Eric Shorjian

Lorsque vous êtes arrivé de Sony chez Electrolux en octobre 2016, avez-vous trouvé en arrivant une entreprise qui correspondait à ce à quoi vous vous attendiez ?

J’ai trouvé une entreprise assez proche de l’entreprise d’où je venais, c’est-à-dire un grand professionnel du marché professionnel qui utilise son expertise en la matière pour apporter de l’innovation au grand public. Lorsque cela fait sens, décliner son savoir-faire dans un discours grand public es, pour une entreprise, quelque chose qui a énormément de valeur. La vapeur dans la cuisson est un bon exemple de déclinaison d’un usage professionnel dans le grand public. J’ai également trouvé une entreprise avec un profond ADN consommateur. Electrolux ne lance aucune innovation, si elle n’a pas rencontré 70% de préférence lors des tests consommateurs réalisés avant la mise sur le marché. J’ai aussi trouvé une entreprise en très bonne forme. Nous avons terminé l’année dernière en croissance à la fois en termes de chiffres d’affaires et de bénéfices. Les chiffres publiés du premier trimestre 2017 confirment cette tendance avec une progression de 2% du CA et de 20% de la rentabilité.

Comment résumeriez-vous les fondamentaux d’Electrolux Home Products ?

Il y a deux piliers qui sous-tendent la stratégie du groupe Electrolux dans le gros électroménager, c’est « L’excellence du goût » et le « Soin du linge ». Les nouvelles gammes lancées actuellement sous nos marques Electrolux et AEG s’inscrivent totalement dans cette tendance. Dans le « Soin du linge », nous venons de lancer une grande campagne marketing internationale baptisée « Care Label ». Son objectif est de faire passez au consommateur le message qu’en utilisant nos lave-linge et sèche-linge les plus innovants, il peut laver et sécher tous ses vêtements et textiles, mêmes les plus délicats. Il peut même se passer d’aller au pressing. Dans le domaine de la Cuisson, je crois que le rêve de l’entreprise, c’est de transformer tous nos clients en chefs dans leur cuisine en les accompagnant de manière simple. C’est par exemple le cas de nos nouvelles tables de cuisson avec zones flexibles ou encore de nos nouveaux fours intelligents avec sonde de cuisson.

Electrolux et AEG concentrent 90% de nos investissements marketing

Le groupe Electrolux dispose d’un important portefeuille de marques au niveau mondial. Quelle est la stratégie 2017 pour celles distribuées en France ?

Nous commercialisons quatre marques sur le marché français : deux marques stratégiques, Electrolux et AEG et deux marques tactiques, Faure et Arthur Martin. La marque Electrolux, qui porte le même nom que l’entreprise, historiquement la plus forte en France, couvre un large spectre en termes d’offre produits et de prix (du quartile Q2 au quartile Q4) est distribuée largement. Deuxième marque stratégique : AEG. Cette marque est dans le groupe depuis le milieu des années 90. Aujourd’hui, nous avons décidé pour AEG d’avoir une stratégie de marque essentiellement sur le quartile Q4. L’idée, c’est de se dire, que sur la montée en gamme, sur la création de valeur, nous allons marcher sur deux jambes : Electrolux et AEG. La marque AEG est associée à l’image de la qualité allemande, c’est avec elle que les innovations vont progressivement arriver en premier. Ces deux marques Electrolux et AEG concentrent 90% de nos investissements marketing cette année.
En ce qui concerne les marques tactiques, Faure, marque française bien connue, apporte un peu d’innovation technologique sur des produits situés en quartile Q2. Faure nous permet de maintenir nos parts de marchés volumiques en apportant aux consommateurs une réponse qui se place juste au-dessus des marques de distributeurs. Enfin, quatrième marque distribuée dans l’hexagone et que nous avons décidé de relancer en fin d’année dernière, Arthur Martin, marque d’origine française, présente dans le groupe depuis le milieu des années 70 et désormais distribuée par le groupe Fournier de manière exclusive sur la partie cuisinistes.

Nos appareils encastrables ne nécessitent qu’un seul outil pour être installés, cela fait gagner 30% de temps à l’installateur

Le marché des cuisinistes justement est au cœur des enjeux des fabricants d’électroménager. Qu’est ce qui fait la différence entre les différents acteurs selon vous ?

