Interview : Nicole Maïon
Neomag : Tout d’abord, comment évolue l’activité du Groupe DeLonghi et plus particulièrement en France ?
Vincent Bougeard : Avec un chiffre d’affaires 2017 de 2 milliards d’euros, le Groupe DeLonghi est un industriel du Petit Electroménager et du Confort d’envergure internationale, innovant et leader dans un grand nombre de catégories : robots broyeurs, espresso à pompe, robots pâtissiers, mixeurs plongeant mais aussi chauffage mobile et climatisation mobile.
En France, nous sommes en phase avec ces positions dans les différentes catégories avec respectivement 60% volume de parts de marché sur le robot café, 70% volume sur l’espresso à pompe, 41% valeur sur le robot pâtissier et 28% valeur dans le confort sur des catégories comme les radiateurs bain d’huile ou encore 30% valeur en matière de climatisation mobile. 2017 fut très positif pour le groupe comme pour la filiale France. Cela a été une année de croissance avec des différences selon trois marques que sont DeLonghi, Kenwood et Braun.
Une croissance différenciée selon les trois marques
Pouvez-vous détailler l’activité pour chacune des trois marques distribuées en France ?
La marque DeLonghi a enregistré une croissance d’environ 18%, soutenue dans ses deux catégories : petit électroménager et confort (composé du chauffage, du traitement de l’air et de la climatisation). En France, le PEM représente 80% du chiffre d’affaires de la marque et le confort, 20 %. Le petit électroménager a fortement progressé. En majorité grâce à l’activité espresso avec les machines espresso à pompe et les robots café avec broyeur. Ce dernier secteur est en forte croissance au niveau mondial mais aussi en France. L’espresso à pompe porte également beaucoup la marque : la gamme De’Longhi pèse pour 70% de part de marché sur cette catégorie en France. Cette dernière a continué de progresser en dépit d’un marché stable. La catégorie confort a connu également 15% de croissance grâce au lancement de nouveautés mais aussi une météo très favorable.
Au niveau de la marque Kenwood, après des années en forte croissance, l’année fut un peu plus difficile…
La marque Kenwood a réalisé en France un chiffre d’affaires 2017 stable. La catégorie robot pâtissier a connu une baisse sur ce marché moins dynamique. Ce marché a du mal à retrouver de la croissance avec un taux d’équipement déjà élevé, des propositions plus nombreuses et un rush sur les appareils de pâtisserie qui s’est quelque peu calmé. Mais c’est une question de cycles…
Au niveau des robots cuiseurs, le lancement du kCook Multi sur fin 2016 a très bien fonctionné et généré de fortes ventes en 2017. Puis, de par l’arrivée initialement prévue à la fin 2017 du kCook Multi Smart retardée à avril 2018, le marché des robots cuiseurs a été moins favorable qu’escompté pour Kenwood. Mais nous sommes confiants. Le KCook Multi est un robot multifonction classique qui répond plus à la demande « je mixe en cuisant » que « je pâtisse en cuisant ». Avec le kCook Multi Smart, lancée début avril, et qui vient d’être primé au Grand Prix de l’Innovation de la Foire de Paris, notre offre en matière de robot cuiseur est aujourd’hui complète.
La marque Braun, par contre, est en plein essor ?
L’activité que nous avons en charge au niveau de la marque Braun concerne principalement la préparation culinaire et le repassage, le soin de la personne est toujours du ressort de Procter.Pour Braun, 2017 a marqué une très forte progression. Notre activité préparation culinaire est soutenue par les mixeurs plongeants avec une gamme répondant à tous les types de besoins et budgets. Nous avons lancé beaucoup de nouveautés en trois ans et Braun représente 10% du marché en valeur du mixeur plongeant en France.
Cette croissance rapide en quatre ans sur le marché français est un beau succès. Nous développons aussi fortement la catégorie repassage qui fonctionne déjà très bien en Europe, avec de nouveaux fers et centrales vapeur. Nous commençons à obtenir des référencements en fer et centrale vapeur avec des innovations fortes en 2018 qui devraient également accélérer le positionnement de Braun dans la catégorie repassage.
