorganiser les ressources internes et de « réengager » le personnel. Aujourd’hui, Polti France c’est 18 personnes en interne. Le service consommateur a été externalisé. De même, que les forces de vente sur le terrain avec des équipes dédiées à, la marque déployées par notre partenaire UPSELL. Ces services externalisés nous ont permis de disposer des mêmes outils qu’une multinationale mais avec une source d’agilité extraordinaire en tant que PME.
Recentrage des circuits de distribution
En 2016, j’ai fait le pari d’une véritable différenciation des produits premium, c'est-à-dire des produits à forte valeur d’usage. Dans ce contexte, les circuits de distribution ont été recentrés sur les circuits GSS qui sont à même de conseiller et accompagner le consommateur dans son choix. En parallèle, j’ai choisi des acteurs significatifs de la distribution on line avec notamment Amazon et ses possibilités de partenariat autour de contenu enrichi ou des acteurs comme Vente Privée, vecteur de communication.
L’arrêt alors avec certains canaux de distribution à commencer par la GSB et le réseau traditionnel s’expliquait d’une part, par l’incompatibilité de stratégies et d’autre part, par une question de profitabilité mais aussi de ressources alors limitées qui nous empêchaient d’être présents sur tous les canaux de distribution. Ce furent des choix difficiles mais nous comptons bien retravailler avec certains canaux de distribution …
Regain de parts de marchés sur les balais vapeur et nettoyeurs vapeur
Quels ont été les résultats de ces choix en matière d’organisation et de distribution ?
Après avoir redressé Polti France, une relance progressive en 2017 en s’appuyant sur l’offre innovante de nouveaux produits du groupe nous a permis d’obtenir une croissance à trois chiffres sur ceetaines catégories de produits. Cette relance a été marquée par des plans promotionnels très agressifs assortis d’une visibilité presse retrouvée sans compter un nouveau site web et une gestion de contenu optimisée également mis à disposition de nos partenaires de distribution. Fin 2017, Polti France retrouvait en deux ans la profitabilité sachant que 68% du chiffre d’affaires était réalisé en France avec des produits de moins de 18 mois. Nous sommes passés de la 3 à la 2e position du segment très dynamique des balais vapeurs et nous avons regagné le leadership des nettoyeurs vapeurs à plus de 200 euros avec 60% de parts de marché.
Ce retour à la profitabilité s’inscrit également sur la montée en gamme d’un marché porteur...
En effet, ce marché de la vapeur est de nouveau très dynamique depuis 2017 ; cela s’explique par une réelle prise de conscience du consommateur, soucieux d’une alimentation saine mais aussi d’un habitat sain sans l’impact de produits d’entretien chimiques sur la santé. La nécessaire montée en gamme s’explique aussi face à la présence de produits déceptifs sur le marché. Or, il faut un minimum de vapeur sèche à 120 degrés à la sortie du tuyau pour obtenir les bénéfices de la vapeur tels que nous les proposons chez Polti. Notre offre de produits multifonctions et multi usages qui ne se limitent pas au sol mais entretiennent l’intégralité de la maison, a aussi permis la montée en gamme du marché.
Quels sont vos axes de marketing et communication pour cette fin d’année 2018 ?
Nous repartons à la conquête du marché en faisant notre grand retour sur les écrans TV. Notre plan de communication dispose d’un budget de 500 000 euros - ce qui est important pour une PME - et se déploie au cours de ce deuxième semestre avec des plans TV consacrés à notre offre de produits multifonctions et multi usages du 1er au 21 octobre assortis d’une campagne de communication digitale déployée tout au long de ce dernier semestre.
A cela s’ajoutent des plans promotionnels qui ont démarré dès le 15 septembre autour d’offres de remboursement différé jusqu’au 15 novembre. Entre le 18 novembre et 1er décembre, nous ferons des promotions très particulières avec nos partenaires à l’occasion du "Black Friday" pour reprendre ensuite nos offres promotionnels jusqu’à la fin de l’année.
Nous sommes très actifs sur les réseaux sociaux, Facebook, Instagram mais aussi Linkedin. Notre objectif est en effet d’attirer les talents en 2019 avec en vue, des plans de recrutement à venir ! Nous faisons aussi notre retour aussi sur la presse spécialisée et professionnelle.
5% du marché français de la centrale vapeur d'ici 3 ans
Quels sont les objectifs de Polti France pour 2019 ?
Après notre retour en force dans tous les segments de produit à commencer par le défroissage et le nettoyage vapeur, 2019 sera l’année de l’accélération grâce aux nouvelles centrales vapeur annoncées en 2018. Riches de la force du N°1 italien et de notre technologie disruptive nous visons 5% de parts de marché de la centrale vapeur d’ici trois ans.
Le lancement d’un aspirateur sans fil cyclonique avec filtre Hepa le 25 octobre devrait également soutenir notre développement sur un marché de l’aspiration sans fil qui a connu 39 % de croissance selon GFK. Enfin nous avons également de belles ambitions sur le marché nettoyage BtoB qui représente pour l’heure 4% de notre CA mais dont le portefeuille auprès des établissements scolaires notamment devrait s’accroitre avec d’ores et déjà l’équipement des établissements scolaires du Havre et de nouveaux contrats en vue. L’intérêt porté à l’utilisation de la vapeur dans les intérieurs privés est logiquement exigé dans les écoles par les consommateurs soucieux des questions de santé.
