La conférence Innovate Service Centric a dix ans ! Dix ans ans que les équipes de l’Échangeur BNP Paribas Personal Finance analysent les mutations technologiques et l’évolution des comportements des consommateurs. Toujours avec le même objectif : identifier et analyser les tendances émergentes du commerce pour partager, avec les marques et les enseignes de tous secteurs d’activité, une vision claire des enjeux de la consommation de demain pour les accompagner dans leur transformation.

Le commerce de 2033 ne sera pas celui de 2023

Il y an dix ans en 2013, les maîtres mots du premier rapport de tendances étaient omnicanal, digital, e-commerce, services. Les concepts d’omnicanalité ou de sans couture étaient déjà au cœur des conférences et discussions à l’époque font remarquer Elisabeth Menant, Innovation Trends Manager et Matthieu Jolly, Innovation & Service Manager, au sein de Échangeur BNP Paribas Personal Finance. Si certaines innovations technologiques n’ont pas trouvées de débouchés, d’autres ont profondément modifié les choses. Grâce à la 4G par exemple, les sites internet ou applications mobiles sont devenus des points d’interaction à distance via les visioconférences entre acheteur et conseiller.

« Les réseaux sociaux seront un point de contact clé pour le commerce tant les jeunes les plébiscitent »

De simple acheteur, le consommateur a, au fil des années, endossé de nouveaux rôles. Vendeur avec le développement de l’économie de fonctionnalité puis de l’économie circulaire. Influenceur à grande échelle au travers des réseaux sociaux. Mais aussi aujourd’hui acteur du changement face aux défis environnementaux et sociétaux devant nous. Dans ce contexte, les géants du web se sont imposés comme les grands gagnants de la décennie passée. Bien sûr la pandémie de la COVID-19 est passée par là mais pas seulement. A titre d’exemple, le chiffre d’affaires d’Amazon est passé de 70,2 milliards d’€ en décembre 2013 à 507,6 en juin 2023. Une performance multipliée par 7,2 pour s’imposer comme le numéro deux mondial du commerce. De quoi inquiéter le régulateur qui tente de freiner la toute-puissance des géants du numérique…

Reste que dans ce même temps, le digital s’est aussi fragmenté avec le développement encore plus rapide des réseaux sociaux qui touchent aujourd’hui 4,76 milliards d’utilisateurs actifs soit 59 % de la population mondiale contre 24 % en 2013. En outre, le temps passé dessus a progressé de cinquante-quatre minutes à deux heures trente et une. Demain, les réseaux sociaux seront un point de contact clé pour le commerce tant les jeunes les plébiscitent, expliquent Elisabeth Menant et Matthieu Jolly,
Ces exemples le montrent : le commerce de 2023 n’est pas celui de 2013. Et clairement, avec l’accélération des impacts liés à la révolution industrielle de l’intelligence artificielle, le commerce de 2033 ne sera pas celui de 2023. Cette conviction constitue le corps de ce dixième rapport de tendances Innovate Service Centric qui s’attache à décortiquer le « gâteau » du commerce.

La révolution Internet est derrière nous

Pour le e-commerce, la courbe de croissance s’est infléchie et suit dorénavant celle du commerce physique. Fini le temps des évolutions à deux chiffres. Le gâteau du commerce s’est stabilisé, ne grossit plus. Pour faire simple, le commerce a fini de digérer les impacts et la croissance nés de la révolution industrielle de la fin des années 80, début des années 90 : Internet. Depuis un voire deux ans, les évolutions sont marginales. Disparues les innovations de rupture. Place à l’optimisation du parcours d’achat de l’ « Homo-Convenience », acheteur en recherche permanente de temps, d’efficacité, de simplicité. Il est au cœur des évolutions encore constatées cette année. Pour les résumer, on peut dire que le commerce s’est unifié. Que la frontière entre monde physique et monde digital n’existe plus, tant ils forment désormais un tout inséparable. Cette année, on constate de nouveau que le off-line se digitalise alors que le on-line lui s’humanise ; chacun prenant le meilleur de son concurrent.

Retour aux basiques, être rentable avant tout

Si le commerce est désormais unifié, le gâteau risque, à court et moyen terme, de se réduire, de diminuer de taille. En effet, le consommateur est sous tension budgétaire. Si la pandémie de la COVID-19 avait mis à mal les circuits logistiques mondiaux, la guerre en Ukraine a provoqué le retour de l’inflation et avec elle une crise durable du pouvoir d’achat. À ce titre, il est surprenant de se remémorer l’an dernier. Les économistes européens prophétisaient que la crise serait ponctuelle. Mais elle s’inscrit dans la durée. En deux ans, les prix de l’énergie ont progressé de + 33 % dans la zone euro alors que ceux des produits alimentaires enregistraient une évolution de + 21 %. Logique donc dans ce contexte sous tension que le consommateur arbitre et fasse des choix réfléchis. Touchées directement par une baisse de leur activité, les marques et les enseignes reviennent à l’un des basiques du commerce, la rentabilité. Fini le temps de l’argent gratuit, des levées de fonds pour financer une activité structurellement déficitaire. Si l’échec du Quick Commerce en est probablement l’exemple le plus emblématique, il n’est pas isolé. Ainsi, les startups peinent à trouver des financements depuis un an. Comme quoi, une bonne idée ne fait pas toujours un business model pérenne. La décision prise par plusieurs enseignes en France, Allemagne, Suisse ou Belgique d’arrêter de distribuer gratuitement des prospectus promotionnels en boite aux lettres est révélatrice. Face à l’explosion du coût du papier ces dernières années, elles préfèrent dire stop et ce, alors que plus que jamais le consommateur a besoin de réduire sa facture.

