Par Sandra Nicoletti
Initiée en fin d’année dernière et fil rouge de cette année 2012, la nouvelle campagne de communication « Expert, c’est un métier » affiche la couleur ! Réalisée par l’agence Extreme, elle associe l’enseigne à la célèbre série « Les Experts » diffusée sur TF1. Avec un billboard de 6 secondes qui accompagne chaque bande-annonce de la série, ce sont plus de 235 millions de contacts qui sont ainsi générés sur la période de diffusion.
Pour l’occasion, l’enseigne qui souhaite renforcer son image de spécialiste de proximité a organisé un grand casting auprès de ses adhérents. A la clé : un premier rôle dans cette nouvelle campagne publicitaire qui positionne les vendeurs de l’enseigne comme de véritables experts, non pas scientifiques, mais des experts des métiers du Blanc-Brun. A l’image du générique, les vendeurs ont pris la pose à l’identique de la série et vu leur image déclinée sur tous les supports de la campagne : billboard TV et Internet, parutions presse, affichage 4x3 dans les zones de chalandise des 150 points de vente de l’enseigne, opérations commerciales et habillage des magasins. « Depuis la création de la centrale commune en février 2007, Ex&Co a donné la priorité aux magasins Expert et Connexion afin de gagner en efficacité, avec des services renforcés et une mutualisation des moyens », rappelle Françoise Vialle, Directrice de la Communication du groupe Ex&Co. « L’heure est désormais venue de communiquer à nouveau à grande échelle, avec une campagne d’envergure qui assoit notre positionnement de spécialiste et renforce l’image de professionnalisme de l’enseigne
Expert ».
Parallèlement, la centrale poursuit la mise aux couleurs des façades des magasins Expert avec plus de 80% des points de vente aux normes et une volonté forte de se rapprocher des consommateurs au niveau local.
La proximité, c’est aussi au niveau local
« Expert se positionne sur une cible beaucoup plus large que l’enseigne Connexion, avec une offre de produits qui couvre l’ensemble des quartiles. De fait, nous accompagnons nos adhérents de manière soutenue au niveau local pour une plus grande proximité avec les consommateurs » assure la Directrice de la communication. Dans cette logique, l’enseigne propose des mini-sites pour chaque adhérent qui souhaite animer son point de vente, avec des offres qui lui sont propres tout en restant dans la politique développée par Expert. Lancés en octobre 2011, ces mini-sites concernent environ 60% des adhérents à ce jour et offrent une véritable proximité avec les internautes sur un périmètre local.
Enfin, outre les opérations commerciales et Guides qui rythmeront l’année (Arts Ménagers, Euro 2012, Rentrée, Image & Son et Noël), Expert propose de nombreux supports promotionnels avec une approche plus qualitative, en adéquation avec la notion de spécialiste défendue par l’enseigne. « Contrairement aux années précédentes où Expert développait des outils commerciaux proches de ce qui se fait en GSA, nous avons cette année décidé d’offrir une enveloppe promotionnelle plus riche à nos parutions avec un format revu, du papier recyclé de qualité et un aspect général beaucoup plus qualitatif » assure Françoise Vialle. Dans le même esprit, l’enseigne qui œuvre pour une démarche éco-responsable propose des sacs cabas extraits de matériaux recyclables et recyclés. Une façon d’accompagner l’adhérent et le consommateur avec des valeurs fortes, tout en permettant à l’enseigne de marquer sa différence.
