Interview : Eric Shorjian

Neomag : En 2017 et pour la deuxième année consécutive Smeg France a réalisé une croissance significative, supérieure à celle du marché ? Quelles en sont les explications ?

Thierry Leonard : L'année a été rythmée par la cuisson pose-libre, le froid, et le petit électroménager. Au niveau de la cuisson, Smeg est devenu en France la marque N°1 sur le segment des centres de cuisson de plus de 900 €.
Avec près de 25 % de parts de marché valeur, Smeg est maintenant reconnue comme la marque référence du centre de cuisson milieu-haut de gamme. Cela a été rendu possible notamment grâce à trois phénomènes : d’abord l'arrivée de la pyrolyse sur toutes les esthétiques de nos centres de cuisson 90 cm, ensuite le passage de tous nos centres de cuisson en Classe énergétique A et A+, et enfin le fait que nous avons emmené dans cette croissance les trois canaux de distribution avec lesquels nous travaillons, à savoir les GSS, les cuisinistes et les spécialiste de proximité.
Deuxième point de satisfaction : nos emblématiques réfrigérateurs Fab ont continué leur percée et leur progression. Le mouvement de fond sur le vintage et les produits de couleur, qui sortent des sentiers battus et permettent à des consommateurs d'apporter une pointe de design dans leur cuisine, s’est poursuivi. En ce qui concerne Smeg, cela s'est même amplifié. Et la visibilité du réfrigérateur Fab a certainement profité du fort développement du petit électroménager Smeg, qui a vraiment pris son envol en 2017.

Avec près de 25 % de parts de marché valeur, Smeg est maintenant reconnue comme la marque référence du centre de cuisson milieu-haut de gamme

Neomag : Le lancement du Petit Electroménager c’est d’ores et déjà un succès rentable ?

Thierry Leonard : Le petit électroménager représente aujourd'hui 10 % de l'activité de Smeg France. Certains mois, ce sont plusieurs milliers de pièces qui sont écoulés sur le marché français. Aujourd'hui une bouilloire sur deux de plus de 100 € vendue en France est une Smeg et un toaster de plus de 100 € sur trois est une Smeg. C’est la preuve que la marque est clairement venue  créer de la valeur et a amené une offre qui n'existait pas sur le segment du quatrième quartile en petit électroménager.

En France, une bouilloire sur deux de plus de 100 € vendue et un toaster de plus de 100 € sur trois sont de marque Smeg

Neomag :  D’où est venue l'idée du petit électroménager Smeg ?

Thierry Leonard : Elle est venue du succès des FAB et des centres de cuisson Victoria.  Le groupe Smeg, avait déjà la capacité de proposer à ses distributeurs une collection de produits très qualitatifs, de couleur avec une esthétique très marquée vintage, années 50. Sur les 10 dernières années, les chiffres et les études montraient  que le petit électroménager affichait une croissance ininterrompue en Europe et dans le monde. Et que c’était également un marché de marque et créateur de valeur. C'est ainsi que les équipes de Smeg, sous l’impulsion de Mr Vittorio Bertazzoni ce sont remis autour de la table avec les designers de Deep Design, s’inspirant des codes du FAB, pour imaginer quels autres types de produits de l'univers de la cuisine pouvaient être traités avec cette approche. C'est donc très naturellement que cela s'est fait…

Nos appareils tels que les réfrigérateurs FAB et les centres de cuisson Victoria sont présents à la télévision sur 8 à 10 chaînes tous les jours...

Neomag :  La visibilité accrue des produits Smeg dans les médias, c’est un point clé de cette croissance ?

Thierry Leonard : Absolument. Il faut savoir que le premier mode de communication de la marque Smeg c’est le placement produit. Au fil des années, nous avons probablement contribué dans l'inconscient collectif à montrer énormément de produits de ce type dans les scènes de la vie. Que ce soit dans les films de cinéma, les séries, ou encore les émissions télévisées. Je pense que cela a sensibilisé le public français et européen, car c'est une stratégie européenne, à ces réfrigérateurs, centres de cuisson, et encastrables colorés de forme arrondie, ayant leur personnalité propre. Et aujourd’hui nous continuons  à soutenir la vendabilité en surexposant ce type de produits. Rien qu'en France, nos appareils tels que les réfrigérateurs FAB et les centres de cuisson Victoria sont présents à la télévision sur 8 à 10 chaînes tous les jours. Et cela avec des pics d'audience qui dépassent les 3,5 millions de téléspectateurs sur certains programmes !