Les promesses de l’intelligence artificielle

L’une des pistes d’optimisation les plus prometteuses pour les acteurs économiques réside dans l’Intelligence Artificielle générative. Un an après son arrivée dans le débat public, elle est de toutes les conférences et plans de développement. Logique quand on sait qu’il n’aura fallu que deux mois à ChatGPT pour atteindre les cent millions d’utilisateurs ! Pourtant, elle n’est qu’un élément d’une révolution industrielle plus globale, l’Intelligence Artificielle. Si celle-ci n’est pas nouvelle, ses progrès, symbolisés par son fer de lance ChatGPT, ouvrent la voie à l’ère de l’individualisation du commerce.
Selon Elisabeth Menant et Matthieu Jolly, une vague d’innovations va déferler dans les prochaines années avec, pour conséquence et comme ce fut le cas avec Internet, de faire grossir le gâteau. Il en est toujours ainsi lorsqu’une révolution industrielle et technologique apparaît. Mais à court terme et compte-tenu du contexte économique, c’est bien une course aux parts de marché à laquelle nous allons assister. L’histoire du commerce le démontre : la plus grosse part du gâteau va revenir aux primo-arrivants, à ceux qui se lancent aujourd’hui. Pour expliquer ce fait, les auteurs du rapport résument la situation comme ceci. Internet a créé une quantité astronomique de données. L’intelligence artificielle va leur donner du sens en anticipant toujours plus les besoins du consommateur. On entre donc dans l’ère de l’individualisation de masse de la relation client.

Répondre proactivement aux besoins non exprimés du client de façon parfaitement personnalisée

C’est pour les marques et les enseignes une opportunité folle de se couper une plus grosse part du gâteau dans les prochaines années. L’intelligence Artificielle est aujourd’hui l’apanage des géants de la tech, Google, Microsoft ou Amazon en tête. Avec son projet Nile reposant sur un large socle d’Intelligence Artificielle, l’entreprise de Seattle imagine révolutionner à court terme les parcours d’achat de ses clients. De quoi lui permettre de se couper une plus grosse part du gâteau. C’est d’ailleurs ce qui pousse aujourd’hui les marques et les enseignes à utiliser cette technologie : augmenter leur part de marché. En effet et comme toujours avec une nouvelle technologie, le premier arrivant empoche le gros lot. Tous ont le même objectif ; répondre proactivement aux besoins non exprimés du client et ce de façon parfaitement personnalisée. Terminé le temps des segmentations marketing. Bonjour celui de l’individualisation de masse.
Ce faisant, les acteurs du commerce vont rapidement voir débouler sur leur droite de nouveaux concurrents à commencer par les plateformes d’audience que sont les réseaux sociaux. La menace est forte tant ils fédèrent aujourd’hui l’ensemble des consommateurs de demain. Second risque : le Web3. Encore balbutiant c’est vrai, les innovations de l’année montrent si besoin est que son potentiel est énorme notamment en matière de gestion de la fidélisation. D’ici à désintermédier la relation client en (re)donnant le pouvoir au consommateur ? C’est une possibilité qu’il ne faut clairement pas exclure aujourd’hui.

Face aux défis à venir, la nécessité de revoir la recette

Pour les marques et les enseignes, résister passe par évoluer. À ce titre, le modèle historique du commerce – la distribution – a du plomb dans l’aile. S’il est toujours plus coûteux d’acheter des produits fabriqués dans un autre continent, le prix de vente au consommateur est lui tiré en permanence vers le bas. Comment préserver les marges ? Peut-être en changeant de logiciel pour basculer vers le modèle de l’abonnement. Une proposition de valeur qui repose sur un maître mot : la confiance. Pour survivre, il faut être unique. Cette transformation passe nécessaire par une phase d’acceptation des défis qui se présente à nos sociétés. La crise écologique, sociétale et environnementale est là mais ses impacts sur le commerce vont aller crescendo. La recette du gâteau doit changer sous peine qu’il n’y ait plus d’anniversaire à fêter. Certains l’ont parfaitement compris et ont choisi cette année de se transformer positivement. Le chemin est long mais il est prometteur car différenciant.