Après une année de croissance record en 2021, les marchés des Biens Techniques, auront, en 2022, très probablement marqué le pas. Déjà, au premier semestre dernier, la tendance de l’année se profilait. 

Bon nombre d’acteurs du marché revoyaient leurs objectifs à la baisse, prenant en compte les multiples effets en cascade de la Guerre en Ukraine sur l’économie et le moral des ménages. Mais même si cette guerre n’avait pas été déclarée, qui pensait sérieusement que le rattrapage post-Covid durerait indéfiniment ? Les arbres ne montent pas jusqu’au ciel. Au second semestre, le pallier atteint par le Black Friday a confirmé que 2022 ne serait pas au niveau de 2021…
C’est donc dans un contexte encore une fois inhabituel que les industriels et les distributeurs font actuellement leurs comptes et préparent 2023. Compte-tenu de la difficulté de faire des comparaisons dans le contexte hors-normes des années 2020, 2021 et 2022, les acteurs du marché font souvent référence à 2019. La pire des choses serait de croire que la « normalité » de cette période va revenir…. Le retour de l’inflation après des décennies d’absence crée une situation économique inédite. Pour chacun des acteurs du marché, piloter son activité par vents contraires est plus complexe que par temps calme.

Maison : les fondations restent solides

Même si les marchés liés à l’équipement de la Maison ont moins été à la fête, les fondations restent solides. Et dans le secteur de la cuisine notamment, les besoins seront toujours là, même si l’environnement sera moins favorable. En effet, la remontée des taux de crédits a commencé à impacter la dynamique du marché immobilier. On estime qu’en 2023 les mises en chantier de logement seront stables et que les transactions dans l’ancien resteront au-dessus d’un million d’unités. Au final, estime l’IPEA les intentions d’achat devraient rester toujours bien orientées, même si le marché sera moins tiré par la demande. Pour les acteurs de la Cuisine, la relance de l’activité en 2023 passera notamment par une dynamisation de l’offre, la qualité et le ciblage des offres commerciales.

Quels seront les comportements des consommateurs ?

Dans l’électroménager, 2021 avait été une année historique tant pour le GEM que pour le PEM. En 2022, les augmentations de tarifs de ces deux dernières années, ont renchéri les prix des appareils. Qu’en sera-t-il en 2023 ? Certains estiment que la réouverture de l’économie chinoise pourrait raviver la demande de matières premières dans quelques mois, ce qui pourrait à nouveau avoir un effet sur les prix.... Compte-tenu de cela, quels seront les comportements des consommateurs en 2023 ? Se porteront-ils encore davantage vers les MDD qui challengent les marques B ? Les marques A, sauront-elles faire la différence en creusant leur sillon sur les terrains de l’innovation, de la réparabilité (une thématique qui va concerner de plus en plus de catégories produits) et de la durabilité ? L’évolution des consommateurs laisse à penser que ces parametres seront de plus en plus des éléments de choix pour un certain nombre d’entre-eux. Tout comme ceux liés aux performances énergétiques des appareils. En effet, la hausse des prix de l’électricité en France, où elle était plutôt bon marché par rapport au reste de l’Europe, va rendre les utilisateurs plus regardants sur ce point.
C’est dans ce contexte inédit, marqué par un rythme de changement qui ne va pas ralentir, et qui va nécessiter de nouvelles adaptations que Neomag invite ses lecteurs à participer à l’événement GfK Insight Live 2023 qui se tiendra en ligne le mardi 31 janvier de 11h00 à 12h30. Il y sera question des grandes tendances des marchés, mais aussi des évolutions de fond dans la distribution et chez les consommateurs. Autant d’éléments à prendre en compte dans les stratégies 2023. D'ici là, l'ensemble de l’équipe de Neomag vous souhaite à tous une excellente année !