Neomag :  Vous parlez de « surexposition », cela a également été le cas dans les magasins aussi…

Thierry Leonard : Oui, tout l’enjeu, c’est de travailler avec nos distributeurs afin de donner un peu plus de place en magasin a des produits Smeg qui ne sont pas les clones de nos concurrents. Avec ses produits colorés, au design différent, Smeg est une marque un peu à part qui propose une alternative en électroménager. Intégrer du Smeg en linéaire c'est l’assurance, pour le commerçant, de générer des ventes additionnelles, et de valoriser le point de vente.
Tous les clients qui ont intégré du petit électroménager dans leur linéaire  en 2017 ont vu une vraie appétence sur le produit. Les distributeurs qui ont joué le jeu avec Smeg, ont pu capter des consommateurs qu'ils n’auraient pas eu s’ils n’avaient pas présenté les produits. Dire que l'on veut créer de la valeur c'est facile, mais le réaliser au quotidien, c’est ce que nous avons fait...

Intégrer du Smeg en linéaire c'est l’assurance, pour le commerçant, de générer des ventes additionnelles, et de valoriser le point de vente

Neomag :  Avec cette nouvelle offre produit, quelle a été l’impact en terme d’organisation et de logistique?

Smeg France, c'est aujourd'hui 70 personnes avec sa logistique, son entrepôt, et son SAV complètement intégré. Effectivement, la manière de gérer nos stocks a été totalement modifiée. Il y a plus de 2 000 références dans notre catalogue GEM. Nous stockons 100 % ce qui est dans notre catalogue sur notre plateforme de Corbas en région lyonnaise. Aujourd’hui, nous livrons en France le gros électroménager et le petit électroménager dans la même commande sans aucune problématique de colisage.

Pour ses distributeurs, la marque Smeg porte la grande majorité du  stock et assure une disponibilité du produit quasiment complète. Nous avons aujourd'hui un taux de service de 98 %. Nous sommes capables de livrer tous nos produits dans la semaine. En général, pour le gros électroménager cela signifie un rendu consommateur inférieur à 10 jours, ce qui est très important pour des produits premium comme les nôtres.

2018 sera pour Smeg une grande année en matière d’encastrable

Neomag :  Quelles sont les grandes orientations pour 2018 ?

Nous allons bien entendu continuer de surfer sur tous les lancements annoncés en 2017. Et puis 2018 sera pour Smeg une grande année en matière d’encastrable. La marque dispose de plusieurs collections encastrables aux esthétiques et spécificités différentes Cette année deux collections sont renouvelées à 100%. Cela commence au premier semestre avec l'arrivée de la nouvelle gamme plein verre Linea. Au deuxième semestre 2018 ce sera le tour de la collection Elementi. J'invite d’ailleurs tous nos distributeurs à venir découvrir ses nouveautés sur notre stand au salon Eurocucina 2018 qui se déroule au mois d’avril à Milan.

Neomag :  Un dernier point à ajouter ?

Oui. je voudrais également souligner que Smeg France développe désormais dans l’hexagone les activités professionnelles du groupe qui dispose d’un outil industriel dédié. L’activité « Food Services » qui propose des lave-verre, des lave-vaisselle à capots, de la réfrigération et du centre de cuisson à destination des professionnels de la Grande Cuisine, a réalisé une belle année en 2017 avec une équipe dédiée renforcée .
En 2018, nous lançons l’activité « Medical » avec une gamme de produits essentiellement orientée sur la thermo-désinfection à destination des laboratoires, des cabinets dentaires et du secteur hospitalier. C’est un point important qui souligne notre expertise industrielle. Au travers de ses activités d’appareils pour le grand public et pour les professionnels le groupe Smeg réalise environ 700 millions d'euros de chiffre d’affaires. C’est une entreprise italienne qui a une vraie histoire, managés par de vrais industriels implantés sur le territoire européen. Fort de tout cela, nous disposons de solides atouts pour poursuivre notre croissance.