Propos recueillis par Philippe Michel et Eric Shorjian

Neomag : Pourriez-vous nous parler d’Admea, et de ce qui vous a conduit à ouvrir une filiale en Chine ?

Philippe Samuel : Admea a été créée en 1994. Au départ, nous étions spécialisés dans les produits de bazar (bricolage, jardin etc.). À partir de 1998, nous avons commencé à développer l’électrodomestique. Nous avons d’ailleurs été parmi  les premiers à importer des lecteurs DVD et, dans le même temps, du petit électroménager, tel que des aspirateurs. Mais avec mon parcours professionnel, je savais qu’il était difficile de travailler en Chine.

C’est pourquoi,  en 1998, nous avons monté un bureau de représentation à Hong Kong qui suivait nos opérations. Quelques années plus tard, nous avons pris la décision de transformer ce bureau de représentation en société, c’est-à-dire en filiale à 100% d’Admea. C’est Home Tech Industrie, créée en 2003. Cette société répondait à trois objectifs : assurer le sourcing d’Admea, contrôler le suivi des approvisionnements en négociant avec les compagnies maritimes et commencer à développer les ventes hors du territoire français.  Mais outre l’achat, la qualité est essentielle.  Home Tech a ainsi  une filiale qui s’appelle Union Sound, et qui se charge du contrôle-qualité des produits audiovidéos.

Home Tech Industrie dispose de 3 établissements en Chine situés à Shenzhen, Ningbo et Hong Kong où a été réalisé cet interview...

Neomag : Dans les années 2000, Admea lève des fonds et commence à acquérir d’autres sociétés, comme Sopadis, Mapex, Oxygen Audio…

Philippe Samuel : Avant 2003, nous étions en effet de gros importateurs de produits audiovidéos d’entrée de gamme, distribués par d’autres marques ou des distributeurs. Aujourd’hui, Admea dispose de 4 marques fortes : Schneider, Radiola, Schaub Lorenz et Oxygen Audio. Il y a bien sûr aussi Thomson, sous licence pour le petit électroménager et la téléphonie.

Dès lors que nous avions acquis la licence Thomson, nous avons pris la décision de développer les produits. Depuis, nous nous positionnons en tant que fabricant : élaboration du dessin industriel, commande des moules, lancement de la production et contrôle de la partie sécurité-réglementaire. Grâce à Home Tech, nous sommes passés du statut d’importateur au statut de fabricant.

"Notre force est vraiment implantée à Hong Kong. C’est par notre présence ici que nous avons pu sortir 300 références de Thomson en l’espace d’un an."

Neomag : Que représente Home Tech Industries aujourd’hui au sein d’Admea ?

Philippe Samuel : Pour moi, la France est la partie émergée de l’iceberg. Notre force est vraiment implantée à Hong Kong. C’est par notre présence ici que nous avons pu sortir 300 références de Thomson en l’espace d’un an. Home Tech Industrie dispose de 3 établissements. Ces structures se situent à Hong Kong, Ningbo et Shenzhen.  Ils sont situés dans différentes régions de Chine  car ce pays a de grandes différences culturelles et géographiques. Nous ne travaillons pas dans le sud de la Chine comme dans le nord, cela n’a rien à voir.

Nous avons 70 collaborateurs, dont 7 français.  Avec Home Tech Industries, nous sélectionnons les meilleurs sites de production, qui respectent les normes sociales et environnementales. Nous assurons les livraisons en temps et en heure pour les clients, ce qui est une des bases du commerce. Et le contrôle qualité dont nous avons parlé et qui nous permet d’apporter de la valeur à la distribution. De Hong Kong, nous livrons dans une quarantaine de pays. Nous sommes présents de manière très significative partout en Europe, en Afrique du Nord, au Moyen-Orient (Liban), en Asie (Corée du Sud, Singapour).

"Dans nos objectifs, nous envisageons un chiffre d’affaires de 200 millions d’euros d’ici 2020 "

Neomag : vous disposez aujourd’hui de marques fortes. Quelles sont donc vos ambitions en termes de résultats et d’internationalisation ?

Philippe Samuel : A la fin 2015, notre chiffre d’affaires était à 100 millions d’euros. Nous estimons  que le CA prévisionnel en 2016 sera autour de  120 millions d’euros. Et pour vous donner une idée de notre progression, nous étions à 60 millions en 2008-2009. Mais  il faut savoir distinguer le chiffre d’affaires, et la qualité de ce chiffre d’affaires. En 2003, nous avons fait 40 millions d’euros avec seulement 2 fournisseurs, 3 clients et 2 lignes de produits. La marge était relativement basse et nous étions dans le risque permanent. Aujourd’hui, notre plus gros client représente 5% de nos ventes.

Dans nos objectifs, nous envisageons un chiffre d’affaires de 200 millions d’euros d’ici 2020. Nous avons un gros potentiel avec la marque Schneider à l’international. Elle est très demandée en Russie et en Chine. Et pourquoi pas les Etats-Unis ! À partir du moment où vous avez  une histoire à raconter, que vous faites quelque chose de vraiment différent, comme le vintage en téléviseurs, il n’existe plus de barrières.  Et il ne faut surtout pas s’en mettre... 

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