Par Philippe Michel
« Nous sommes en négatif depuis janvier 2011, et nous sommes à moins 13% cette année. En cumul mobile cette baisse n’est que de 4%, tous produits confondus. Certes, la baisse est beaucoup plus importante sur la télévision et nous constatons également une déflation inquiétante dans le Blanc. Le Groupe Thuillier a réalisé un CA de 180 millions d’euros au dernier exercice fiscal, ce qui a été très bon, mais il est évident que le prochain sera plus difficile ». En annonçant ces chiffres, Pierre Thuillier joue la transparence. Il constate également que les adhérents sont venus moins nombreux cette année ( 10% de magasins en moins) mais que la sensation d’une affluence moindre ressentie par certains exposants s’expliquait par le fait que « il n’y avait que 2 personnes en moyenne par magasin contre 3 en 2010, une année très visitée puisque marquée par le trentième anniversaire de l’enseigne Pro et Cie. Néanmoins les fabricants ont tous répondu présent et ça travaille dans les stands ».
D’ailleurs, durant le diner de gala annuel où Neomag était présent, on a pu constater que la salle était à peine moins remplie qu’en 2010. La seule différence par rapport à l’année dernière, où l’anniversaire appuyait l’ambiance festive, a été marquée par le ton des discours de Pierre Thuillier et Alain Moriette. En effet, si le Directeur du Groupe Thuillier a opté pour un discours rassurant mais réaliste, le Président des adhérents a préféré harangué vivement les adhérents présents, les invitant à ne pas se résigner et à lutter pour se démarquer de la concurrence. Deux discours différents mais que les adhérents ont reçu positivement.
Au-delà du constat, Pierre Thuillier a compris qu’il ne fallait pas se contenter d’attendre la fin de la crise mais de trouver les moyens de l’affronter. Voici ces points de développement …
Protéger la marge des magasins en recentrant l’offre produit sur le Blanc, l’EGP mais aussi les ustensiles culinaires
« Il faut avoir des produits gris (informatique et téléphonie) mais tout est question de proportion. Chez nous, l’informatique pèse 2%, mais ce n’est pas là que l’on va se battre… Il y a l’image mais il y aussi le bilan » déclare Pierre Thuillier. « Voulez-vous que je vous montre la marge que je fais sur des ustensiles culinaires et sur de l’informatique », précise ironiquement Alain Moriette, qui ne prend pas cet exemple innocemment. En effet, dans les allées du salon, six nouveaux stands présentaient aux adhérents une offre en ustensiles de cuisine. Pour Pierre Thuillier, « il s’agit d’une nouvelle famille de produits en rapport avec notre métier. Elle est sans SAV, génère du trafic magasin et de la marge, ne nécessite ni livraison ni installation. Il y a 4 ou 5 ans, nous avions essayé en négligeant l’implantation et le suivi, parce que le numérique était en plein boom. Mais cette année, c’est une volonté forte de développer cette offre et l’on communiquera dessus. » L’année prochaine, ce sera au tour d’une autre nouvelle famille de produits de faire son apparition dans le salon. Ce seront certainement les TV qui devront faire un peu de place à ces nouveaux entrants mais dans l’EGP, l’enseigne ne néglige pas non plus les familles qui marchent, comme l’audio.
Quant au Blanc, et principalement le GEM, il reste une des familles emblématique du réseau. Même si Pierre Thuillier, outre la baisse des prix, a constaté « que ce que l’on appelait le ventre du marché se vide, et que les clients sont soient des acheteurs de premier prix ou alors haut de gamme. Cela bouscule complètement les linéaires où il faut mettre désormais 3 ou 4 produits d’entrée de gamme, 4 ou 5 en haut de gamme mais seulement 1 ou 2 en milieu. »
Une communication qui ne faiblit pas et une stratégie multicanal mieux identifiée
En 2008, Pro et Cie mettait en place le système de réservation de produits sur Internet et offrait à ses adhérents un site magasin. Face à l’augmentation croissante « commandes » via Internet, le site a été relooké en septembre. La nouvelle mouture met davantage en lumière le système de réservation mais offre de nouvelles rubriques telles que les guides d’achat, les offres consommateurs, les accessoires associés aux produits sélectionnés, la politique de développement durable de l’enseigne et des animations sous forme de jeux-concours. Actuellement, le jeu s’appelle la Coupe du Monde de la gentillesse, en référence au Mondial de Rugby qui se tient actuellement. Un choix qui ne s’est pas fait au hasard, puisque Alexis Palisson, membre de l’équipe nationale, a signé un partenariat de trois ans avec Pro et Cie. « Nous avons appris, le jour du shooting, qu’il était sélectionné pour la Coupe du Monde », précise Vincent Pagart, responsable de la communication de l’enseigne. Enfin, Pro et Cie met à la disposition des magasins qui le souhaitent, un module de paiement en ligne permettant à l’adhérent d’avoir son propre site marchand, indépendant de l’enseigne.
Malgré la conjoncture, Pro et Cie continue à être présent sur le petit écran, générateur de notoriété, en devenant partenaire de l’animateur préféré des Français, Nagui. Cela permet à l’enseigne d’avoir une présence sur les trois émissions de l’animateur : Chéri fais les valises, tout le monde veut prendre sa place et n’oubliez pas les paroles. Enfin, Pro et Cie a voulu tester pour la première fois une chaine de la TNT, en sponsorisant la météo de i-télé sur octobre, en pleine période de la Coupe du Monde de Rugby.
