Eric Shorjian
NEOMAG : l’impact de la fusion entre les activités de Whirlpool et d'Indesit est-il aujourd'hui terminé ?
Philippe Kaltenbach : Tout d’abord, au niveau du tissus industriel, la totalité des transferts ont été opérés en 2016 et en 2017 et le groupe Whirlpool est en ordre de marche. Il s’est concentré sur les usines et les plateformes les plus performantes qui nourrissent aujourd’hui l’intégralité de nos marques. A chaque fois, nous avons utilisé le meilleur de ce qui se faisait. Dans l’encastrable, par exemple, il manquait une plateforme industrielle compétitive du côté Indesit. Le groupe a donc utilisé la compétence industrielle du coté Whirlpool.
A l’inverse, Whirlpool n’avait pas d’usines produisant des lavantes-séchantes ou des cuisinières. Cela est maintenant révolu… Autre exemple, en termes de massification : au niveau des lave-vaisselle, nous avions en Pologne deux usines éloignées de 200 km. Nous avons décidé de regrouper les lignes dans l’usine pouvant monter jusqu’à 2 millions de pièces.
NEOMAG : Que va-t-il se passer dans les mois à venir au niveau du site d’Amiens, qui a été au cœur de l’actualité du premier semestre 2017 ?
Philippe Kaltenbach : Un accord de soutien à la réindustrialisation du site d'Amiens a été signé entre Whirlpool et l'entrepreneur local Nicolas Decayeux. Le projet a été approuvé à l'unanimité par les représentants syndicaux de Whirlpool France. En moins de huit mois, notre engagement aura permis de trouver une solution à long terme pour le site et pour la plus grande partie des salariés. L’usine d’Amiens qui produit pour le marché européen des sèche-linge condenseur et pompe à chaleur va poursuivre sa production jusqu’en juillet 2018. Ensuite, la production de ces appareils sera assurée dans une nouvelle usine à Lodz en Pologne.
Dans chaque département français, il y a trois commerciaux du groupe Whirlpool qui visitent les magasins
NEOMAG : Cette fusion a été la plus grosse fusion de deux entités ayant lieu dans nos métiers de l'électroménager depuis très longtemps. Quel impact au niveau des organisations commerciales ?
Philippe Kaltenbach : Depuis le 10 octobre 2016 il y a un seul siège et une seule organisation. En ce qui concerne plus particulièrement le commerce, nous avons mis en place une organisation commune pour l'ensemble des marques, organisée par canaux de distribution. Soit une force commerciale dédiée au Retail (Grandes Surfaces Spécialisées), une dédiée aux cuisinistes, et une dédiée aux réseaux indépendants et grossistes. Dans chaque département français, il y a donc trois commerciaux du groupe Whirlpool qui visitent les magasins. C’est une organisation qui a un coût, mais je pense que c'est la plus pertinente. On ne suit pas une grande surface spécialisée où alimentaire de la même manière qu’un cuisiniste ou un grossiste. Ce sont trois façons de commercer qui sont différentes.
En 2018, l'utilisation de l'outil Perfect Store sera étendue au canaux grossistes puis cuisinistes
NEOMAG : Entre les réseaux intégrés, les franchises, les indépendants, il y a environ 4 000 cuisinistes en France. Vous ne les visitez pas tous aujourd’hui ?
Philippe Kaltenbach : Nous avons la force de vente la plus étoffée du marché sur le secteur des cuisinistes avec 27 personnes sur le terrain. C'est un métier particulier, un secteur qui monte, qui prend de la valeur et des parts de marché.
Nous sommes les seuls à avoir une force de vente de 11 personnes dédiée à la visite du réseau des Retailers. Ces clients pèsent environ 50% du marché. Notre équipe d’attachés commerciaux est à la pointe de la technologie et utilise l'outil Perfect Store. Cette application particulière sur tablette leur permet d’effectuer des relevés de nos produits en magasin afin de voir si nous sommes en ligne avec le listing de chacun de nos clients et permet également de relever les informations sur l’univers concurrentiel. En 2018, l'utilisation de cet outil sera étendue au canal grossistes (visité par 12 attachés commerciaux) puis à moyen terme au canal cuisinistes.
Cette organisation est désormais parfaitement opérationnelle. Les comptes-clés sont également organisés par canal de distribution avec une particularité pour les clients chaînistes (Darty, Boulanger, But, Conforama) qui fonctionnent avec des acheteurs organisés par catégories. Dans ce cas, nous avons organisé nos comptes-clés multimarques par catégories : lavage, froid, cuisson.
NEOMAG : Quelle est votre approche actuelle du canal e-commerce ?