Je dirais que là, plus encore, le sens du service est un éléments clé. Dans les réseaux de cuisinistes, le cœur de métier, c’est de vendre du meuble. L’électroménager vient en complément sur un projet global du client final. Ce que nous demandent les cuisinistes, c’est d’être en mesure de leur apporter une disponibilité des produits, une qualité de service de livraison, qui va jusqu’à éventuellement livrer le fabricant de meuble au jour J donné, et cela, sur l’intégralité des gammes de produits auxquelles il s’intéresse.
Chez Electrolux, c’est quelque chose que nous gérons grâce à un entrepôt logistique de plus de 60 000 m2, situé à quelques kilomètres du siège à Marly-la-Ville. Livrer un container de produits dans l’entrepôt d’un grand distributeur c’est relativement simple. Par contre, être en mesure de livrer un ensemble four, plaque, hotte à un cuisiniste au jour J, c’est de l’épicerie et ce n’est pas donné à tout le monde. Car cela implique des investissements importants en termes de stocks, de moyens humains, financiers… Autre exemple très pratique de ce qui fait la différence : tous nos appareils encastrables ne nécessitent qu’un seul outil pour pouvoir être installés. Du coup, cela fait gagner 30% de temps à l’installateur. Cela réduit le temps d’installation et impacte positivement le compte d’exploitation du cuisiniste.  Je pourrais vous donner d’autres exemples de ces innovations cachées mais qui sont réelles et nous permettent de nous différencier. La stratégie de nos équipes et de s’appuyer sur tous ces éléments et de renforcer ce lien avec nos réseaux. Nos progressions dans le domaine de l’encastrable montrent que nous avons sans doute raison.

Les applications mobiles MyElectrolux et MyAEG vont permettre d’accompagner le consommateur avant et après son achat

Plus globalement, quelles sont les pistes de progrès que vous avez identifié chez Electrolux pour les mois et les années à venir ?

Pour des marques comme les nôtres, je crois que le gros enjeu, qui n’est pas nouveau, mais qui demeure extrêmement important, c’est de réussir à faire passer cette « innovation qui a du sens » au travers des réseaux de nos partenaires de la distribution. Je prendrais deux exemples. Comment faire comprendre, en magasin, qu’il est très utile d’avoir un four vapeur pour cuire son pain ? Ou encore comment faire comprendre, que la vapeur peut être également très utile dans un lave-linge ? Ce ne sont pas des choses qui viennent spontanément à l’esprit du consommateur…
En arrivant du monde de l’Electronique Grand public, je me doutais bien qu’il y avait de l’innovation dans celui de l’Electroménager, mais je ne savais pas qu’il y en avait encore plus que ce que j’imaginais. Faire comprendre l’innovation utile, c’est un enjeu majeur, et cela va continuer à se traduire par des investissements importants à différents niveaux. Le premier niveau d’investissement, c’est la proximité avec la distribution. Nous avons investi et continuons d’investir dans une force de vente terrain et de formation de plus de 40 personnes qui sillonne la France entière et couvre l’ensemble des réseaux. Le deuxième niveau d’investissement concerne les outils de communication point de vente qui se doivent d’être le plus pertinents possible, comme, par exemple, ce que nous venons de déployer pour le lancement du lave-vaisselle Comfort Lift dans certaines enseignes spécialisées. Le troisième investissement touche au marketing digital (contenus, tutoriels, vidéos…) sur les plates-formes de nos partenaires distributeurs et sur les grandes plates-formes médias. Autre nouveauté dans l’outil digital cette année, le lancement dans les prochaines semaines de nos applications mobiles MyElectrolux et MyAEG qui vont permettre d’accompagner le consommateur avant l’achat pour le renseigner et après l’achat pour l’accompagner dans son expérience avec nos produits.

Un four qui se nettoie à 90 degrés à la vapeur consomme beaucoup moins d’électricité qu’avec une pyrolyse à 500 degrés

La protection de l’environnement est depuis de longue date, une préoccupation des scandinaves. Est-ce toujours autant une priorité pour Electrolux ?

La vision de l’entreprise Electrolux c’est d’être la préférée de ses consommateurs, de ses distributeurs, de ses salariés, de ses actionnaires, mais aussi de la planète. Un des engagements du groupe est de diminuer son empreinte carbone de 50% entre 2015 et 2020. L’empreinte carbone n’est pas uniquement liée à l’amélioration de la production de nos usines. Cela signifie aussi inciter nos consommateurs à adopter des technologies, des appareils mais aussi des usages beaucoup moins impactants en termes d’énergie et de ressources. Un four qui se nettoie à 90 degrés à la vapeur consomme beaucoup moins d’électricité qu’avec une pyrolyse à 500 degrés. Nous en revenons, là aussi, au rôle que doit jouer Electrolux pour faciliter la compréhension de ces innovations qui ont du sens.

Vous qui êtes arrivé de l’univers ultra connecté de la téléphonie mobile, quel regard portez-vous sur la connectivité dans le domaine du Gros Electroménager ?

Comme je l’ais indiqué en début d’interview, l’innovation chez Electrolux, passe toujours par le regard du consommateur. C’est un point fondamental. Cela signifie que lorsque nos innovations arrivent sur le marché, elle a davantage de chance de remporter l’adhésion.  J’en veux pour preuve le succès actuel du lave-vaisselle Comfort Lift. En matière de connectivité, nous aurons réussi lorsque nous lancerons des innovations pour lesquelles le consommateur pourra également se dire « c’est tellement simple, pourquoi n’y a-t-on pas pensé avant ? ». Dans la connectivité, nous ne serons certes pas les premiers, mais je peux vous dire, que mon expérience passée dans ce domaine, m’a appris qu’il valait mieux souvent être le meilleur que le premier.