Depuis novembre 2025, Boulanger teste un dispositif de retail media dans son magasin d’Englos (Nord), avec une ambition claire : synchroniser les publicités sur les différents points de contact (on-site, off-site et in-store) afin de marteler le message tout au long du parcours client, tout en mesurant précisément son efficacité. Aujourd'hui l'enseigne accélère le déploiement stratégique du dispositif avec son partenaire Valiuz.

75 magasins Boulanger équipés d’ici fin 2026

Dans les faits, le dispositif repose sur l’installation d’une douzaine d’écrans en moyenne par point de vente, positionnés à des moments clés du parcours en magasin. L’enjeu est double : travailler la notoriété des marques, puis favoriser le passage à l’achat dans les derniers mètres. Pour piloter cette stratégie, qui a rapidement montré son potentiel, l’enseigne s’appuie sur son partenaire Valiuz. « Sur sept campagnes analysées, une progression moyenne des ventes de 15 % a été observée. Aujourd’hui, cinq magasins Boulanger sont déjà équipés et le déploiement s’accélère avec un rythme de 10 à 15 nouvelles installations par mois.

L’objectif est d’atteindre 50 points de vente d’ici mi-juin, en amont d’un temps fort commercial porté par la Coupe du monde de football. À horizon fin d’année, 75 magasins devraient être concernés », précise Alban Schleuniger, responsable commercial Retail Media France chez Valiuz. À travers cette montée en puissance, l’enseigne cherche à réaffirmer le rôle du magasin physique dans un commerce de plus en plus digitalisé, tout en offrant aux marques un levier d’activation complémentaire face aux pure players.

Une dizaine d’annonceurs ont déjà investi le dispositif

Le retail media déployé par Boulanger s’inscrit dans une logique d’orchestration complète des campagnes. Celles-ci débutent en off-site, via des publicités ciblées diffusées sur des plateformes comme Meta (Facebook, Instagram) et YouTube, se prolongent en on-site sur le site de l’enseigne, puis se matérialisent en magasin. « L’ensemble est piloté de manière unifiée, avec des indicateurs de performance qui permettent de relier directement les investissements publicitaires aux ventes générées », explique Alban Schleuniger. Ce modèle s’appuie notamment sur la data client, issue par exemple des cartes de fidélité, pour affiner le ciblage et mesurer précisément l’impact des campagnes.
Chez Boulanger, ces activations prennent la forme de formats courts, généralement sur deux semaines. Une dizaine d’annonceurs ont déjà investi le dispositif sur la seconde quinzaine d’avril, parmi lesquels Electrolux, SharkNinja, les lunettes connectées Ray-Ban Meta, le groupe SEB ou encore TCL. Le coût de ces campagnes reste confidentiel, car il est directement indexé sur leur performance : à la fois l’audience touchée et les ventes effectivement générées.

Valiuz, le spécialiste du retail media qui vise l'Europe

Derrière ce déploiement, Valiuz poursuit sa stratégie de consolidation pour s’imposer comme un acteur structurant du retail media en Europe. L’été dernier, l’entreprise a franchi un cap avec l’acquisition d’Imediacenter, spécialiste du retail media en magasin, jusque-là détenu par Auchan et Ceetrus. Une opération qui lui permet aujourd’hui d’intégrer pleinement le levier physique à son expertise historique dans le digital et l’e-commerce.

Cette acquisition s’inscrit également dans une stratégie de consolidation plus large. Quelques mois auparavant, Valiuz avait déjà intégré les activités d’Adeo Retail Media, la régie publicitaire du groupe Adeo, qui regroupe notamment les enseignes Leroy Merlin, Weldom, Saint-Maclou et Bricoman.

Et dans la foulée, en septembre 2025, un rapprochement stratégique a été opéré avec le Groupement Mousquetaires, via la mise en commun des activités de Valiuz et d’Infinity Advertising. Une opération accompagnée d’une prise de participation du groupement au capital de Valiuz. Objectif : faire de Valiuz un acteur européen de référence du retail media, capable d’adresser l’ensemble des grands univers de consommation. Alimentaire avec Auchan ou Intermarché, bricolage et maison avec Leroy Merlin ou Bricomarché, électroménager et multimédia avec Boulanger ou Electro Dépôt, sans oublier le textile avec Kiabi, et demain le sport avec Decathlon.

Au total, cet écosystème représente plus de 10 000 points de vente répartis dans six pays européens (France, Belgique, Italie, Pologne, Espagne et Portugal) offrant aux marques une belle puissance de diffusion. Reste désormais à savoir si cette promesse de performance s’accompagnera d’un modèle économique aussi lisible qu’efficace.