Philippe Kaltenbach : Aujourd’hui le canal de distribution e-commerce des appareils électroménagers s’est rationnalisé avec beaucoup moins d’acteurs. Nous le gérons avec les chaînistes et pour nos trois marques Indesit, Hotpoint et Whirlpool.
Chaque entrepôt de Whirlpool France dispose désormais de l'ensemble des marques et des produits
NEOMAG : Quel a été l’impact de la fusion sur la logistique ?
Philippe Kaltenbach : Historiquement, Indesit avait des entrepôts en Ile de France. Nous avions donc trois entrepôts. Nous en avons gardé deux. Un sur la région parisienne et un sur la région lyonnaise. Chaque entrepôt dispose de l'ensemble des marques et de l’ensemble produits. Pour les clients nationaux nous sommes sur une démarche de BTO (Built to Order). La fusion a permis de travailler de manière beaucoup plus fluide avec nos clients. Ils peuvent désormais commander des camions complets qui partent d'usines en mixant les marques.
NEOMAG : En 2017, Whirlpool s’est séparé de la marque Scholtès. Pourquoi ce choix ?
Philippe Kaltenbach : La marque Scholtès a été cédée dans le cadre de la réorganisation du portefeuille autour des quatre marques européennes généralistes à forte notoriété du groupe (Indesit, Hotpoint, Whirlpool et Kitchenaid). Suite à la fusion, toutes les marques locales ont été abandonnées ou cédées. Il y a une cependant une exception : dans tous les pays allemaniques (Allemagne, Belgique, Hollande), les gammes Hoptoint sont « brandées » Bauknecht.
En ce qui concerne la marque Scholtès, elle a donc été vendue au groupe Admea au 1er mai 2017. Nous avons arrêté la vente des produits Scholtès à cette date. En revanche, nous sommes responsables du SAV de tous les produits vendus jusqu'à cette date.
On évoque souvent le haut de gamme quand on parle d’encastrable, mais il y aujourd’hui 20% de ce marché qui est réalisé par des marques B...
NEOMAG : Comment Whirlpool France se comporte actuellement par rapport au marché et quels sont vos objectifs ?
Philippe Kaltenbach : Après une année 2016 complexe, marquée par de gros changements industriels, d’organisation, de systèmes, nous sommes sur un élan positif, légèrement au-dessus du marché. Sur le périmètre GfK MDA 8, à savoir hors micro-ondes, Whirlpool France est leader avec une part de marché d’environ 20%.
En ce qui concerne les marques, lndesit à un important potentiel de croissance sur le marché de la pose-libre mais aussi sur l’encastrable. On évoque souvent le haut de gamme quand on parle d’encastrable, mais il y aujourd’hui 20% de ce marché qui est réalisé par des marques B. Indesit a la capacité de prendre des parts de marché sur ce segment. Hotpoint doit continuer à gagner des parts de marché avec les innovations produits qui arrivent. Whirlpool, notre marque phare doit gagner des parts de marché en valeur grâce à l’enrichissement l’offre produit en Q3 et Q4. Kitchenaid enfin, doit développer sa visibilité dans la distribution très spécialisée.
Toutes les études réalisées en Europe sur une projection à 5 ans montrent que nous allons avoir une croissance exponentielle de l'électroménager connecté
NEOMAG : En 2014, Whirlpool a été une des premières marques de gros électroménager a lancer un ensemble d’appareils posables connectés. Qu’en est-il du connecté dans vos ventes et de son potentiel ?
Philippe Kaltenbach : Le GEM connecté représente aujourd’hui 2% des ventes du groupe Whirlpool, dont les 3/4 en lavage et le reste en froid. C’est encore peu aujourd’hui, mais toutes les études réalisées en Europe sur une projection dans les 5 ans à venir montrent que nous allons avoir une croissance exponentielle. Il faut aussi distinguer le vrai connecté et le faux connecté. Nous avons des discussions sur le sujet avec GfK. La connectivité ne doit pas être un gadget mais apporter une vraie fonctionnalité. Un consommateur ne sera pas prêt à acquérir un appareil connecté Premium s’il n’y a pas une vraie valeur d’usage.
En avril 2017, nous avons notamment enrichi notre gamme 6ème Sens Live d’un climatiseur connecté et en 2018 nous allons continuer avec une nouvelle génération de lave-linge, de lave-vaisselle connectés et d’appareils encastrables connectés. Le rachat par Whirlpool de la société Yummly ou encore les accords aux USA avec Amazon sur l’achat du consommable ou la commande vocale (Alexa) témoignent également de l’engagement du groupe dans ce que va être le futur de l’électroménager dans un avenir relativement proche…
