Haier a commencé à soutenir des tournois de tennis en 2023, d’abord à titre de test. Au fil des années, la marque a tissé un lien étroit avec ce sport. Désormais, elle n’est plus seulement partenaire de compétitions européennes mais internationales (Mexique, Chine…) dont deux grands chelems, l’Open d’Australie complétant Roland-Garros. Pour Johanna Rochman, Directrice Marketing et Communication pour le groupe Haier en France, les raisons de ce partenariat sonnent désormais comme une évidence. « Quel rapport entre l’électroménager et le tennis ? Il y a des valeurs connexes très fortes, à savoir l’excellence, la performance, la précision et l’élégance. Au sein de notre groupe, Haier est la marque la plus premium, avec un axe très fort sur le design. On a des cibles de consommateurs assez affinitaires entre notre marque et l’univers du tennis ».

Un plan de communication renforcé qui s’exporte bien au-delà des courts

Désormais bien installé dans ce partenariat, sur l’édition 2025 de Roland-Garros, Haier déploie un plan renforcé pour s’assurer un maximum de visibilité. Johanna Rochman précise que sur les courts de Roland-Garros, sur 1 h de visionnage de tennis, le logo Haier est visible pendant 22 minutes. Mais la marque ne s’en contente pas. « Nous avons activé la totalité des médias disponibles pour faire rayonner ce partenariat » explique-t-elle. Le plan média, TV, influence, en magasins…. imaginé par Haier dépasse largement le cadre du stade de Roland-Garros. La marque estime qu’il devrait lui permettre de toucher plus de 100 millions de contacts en France sur le mois de mai.
Pendant l’événement sportif, le logo de Haier figure en bonne place sur les netbox accolées au filet, sur les six principaux courts, notamment le plus réputés à l’instar des courts Philippe-Chatrier et Suzanne-Lenglen. Dans les allées, Haier est également bien visible. La marque a installé un espace immersif dans lequel sont présentés ses produits phares les plus récents. Les visiteurs peuvent y découvrir les réfrigérateurs multiporte SBS Series 7, les fours dotés de caméra et d’IA ainsi que la gamme de lavage X Series.
Roland-Garros s’exporte aussi place de la Concorde, dans une fan zone où sont attendus pas loin de 5000 spectateurs. Du 4 au 9 juin, Haier y installe sa « laundry lounge » avec  mise en avant des gammes de lavage X Series 11, ainsi que les nouvelles X Series 9 et X Series 7 annoncées à l’IFA, qui seront commercialisés en France dans les semaines à venir. La marque y présentera les avantages de sa technologie Ultra Fresh Air, qui pour rappel évite que le linge sente mauvais s’il reste dans le tambour à l’issue du lavage.

Présence accrue aussi en TV et sur les réseaux sociaux

Autre espace de visibilité non négligeable : la campagne de vidéos « Extraordinary Moments with Haier », qui fait référence au slogan de la marque « connecté à l’extraordinaire (Connect to extraordinary) », est diffusée sur les réseaux sociaux de Roland-Garros pendant la durée du tournoi.
Actuellement et jusqu’au 8 juin, un spot dédié au tennis est également diffusé sur Prime Video, co-diffuseur des matchs de Roland-Garros. Il met en scène Ana Ivanovic, l’ancienne N°1 mondiale de tennis et ambassadrice de la marque.
Celle-ci apparaît également dans la série en 6 épisodes « Road to number one » que Haier a réalisée en partenariat avec Tennis Legend. Disponibles sur YouTube et Instagram, ces courts documentaires suivent des champions pour mettre en lumière non seulement la performance mais aussi les émotions, afin de « donner aussi des aspérités à ce sport et à ce partenariat ». Les deux premiers épisodes sont consacrés à Caroline Garcia et Ana Ivanovic.
En outre, pendant toute la durée de ce tournoi majeur, Haier multiplie les collaborations avec des créateurs de contenus sport et lifestyle sur les réseaux sociaux, ainsi qu'à travers le parrainage de podcasts ou encore des vidéos immersives.
En parallèle, courant mai, Haier a diffusé un autre spot en télé, sur TF1, BFM Business, TMC, L’Équipe… Cette fois sans lien avec le tennis, ce spot de 20 s intitulé « Parfois, un simple geste suffit » met en valeur les technologies de réfrigération Haier Fresher Techs.
Enfin, en magasins, l’opération promotionnelle Haier Days se déploie avec des promotions, des offres de remboursement et une théâtralisation des points de vente aux couleurs du tennis.

Créer de la valeur et "faire valoir les marques" sur un marché du GEM difficile

Pour Christophe Salmon, Directeur Général du groupe Haier en France, la position de leadership du groupe implique d’ouvrir la voie et de mettre en valeur les marques. D’où l’importance d’un tel partenariat, qui offre un maximum de visibilité : « c’est important parce que sur un marché difficile, on doit faire valoir les marques. Nous, en tant qu’industriel, nous devons apporter de la valeur aux consommateurs à travers nos marques, grâce à l’innovation produit, sur la partie RSE… ». Il précise que ces dernières années, sur le portefeuille de ses marques, le groupe a investi « plus de 550 millions d’euros en Europe ». Cela concerne le tennis, mais aussi des prises de parole en TV, sur le web, divers partenariats…
De plus, il rappelle que si Haier est N°1 mondial de l’électroménager, ça n’est pas le cas en France. Mais le groupe compte bien y parvenir. Pour cela, Haier travaille notamment sur sa notoriété et la création de valeur. « C’est un marché complexe sur lequel il faut réussir à se différencier et créer de la valeur. C’est ce que nous faisons. Depuis le début de l’année, les résultats du groupe sont plutôt bons puisque nous gagnons quasiment un demi-point de parts de marché. Si on se concentre sur les performances de la marque Haier, au premier trimestre 2025, elle réalise +15% (en valeur) sur un marché à -5%. C’est le signe qu’on commence à avoir la reconnaissance des consommateurs (…) » se réjouit Christophe Salmon.

Les investissements semblent en effet porter leurs fruits. La notoriété de la marque est en progression : environ un Français sur deux connaît Haier, qui parvient même à grappiller quelques points de notoriété. Le groupe s’en réjouit, surtout dans un contexte où la majorité des acteurs de l’univers de l’électroménager perdent des points, nous précise-t-on. Autre sujet de satisfaction : les avis consommateurs, suivis de très près, sont supérieurs à 4,6 sur tous les produits de la marque Haier. Enfin, ces dernières années, Haier a doublé voire dans certains cas triplé sa visibilité auprès des distributeurs partenaires en magasin, restant évidemment très présent en digital également.