Neomag : Quel regard portez-vous sur l’activité de votre marque historique, Liebherr ?
Franck Pellé : en 2017, Liebherr a fini l’exercice à +1%, ce qui s’est révélé satisfaisant, car nous avions connu un léger problème de disponibilité des stocks. Le bel été a surpris beaucoup de pays distributeurs de Liebherr, dont la France, avec des commandes plus nombreuses que prévues. Même avec notre expérience, on peut encore être surpris… Nous avons, depuis, renforcé notre département « Appros ».
L’année 2018 sera aussi positive
N : Et pour cette année ?
FP : Les mois de juin et juillet ayant été bons, l’année 2018 sera aussi positive. Cependant, nous observons des difficultés rencontrées par la distribution. Les marges étant plus faibles, chez les fabricants comme chez les distributeurs, la filière électroménager est considérée comme moins rentable et donc « à risque » par les assurances crédit. Ce qui occasionne de vrais problèmes pour les magasins, notamment indépendants.
N : Après Liebherr, vous êtes devenus aussi distributeur de Falmec, marque italienne haut de gamme et spécialiste des hottes. Comment se porte l’activité ?
FP : Après de très belles progressions depuis 10 ans, nous sommes toujours en croissance à +4% sur le dernier exercice. En 2018, nous avons de belles perspectives car nous avons présenté beaucoup de belles choses sur le dernier Eurocucina. Les retours de clients suite au salon sont très positifs. La technologie Circle Tech, qui permet de se passer d’évacuation, tout en autorisant des designs innovants et une installation simplissime, a fait forte impression. Et pour le consommateur, Circle Tech offre un usage et un entretien simplifiés. A nous de former nos distributeurs à bien expliquer cette technologie.
N : Et pour Asko, qui est la dernière marque à avoir rejoint Eberhardt. La France réussit-elle à Asko, positionnée sur le gros électroménager premium, ?
FP : C’est notre marque la plus récente et nous sommes donc sur des progressions plus fortes. Cela s’explique par notre position de challenger. Nous sommes sur l’offensive, avec une attention encore accentuée sur les services et les relations commerciales.
N : L’arrivée d’Hisense dans le capital de Gorenje, détenteur d’Asko, et sa prise de participation majoritaire, change-t-elle quelque chose pour le distributeur exclusif que vous êtes ?
FP : C’est un peu difficile pour moi de parler de cette actualité car nous n ‘avons évidemment pas été associés dans la négociation. Mais ce qu’il me semble, c’est qu’ Hisense affiche une vraie volonté de développement, et d’adaptation, sur le marché européen. Hisense juge ainsi que le groupe Gorenje a une vraie valeur. Cela me donne confiance en l’avenir d’Asko Le Directoire a confirmé sa volonté de développer Asko avec l’organisation déjà en place, sur des chaînes de fabrication toujours dédiées et un réseau de distribution à part.
Les alliances apportent une certaine uniformisation qui masque parfois la valeur ajoutée de chaque marque, voire de l’enseigne elle-même
N : Quel regard portez-vous sur les récents accords passés, notamment sur l’achat, entre les différents distributeurs ?
FP : Les distributeurs traditionnels sont soumis à des pressions économiques que les GAFA n’ont pas. Si l’on prend Boulanger, l’accord avec Ex & Co leur permet de compenser le retard pris sur Darty dans ce format de magasins. Mais ces alliances apportent une certaines uniformisation qui masque parfois la valeur ajoutée de chaque marque, voire de l’enseigne elle-même.
N : Et quelles sont ces valeurs ajoutées Chez Eberhardt ?
FP : Nous avons une bonne connaissance de notre marché. Nous réussissons à couvrir les besoins du distributeur en matière de stock et de disponibilité produits, 2017 pour Liebherr faisant figure d’exception. Nous sélectionnons, parmi les gammes de nos marques, des produits adaptés au marché français. La cave à vins en est un bon exemple, car nous faisons une grande partie des ventes de Liebherr dans ce domaine.
Nous soignons aussi la présentation des produits et la formation, afin de donner une compétence au vendeur qui accentuera la crédibilité de l’enseigne qui nous référence. Après la vente, nous livrons très vite les pièces détachées. Celles qui sont commandées avant midi sont livrées le lendemain matin. Notre métier est de faire en sorte que le seul « risque » que le distributeur ait à prendre, soit de nous allouer quelques mètres carrés dans son magasin. Nous serons alors là pour épauler sa compétence avant, pendant et après la vente. Nous passons du « risque » à la récompense.
La valeur ajoutée par les services doit satisfaire le distributeur et la valeur d’usage doit enchanter le consommateur
N : La vidéo et le digital sont-ils de plus en plus utilisés chez vous ?
FP : Chez Eberhardt, nous avons évidemment accéléré notre transformation digitale. Nous avons développé nos outils digitaux (sites internet, blogs, tutoriels, e-learning…) à destination des consommateurs. Notre équipe marketing se compose de 29 personnes, dont l’objectif est d’épauler le distributeur dans la prescription du produit. Nous voulons que nos marques ne soient pas seulement visibles par des publicités à leur gloire, mais plutôt par des informations utiles sur le bon choix du produit. C’est pourquoi vous trouverez sur le net des tutoriels destinés à l’usage pour le consommateur, mais aussi à l’installation, pour nos clients distributeurs.
N : Vous aimez utiliser le terme « agilité » pour définir Eberhardt ?
FP : C’est un mot parfois galvaudé, mais chez nous c’est avant tout un état d’esprit. Il est plus facile d’être agile quand on est une entreprise de taille moyenne mais ce n’est pas un acquis. Il faut que la cohésion soit forte en interne. Nous avons une grande considération pour nos collaborateurs, et aussi une grande confiance. Et ils nous le rendent bien sur le terrain. Tout cela fait notre force, et représente un réel avantage pour nos partenaires distributeurs.
Nous ne voulons pas faire de croissance externe, car elle donne de la puissance mais pas d’agilité. Nous restons dans notre crédo, l’électroménager haut de gamme, distribué dans un réseau compétent. La valeur ajoutée par les services doit satisfaire le distributeur et la valeur d’usage doit enchanter le consommateur.
