Conçue par la société « Le Site Marketing » spécialiste du marketing « come & buy », le PanoBBG® 2010 est la première étude en France à proposer une analyse quantitative et qualitative de l'activité Hors Media et Media des enseignes de la GSA, de la GSS et des sites de e-commerce, sur les rayons BBG. L'analyse a été réalisée sur la période « back to school », du 15 juillet au 12 septembre, deuxième temps fort après Noël, l’ensemble des actes de communication Media et Hors Media de 6 enseignes GSA : Auchan, (Carrefour, Cora, Géant Casino, Hyper U, Leclerc), 8 enseignes GSS (Boulanger, But, Conforma, Darty, Extra, Gitem, Fnac, Saturn) et 125 e-commerçants.

Les hypers tirent toujours les premiers

Sur la période, GSA et GSS ont distribué 67 catalogues dont 20 exclusivement consacrés aux produits BBG. On y recense 3 912 promotions Brun, Blanc, Gris. Les enseignes de la GSA ont été les premières à prendre la parole en communicant dès la 3ème semaine de juillet. Elles ont consacré toutes leurs couvertures au rayon BBG à partir de la mi-août. Les enseignes de GSS ont « contre-attaquées » et accentuent leur présence catalogue mais uniquement durant le pic promotionnel mi-août, période globalement saturée promotionnellement.

Des stratégies d’investissements très différenciées

Entre GSA et GSS, difficile de trouver des points communs dans le choix du mix Media/Hors Media. Selon l'étude, chaque circuit a sa spécificité. Si Darty choisit traditionnellement le 100% media, Leclerc fait un moitié-moitié, et Cora, Auchan, Carrefour, mettent elles, très fortement l’accent sur le catalogue. Au total, ce sont 21 millions d’euros qui sont investis en médias pour le Brun, Blanc, Gris à la rentrée.

Un recul de -23% par rapport à 2009
Les GSS investissent deux fois plus en Medias que les GSA. En termes de période d’investissements, les choix différent beaucoup entre GSA et GSS. Les investissements média BBG sont faibles sur la période « back to school » vs la période Fête des pères/Fête des mères, et Noël. Les GSS vont mettre fortement l’accent en décembre et mai, les GSA, concentrant la majeure partie de ses investissements média en fin d’année.

Un mix produit différentié et des prix aux dimensions variables

L'offre produits présente deux différences majeures entre les 3 circuits de distribution : un poids des rayons très différent sur la famille de produits GEM et une surreprésentation de la famille de produits Micro dans le E-commerce. L’écart prix entre GSA et GSS traduit avant tout une différence dans le choix de l’offre promotionnelle chez les enseignes spécialisées, avec une offre plus haut de gamme. Cependant, dans le top 10 de chaque circuit, 7 fournisseurs sont identiques...

Selon les catégories de produits, on peut observer des différences de prix plus ou moins importantes, et une prédominance des prix les plus bas dans un circuit en particulier. C’est le cas par exemple pour certains produits high-tech, comme les imprimantes, pour lesquelles les sites de ecommerce sont généralement toujours les mieux positionnés.

Embouteillage de promotions...

Mais comparer les prix est un véritable casse-tête, expliquent les auteurs de cette étude. En effet, beaucoup de distributeurs (GSA et GSS) adoptent des offres promotionnelles multiples, qui brouillent la lisibilité du prix réel, remise immédiate, remise différée, cagnottage, bundle… Aujourd’hui, tout l’enjeu pour les enseignes et les e-marchands, est donc de se démarquer dans un marché actif, marqués par des temps forts importants, et par une offre relativement peu différenciée. Pour cela, elles doivent mettre en place des plans trade qui doivent donner lieu à des pré-tests réguliers pour s’assurer de la bonne compréhension du millefeuille de promotions/services, des post-tests pour éclairer les performances PDM sur les grands temps forts… En bref, toute opération Media et Hors Media doit être mesurée, avec peu d’indicateurs qui rendent leur lecture rapidement opérationnelle. Carrefour est à lui tout seul un bon exemple de cette tendance, puisque sur une même période, l’enseigne propose des opérations hard selling, des bons d’achat, de la PromoLibre et de la prime directe ! En plus d’un empilement des promotions, les distributeurs viennent aussi brouiller le message lié au couple prix/produit en associant à leur communication des services annexes tels que des offres de financement, des offres réservées aux adhérents, des décodages d’information par téléphone…