Kantar a réalisé cette enquête sur le thème de l'IA et du shopping en ligne pour Idealo, site et application de comparaison de produits et de prix. 10 000 consommateurs et consommatrices ont été interrogés dans six pays européens, dont la France. L'Allemagne, l'Autriche, l'Espagne, l'Italie et le Royaume-Uni ont complété le panel. Cette étude, dont les résultats ont été dévoilés dans le courant de l'été, a été réalisée en mai 2026. Son objectif est d'évaluer la perception que les européens ont de l’intelligence artificielle, en particulier dans un domaine bien précis qu’est le conseil d’achat.

L'IA, passée dans les mœurs au quotidien mais pas totalement pour l'achat en ligne

Les consommateurs Français ne sont pas réfractaires à l'IA. Dans la vie quotidienne, l'utilisation de ce type d'outils est même plutôt répandue (78% des participants disent s'en servir), principalement pour rechercher des informations. Ils s'appuient en priorité sur ChatGPT, qui domine très largement, devant Gemini.
Mais lorsqu’il est question d'effectuer un achat, ils peinent à s'en remettre totalement aux outils d'intelligence artificielle : en France, plus d'un consommateur sur deux refuse de confier tout son parcours d'achat à l'IA (51,8%). Si on compare ces chiffres aux autres pays d'Europe, on remarque que les consommateurs français sont bien plus sur la réserve que leurs voisins. Surtout comparé aux espagnols, très friands des assistants IA pour ces usages. À titre d'exemple, en Espagne, les internautes interrogés seraient seulement 31,8% à ne pas souhaiter confier leur parcours d'achat intégralement à une IA.

Les Français utilisent l'IA seulement à certaines étapes de leur parcours d'achat

De nombreux consommateurs français jugent toutefois l'aide de l'IA utile à certaines étapes, comme comparer et dénicher les meilleurs prix (69,8%). Comparer les prix constitue justement l'usage le plus répandu ; viennent ensuite l'analyse des avis, la quête d'alternative et les conseils personnalisés. Il est clair que les Français veulent garder la main sur certaines étapes de l'acte d'achat. Interrogés sur les points qui pourraient renforcer leur confiance, ils citent en premier lieu la fiabilité des résultats (41%), mais aussi la protection des données (34%) ou encore la possibilité de vérifier eux-mêmes (32%).
Sans grande surprise, l'usage que les consommateurs font de l'IA et la confiance qu'ils accordent à ces technologies varie selon leur âge. Les plus jeunes l'exploitent plus volontiers pour leurs achats en ligne que les répondants plus âgés (près de 50% chez les 25-34 ans contre 23% chez les 55-64 ans).
Et dans le futur ? Il semblerait que les consommateurs français conservent les mêmes réserves, puisqu'à peine la moitié des répondants (48,7%) envisagent d'exploiter l'IA pour faire leurs achats à l'avenir (contre 67% des participants espagnols). Quant à déléguer la totalité du processus d'achat, seulement 32% des Français l'envisagent. Pour Jovan Protić, PDG d'Idealo, "la valeur de l’IA dans le domaine des achats en ligne reposera moins sur les prouesses des assistants que sur la fiabilité de leurs résultats. Les consommateurs ont besoin de prix précis, d’offres fiables, d’informations transparentes et de conseils clairs". Gage aux plateformes comme Idealo de travailler sur la fiabilité de leurs données.