Par Sandra Nicoletti
« Pour une fois, vous allez être d’accord avec la sélection puisque ce n’est pas moi qui l’ai faite ». Raymond Domenech, ancien sélectionneur de l’équipe de France de football n’a pas peur du ridicule et a accepté de se tourner en auto-dérision pour la nouvelle campagne de communication de Connexion. Comme à son habitude, l’enseigne de magasins indépendants a choisi une personnalité forte et décriée dans la presse pour porter son nouveau message publicitaire : « Connexion, sélectionneur du meilleur ».
Après Gainsbourg et son célèbre « Connexion, des mecs qui en ont », ou Bernard Tapie qui assurait que « l’erreur, c’est d’aller ailleurs », Connexion a mis en scène Raymond Domenech, dans une mini conférence de presse exclusivement dédiée au web. Mise en ligne le 24 octobre 2011 sur la page Facebook de l’enseigne, ainsi que sur le site Internet connexion.fr,la conférence de presse montre un Raymond Domenech plus sarcastique que jamais. Il y annonce, non sans une certaine nonchalance, la composition de l’équipe « du meilleur », à savoir les meilleures marques sélectionnées par Connexion, aux meilleurs prix. Il explique même pourquoi certains noms n’ont pas été choisis. « Notre objectif a toujours été de présenter les meilleurs produits à travers une sélection de marques fiables, avec une stratégie de montée en gamme, assure Françoise Vialle, Directrice de la communication du groupe Ex&Co. Depuis de nombreuses années, Connexion s’inscrit dans une démarche sélective et assumée et avec cette nouvelle campagne, nous affirmons une fois de plus notre positionnement ». Pour autant, les marques qui n’ont pas été retenues dans la composition de l’équipe du sélectionneur « ne se sont pas senties blessées et certaines d’entres elles sont même très bien représentées dans notre Guide Image et Son » assure la Directrice.
« Le web, vecteur de croissance »
Imaginée par Frank Tapiro de l’agence Hémisphère Droit et déclinée jusqu’à l’Euro 2012, cette campagne a créé une émulation certaine sur le web avec plus de 3 000 fans de la page Connexion sur Facebook, et plus d’un million de pages vues sur le site connexion.fr et les mini-sites magasins*. « Le web offre un lien privilégié avec nos clients et prospects et permet de créer une mini-communauté autour d’un sujet de manière dynamique et efficace, reconnaît la Directrice de la communication. Les réseaux sociaux sont au cœur de notre stratégie web et permettent une grande réactivité, valeur plébiscitée par les internautes » ajoute-t-elle. Dans le même esprit, l’enseigne travaille sur la nouvelle campagne 2012-2013, prévue pour la rentrée prochaine et qui sera dévoilée aux adhérents au mois de juin, lors de la convention annuelle.
« Le consommateur reste attaché au support papier »
Complet, le dispositif pluri-média autour de Domenech mêle le web, le viral, l’affichage et la presse et se décline également sur tous les supports papier de l’enseigne. Car si le web se révèle être un fort vecteur de croissance et de visibilité, la communication papier reste omnipotente. « Le papier reste incontournable pour le consommateur. Même s’il fait une première sélection sur Internet, il vient en magasin avec un papier et aime en repartir avec un support en mains, constate Françoise Vialle. Nos adhérents ont d’ailleurs remarqué l’importance accordée aux Guides Connexion, qui ne sont pourtant pas des documents promotionnels, mais qui ont le mérite d’assurer une sélection ». Parallèlement aux opérations marketing autour de Domenech, l’enseigne maintient donc la communication papier qui s’inscrit comme « un mode de réassurance pour les clients » à travers diverses opérations : un Guide Arts Ménagers prévu pour fin mars ; une opération multi-famille sur la thématique de l’Euro 2012 Domenech/Football fin mai-début juin, et de multiples actions pour rythmer le second semestre avec un spécial Rentrée, un Guide Image et Son en novembre et enfin, un document dédié aux achats de Noël.
* En décembre 2011