Braun continue de renforcer ses positions en France
Depuis le lancement en 2013 du robot café PrimaDonna qui fût le premier équipement connecté du groupe DeLonghi, comment évolue la stratégie en matière de connectivité ?
La connectivité est un rendez-vous indispensable avecles utilisateurs de nos produits etdes nouvelles générations intéressées par les produits connectés et le service apporté. La connectivité ne concerne pas seulement un accès à la gestion à distance de la machine mais aussi l’accès permanent à un contenu évolutif. Leader sur les robots café, nous nous devions de développer la PrimaDonna, l’une des premières machines connectées en la matière. Outre la possibilité d’une commande à distance de son appareil, des réglages et recettes de son appareil, c’est aussi une application pour disposer de recommandations d’entretien de son appareil et de mises à jour.
Depuis, le groupe a lancé beaucoup de produits connectés, et notamment dans le domaine du Confort. La gestion à distance, on le sait, est essentielle pour faire des économies d’énergie. Le groupe DeLonghi va lancer bientôt de nombreuses solutions intelligentes pour gérer à distance par exemple, sa climatisation, son chauffage ou le traitement de l’air de la maison. A la clé, des conditions idéales de confort quand on rentre chez soi.
La marque Kenwood a été aussi inspirée par cette stratégie en travaillant en priorité sur le KCook Multi Smart. L’application très innovante permet de se laisser guider dans l’utilisation de son robot pour offrir un gain de temps en préparation culinaire mais également accéder à du contenu constamment enrichi. La connectivité ne consiste pas, en effet, au seul accès à des recettes sur une plateforme mais à du contenu qui peut piloter directement votre appareil. Notre produit est en fait un cerveau évolutif avec des mises à jour quotidiennes. C’est là la plus grande innovation : un produit qui s’améliore et s’enrichit chaque jour gratuitement. Le consommateur peut enrichir lui-même le contenu, le partager avec les autres utilisateurs ou commenter d’autres recettes. La solution d’avenir est de faire évoluer son produit gratuitement pour qu’il prenne de la valeur auprès de consommateurs.
Comment caractériseriez-vous la clientèle des produits connectées ?
La cible première c’est d’abord une personne relativement à l’aise face à l’utilisation d’une application avec son smartphone ou une tablette. Car c’est le support essentiel pour utiliser le Smart, même si cet appareil peut être aussi utilisé manuellement. Nos appareils sont d’ailleurs livrés avec un livre de recettes car nous souhaitions proposer une transition en douceur. Enfin, ces clients sont des consommateurs habitués aux réseaux sociaux et qui ont envie de partager. Cette cible évolue très vite et nous nous apercevons avec nos études que nous avons des clients de tout âge. La condition pour toucher une cible la plus large possible avec un équipement connecté repose sur l’ergonomie avec une application la plus intuitive possible et une utilisation simple.
Des consommateurs habitués aux réseaux sociaux et qui ont envie de partager
Le facteur prix a également son importance, non ?
Le facteur prix est important. Nous l’avons constaté avec les robots cuiseurs, démocratisés depuis quelques années et des propositions de prix, variant de 100 à 1 300euros. Nous avons souhaité proposer le KCook Multi avec un prix de 599euros, ce qui en fait l’un des moins chers du marché compte tenu de ses capacités et de ses caractéristiques. Cela nous semblait important pour conquérir les acquéreurs d’un premier robot cuiseur. Et, en même temps, nous avons le Cooking Chef Gourmet, produit premium... Disposer d’une gamme élargie est important car les consommateurs sont très bien informés et recherchent le produit le plus adapté à leur façon de cuisiner. Il faut donc être extrêmement vigilant à cela en veillant à la qualité de ses produits et leurs capacités à proposer toutes les solutions adaptées en cuisine.
Comment expliquer les solutions apportées par ces produits aux multiples fonctionnalités aux forces de ventes et au consommateur final?
