GEM : les GSS continuent à gagner des parts de marché

Sur le GEM, les GSS maintiennent leur chiffre d’affaires (+0,2%) et continuent à gagner du poids. Elles pèsent désormais 61% des parts de marché. À l’inverse, les cuisinistes voient leur chiffre d’affaires diminuer (-8,5%), subissant directement les impacts de la crise immobilière sur le marché du GEM encastrable. Selon les projections de GfK, le marché du GEM devrait s’améliorer en 2024 (les experts prévoient un atterrissage à -1% en valeur). Pierre Geismar, Market Intelligence Lead Technology & Appliances GfK, remarque toutefois que « quand bien même la situation de l’immobilier peut être amenée à s’améliorer, cela va mettre un peu plus de temps à se concrétiser dans le développement ».

Les ventes de GEM online se stabilisent

Le poids des ventes online (hors marketplace) se stabilise à 20%. Pierre Geismar souligne qu’il est inférieur à ce qui avait pu être observé avant le Covid, ce qui « n’est pas le cas sur les autres secteurs des biens techniques ». Pour leurs achats de GEM, les Français semblent donc privilégier les magasins physiques plutôt que les achats en ligne, plus qu'avant le Covid.

PEM : les GSS en croissance

« Historiquement, la GSA est extrêmement forte sur le PEM, du fait de son prix moyen plus accessible » note Pierre Geismar. Mais ce circuit de distribution perd des parts de marché (-5,5% en valeur), comme sur le GEM. Au contraire, les GSS progressent de 2,7% (valeur), une croissance que l'expert qualifie d’ « assez forte ». Elles pèsent désormais 46% des parts de marché. « C’est le canal de distribution qui parvient le plus à mettre en valeur les produits innovants » complète Véronique Denise, Présidente du Gifam, citant en exemples les aspirateurs robots ou les aspirateurs balais laveurs. Sur ce type de produits, elle indique qu’il est plus facile de trouver des informations et réponses dans les GSS que dans les hyper.

Stabilisation des ventes de PEM online

Les ventes de PEM online se stabilisent aux alentours de 28% (hors marketplace). « On retrouve sur le PEM ce que l’on observe globalement sur le marché des biens d’équipement de la maison, à savoir un poids des ventes online qui a clairement franchi un palier avec le Covid » décrypte Pierre Geismar.

GSS et GSA : des profils d’acheteurs différents

Pour compléter les données de GfK, dans une étude menée avec Harris Interactive, le Gifam s’est intéressé aux profils et motivations des consommateurs qui achètent leur électroménager en GSS et en GSA. Les résultats expliquent en partie les évolutions des canaux de distribution.
« On retiendra le profil un peu plus contraint des acheteurs en GSA. Il s’agit plutôt de personnes qui ont dû potentiellement arbitrer davantage leurs achats sur l’année 2023. Alors qu’en GSS, on a un profil plus aisé qui pourra plus facilement monter en gamme » explique Emilie Pin, Responsable Statistiques et Études du Gifam.

Quant aux achats effectués en GSA, il s’agit d’appareils plus traditionnels (fers à repasser, bouilloires, grille-pain par exemple). Des contextes d’achat différents se dégagent aussi de cette étude. En GSA, il y a plus d’achats réalisés en renouvellement suite à une panne, pour un appareil équivalent. La majorité des consommateurs qui achètent en GSA « ne cherchent pas des innovations ou des caractéristiques supplémentaires là où en GSS, on trouve plus d’appareils innovants (aspirateurs robots, machines full automatiques…) » note Emilie Pin.
Enfin, les acheteurs en GSA sont plutôt à la recherche de prix accessibles et promotions alors qu’en GSS, ils recherchent la marque, les performances et la recommandation des vendeurs s’avère aussi très importante, de même que les services. « Le profil et les caractéristiques des achats réalisés en GSA ont fragilisé ces enseignes, dans un contexte plus tendu, ce qui explique la baisse qui a pu être observée » conclut Emilie Pin.