Faire de la pédagogie sur les prix en les démultipliant
4 prix pour un même produit. Voilà ce que pourront lire sur certaines références les clients de l’enseigne. Il ne faut y voir là aucune indécision de Pro et Cie quant à la fixation du prix mais plutôt un moyen de justifier, et vendre, les services qui accompagnent l’achat.
«c’est une demande des adhérents », explique Pierre Thuillier, « et nous allons continuer car les 4 prix permettent aux adhérents de vendre les services mais aussi de bien expliquer les différences avec les prix vus sur internet. » Et Vincent Pagart d’ajouter : « Et cela fonctionne car au premier semestre, nous avons eu 20% de ventes de GLD en plus (avec un lancement en mars) et 15% d’adhérents en plus qui se sont inscrits chez SFG (partenaire de Pro et Cie). »
L’enseigne a également utilisé la vidéo pour montrer aux adhérents, via des témoignages de magasins et de consommateurs, que la GLD se vendait sans problème. « Sur des modèles haut de gamme, notre client veut protéger ce qu’il considère comme un investissement » précise Pierre Thuillier
Modernisation du système informatique
« Notre ancien système marchait bien mais était devenu obsolète. C’était un système propriétaire qui rendait très difficile l’évolution. Nous sommes donc passés sur un progiciel fonctionnant sur Oracle, qui nous permettra de tout faire. Il fallait également centraliser l’informatique au siège afin d’avoir un meilleur contrôle des données et surtout une plus grande efficacité. »
Pierre Thuillier annonce avec soulagement la fin de ce grand chantier informatique nécessaire mais parfois perturbant pour les adhérents. L’objectif est de permettre aux magasins de disposer d’un outil plus convivial, plus rapide et surtout en phase avec les nomenclatures produits des marques. Il offre aussi une visibilité sur les prix en temps réel et une cohérence complète avec le site Internet grand public.
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La fin des grands travaux logistiques
La logistique est le premier métier du groupe Thuillier, ce qui justifie les nombreux investissements réalisés chaque année. Avec le Remplacement de l’agence bretonne de Carhaix par une nouvelle plateforme de 2500 m2 (contre 1000 m2) avec possibilité d’extension à 5000, le groupe Thuillier disposera fin novembre 2011 d’un centre logistique performant au cœur d’une région où il y a de plus en plus d’adhérents. Ensuite la région Rhônes-alpes verra l’un des entrepôts étendu à une surface de près de 4000 m2, pour un rendu des travaux en janvier 2012.
Pas un seul adhérent à plus de 200 km d’une plateforme, répète souvent Pierre Thuillier. Une proximité que va utiliser l’enseigne pour offrir à ses adhérents une première formation spécifique à Pro et Cie, et nommée « le pilotage commercial de mon magasin ». Gratuite pour l’adhérent, elle permettra à celui-ci d’optimiser la rentabilité de son magasin.
Augmenter le nombre de magasins
La croissance passe aussi par une meilleure couverture nationale, et donc l’augmentation du nombre de magasins. Chaque année, entre 40 et 50 revendeurs rejoignent l’association Pacte mais le même nombre ferment ou partent à la retraite. Cet équilibre depuis plusieurs années fait que le chiffre de 1000 adhérents Pacte ( dont 600 pro et 100 ax’home) reste identique. Pourtant, les choses devraient changer. Par la volonté du groupe mais pas seulement, comme l’explique Pierre Thuillier : « nous constatons une augmentation sensible du nombre de candidatures spontanées alors qu’auparavant le recrutement se faisait surtout par prospection. A partir du moment où les critères sont réunis, financiers et non présence d’un adhérent sur la zone, nous pensons que nous allons doubler le nombre de nouveaux adhérents en 2012. »
Pour rendre le solde positif, il faudrait donc une bonne centaine de recrutements sur un an. Il est à noter que les nouveaux entrants sont tout de suite demandeurs du package (pacte + enseigne), et principalement Pro et Cie.
Prêts pour un retour de la croissance
Actuellement, nous assistons à un phénomène de concentration dans la distribution. Le Groupe THUILLIER et EX&CO se sont rapprochés depuis 2008. Une collaboration que Pierre Thuillier juge positive : « Il ya deux strates dans l’accord, la consolidation des achats et l’accord logistique. La première a été réalisée depuis deux ans maintenant. La seconde partie consiste à faire monter progressivement la part d’achat des adhérents Ex et Co sur les plates formes Thuillier et on note depuis quelques mois une sensible progressive progression sur ce plan là.
Les points développés dans cet article devraient permettre aux magasins de mieux résister à la conjoncture. Les adhérents, lorsqu’ils le peuvent, continuent à souscrire au concept d’aménagement du magasin, le Fil rouge. 40 d’entre eux ont été réalisés et une douzaine sont en cours. On peut considérer que le réseau sera prêt lors du retour d’une croissance espérée et attendue. Et cela d’autant plus qu’ils auront su ne pas céder à l’immobilisme lorsque le marché était au plus bas…