Tout d’abord, nous disposons d’un service formation en interne très actif à la disposition des enseignes. Outre l’organisation de salons de formation à leur intention, nous proposons des road show partout en France et tout au long de l’année afin de rencontrer les vendeurs. La formation passe par la démonstration et la manipulation de produits en présence de chefs et baristas. Apporter un discours plus axé sur les résultats des appareils que les seules caractéristiques techniques, avec des experts est ce qui nous distingue d’ailleurs. Cette présence de chefs ou baristas est aussi organisée en magasin. Outre le présentiel, nous développons le elearning avec des modules de formation approfondis destinés aux vendeurs. Ces derniers n’ont pas toujours le temps de se déplacer et participer à des formations. En complément du elearning, nous réalisons de plus en plus de contenus vidéos pour expliquer nos produits, démontrer les résultats et les arguments.
La formation passe par la démonstration et la manipulation de produits
Comment évolue votre distribution dans le contexte actuel ?
Nous sommes présents sur tous les circuits de distribution et ce, quel que soit les marques, des circuits alimentaires, aux réseaux longs, des spécialistes à internet. Nos gammes dites « premium » en revanche sont démontrées et présentées selon des critères spécifiques énoncés dans notre contrat de distribution sélective avec une mise en avant encore plus exigente en point de vente. Un Cooking Chef Gourmet par exemple exige un accompagnement, un discours complet et de la démonstration pour optimiser les performances de revente.
Faites vous l’usage dans ce cas de displays vidéos au sein de corners spécifiques par exemple ?
On l’a déjà fait avec le Cooking Chef Gourmet. Mais les enseignes nous sollicitent de moins en moins sur ce type de supports car elles essaient de simplifier le dispositif et de conserver une cohérence en matière de présentation de gammes.
Pour certains appareils très particuliers comme le KCook Multi Smart, la formation, le elearning et toutes les vidéos disponibles sur YouTube aident à comprendre l’utilisation du produit, son efficacité, l’intérêt et l’usage de l’application. Le consommateur s’est déjà renseigné sur internet dans son parcours d’achat avant d’aller en magasin et demander des informations et comparaisons avec d’autres produits, d’où l’importance de contenus vidéos disponibles sur internet.
Quelles sont vos priorités pour 2018 ?
En ce qui concerne DeLonghi, la priorité porte cette année forcément sur la catégorie espresso avec plusieurs nouveautés. Nous lançons, des innovations technologiques très importantes mais aussi dans le confort d’utilisation des robots café. Nous présenterons également des nouveautés dans la catégorie espresso à pompe qui reposent sur notre savoir-faire issu du monde professionnel avec des résultats bluffants en matière de réglages et de dosage. Enfin, il y aura aussi beaucoup de nouveautés également en petit déjeuner, avec plusieurs gammes en bouilloires, et grille-pains en matière de design comme de nouveaux coloris.
Notre objectif est évidemment de maintenir notre leadership en robot broyeur et espresso pompe avec un budget de communication très important qui n’a jamais été aussi élevé ! A la clé, des campagnes de télévision qui se dérouleront sur six mois de l’année mais aussi des campagnes digitales très fortes sur les réseaux sociaux pour expliquer les produits. Nous mettons en place le même programme de communication pour Kenwood sur des supports comme Facebook, Instagram et YouTube.
Kenwood sera en effet aussi au rendez-vous avec de nouvelles gammes et lancements à la rentrée. On continue ainsi de soutenir la distribution avec un plan de communication chaque année plus élevée afin de valoriser toutes nos nouveautés. A la fin d’année, de même, nous serons très visibles en magasin avec des mises en situation de nos produits et des emplacements privilégiés pour Kenwood et une forte mise en avant du kCook Multi Smart. Cette nouveauté est un enjeu prioritaire pour nous.
Un plan de communication massif en fin d’année
Et vos perspectives au niveau du Confort et du soin du linge ?
Côté DeLonghi, nous apporterons une réponse innovante à une réelle préoccupation en matière de traitement de l’air avec en 2019, une solution simple mais efficace pour améliorer rapidement la qualité de l’air à la maison. L’activité repassage de Braun enfin sera marquée par des nouveautés en septembre dont une nouvelle gamme de centrale vapeur très innovante tant sur la performance que le design. Cette catégorie sera aussi soutenue par des plans de communication.
