11 magasins fermés, 300 emplois supprimés : l’enseigne PC City va disparaître du paysage commercial français dans les mois qui viennent.
Pourquoi cette enseigne lancée en 2000 par le poids lourd européen DSG, n’a-t-elle pas réussi son pari de devenir numéro 1 ? Explications...

11 magasins fermés, 300 emplois supprimés : l’enseigne PC City

va disparaître du paysage commercial français dans les mois

qui viennent. Pourquoi cette enseigne lancée en 2000 par le

poids lourd européen DSG, n’a-t-elle pas réussi son pari de

devenir numéro 1 ? Explications…

PC City ne sera jamais présent partout en province comme cela avait prévu. Il y a deux ans, le groupe affichait encore de belles ambitions. En 2005, Simon Turner, à l’époque DG de la branche informatique et communication de DSG annonçait 20 ouvertures d’ici 2008 dans les grandes villes à fortes populations universitaires et misait même sur un potentiel de 100 magasins en France. La direction annonçait que « tous les magasins étaient rentables ». Alexandre Etienne, le DG France estimait même que PC City, déclinaison du concept PC World né en Angleterre et implanté dans plusieurs pays européens, pouvait devenir le spécialiste numéro 1 de l’informatique en France.

Concurrence des pures- players

Mais entre temps, le marché a énormément bougé. D’abord le e-commerce a pris une part de marché considérable dans la vente de matériels informatiques. DSG International en bien placé pour le savoir, puisque c’est ce groupe qui a mis la main sur Pixmania.com créé par les frères Rosemblum en rachetant le groupe Fotovista pour 266 M€ il y a moins d’un an. En janvier dernier Steve Rosemblum a même été nommé Directeur de la Division e-commerce du groupe.

La concurrence de ce canal a donc pesé sur les marges, déjà par nature plus réduites sur les marchés de l’informatique que sur ceux de l’EGP ou de l’électroménager. Des rayons sur lesquels les multispécialistes peuvent se rattraper…

Inadaptation à l’évolution du marché de l’informatique

PC City a souffert également des mutations du marché de l’informatique. D’abord, l’essoufflement du marché professionnel. Dixons réalise, en effet, 30 % de ses ventes auprès des entreprises et des soho. Or, l’an dernier c’est surtout le marché grand public qui a progressé et dans le même temps, les dirigeants de TPE achètent plus volontiers dans les circuits grands publics. En 2006, le marché du PC a progressé en volume (7,8 millions d’unités vendues) mais les baisses de prix n’ont pas permis d’enregistrer la même tendance en valeur. Résultat le CA est resté identique à 2005. « Les circuits de distribution qui adressent le grand public (+12% en valeur) sont bien plus dynamiques que les circuits professionnels dédiés aux entreprises (-13% en valeur), analyse GfK. Ces derniers ne pèsent plus que 43% des ventes.

Peu présent sur les écrans plats

Ensuite, l’enseigne n’a pas su se développer assez vite et bien sur le marché de l’EGP en général et sur celui des écrans plats en particulier qui ont connu les très fortes progressions que l’on sait… Les rayons « convergences » n’ont pas été à la hauteur. Et, dans les grandes zones commerciales d’Ile-de-France, le merchandising relativement « austère » des 11 magasins français (1 500 m2 de surface en moyenne, 12 M€ de CA par magasin, 180 € de panier moyen) ne faisait plus trop le poids face aux nouveaux concepts de concurrents frontaux tels que Boulanger ou Darty qui jouent à fond la carte de la pédagogie, du service et du plaisir.

En province, la bataille aurait été rude à l’avenir avec ces enseignes. Sans compter les ambitions de la Fnac, Denis Olivennes, son Pdg ayant annoncé un développement vers les zones commerciales de périphérie. « Darty est trop fort pour nous attaquer frontalement au marché de l’EGP », déclarait en 2005 John Clare, Pdg de DSG. Voilà au moins une prévision qui s’est révélée juste… Intéressant de voir maintenant comment le groupe britannique au 10 milliards d’euros de CA va poursuivre son développement dans l’hexagone. Restera-t-il un « pure player » avec Pixmania (désormais décliné dans 27 pays) ou tentera-t-il le « click&mortar » (Pixmania a déjà ouverts quelques show rooms) ? Une question plus que jamais d’actualité pour l’ensemble des distributeurs…