Depuis le 1^er janvier, la distribution a enfin accès à la publicité sur les grandes chaînes TV. Les restrictions sont telles que l’image et le service sont les premiers arguments mis en scène. L’impact est important mais tous n’auront pas les moyens de profiter du premier media de France… Si Darty ouvre le bal des GSS, les spécialistes de proximité se contentent, pour le moment, d’observer…

Voir le film TV de Darty

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Ne pas mettre en péril la presse écrite, et surtout régionale. Telle était la raison invoquée pour interdire la distribution de publicité à la télévision. Certains avaient réussi à contourner la loi en invoquant leur métier de fabricant. Ce fut le cas notamment pour Décathlon, Mobalpa, Schmidt… Pour les autres, on a inventé le billboarding. Cette technique consiste à sponsoriser la météo, des émissions de jeu, des films par l’insertion avant et après de mini-films publicitaires. Une communication basée essentiellement sur le nom tant il était impossible de délivrer le moindre message. Avantage toutefois, un coût de production et de diffusion inférieur aux tunnels de publicité classique.

Mais aujourd’hui, et depuis le 1^er janvier, Bruxelles est intervenu. Il est interdit d’interdire à la distribution de faire sa publicité à la télévision. Mais à une condition : ne pas évoquer les prix ni les promotions…

Les GSA en tête de ligne

Serge Papin, Président de Système U, voulait être le premier distributeur à être diffusé sur les grandes chaînes. C’est ainsi que quelques minutes seulement après minuit, le 1^er janvier, le premier spot Système U faisait son apparition. Puis venaient les jours suivants Auchan, Leclerc, Champion, Intermarché, bientôt suivis par Carrefour, Casino…

Difficile pour ces enseignes d’être absente du media TV si les concurrents, eux, sont présents. En dehors de Système U, qui a un manque de notoriété par rapport aux autres, Auchan et consorts voient dans la télévision une manière de se différencier. L’un va vers le service, l’autre la proximité, un autre vers le choix… Une manière également de communiquer sur leurs marques propres, et ainsi accentuer leurs marges et la pression sur leurs fournisseurs.

Toutefois, pas question pour les GSA d’augmenter significativement leur budget. On évoque entre 10 et 20% du budget communication qui sera consacré à la télévision. Soit entre 10 et 2O millions d’euros selon les enseignes. Il est vrai qu’à près de 100 000 euros le passage en prime time sur TF1, la télévision reste pour beaucoup un media inaccessible. Selon les Echos, 2,5 millions d’euros en achat d’espace TV ont été effectués depuis le 1^er janvier, un chiffre qui pourrait atteindre 200 millions en 2007.

Darty ouvre le bal des GSS

Darty a été le premier spécialiste de notre secteur à communiquer à la télé. Pour cela, le spot réalisé par l’agence Eldorado met en scène la Darty Box. Mais derrière ce concept, Darty n’a pas oublié de communiquer sur le service, symbolisé par les nombreux personnages humains du film, ni de faire un clin d’œil à la fois aux billboard météo et au cinéma avec un final sur la célèbre voiture utilitaire Darty.

On attend également dans les prochaines semaines, ou mois, Conforama, la Fnac mais également les sites de e-commerce. Eux aussi devraient jouer la carte du service et du choix.

Les spécialistes dans l’attente

Le fait que la grande distribution ne puisse communiquer sur les prix est à la fois une bonne et une mauvaise nouvelle pour les enseignes de spécialistes. Une bonne nouvelle car la grande distribution ne pourra pas « matraquer » sur des produits d’appel ou noname. Une mauvaise car elle jouera alors la carte du service et du choix.

Pour les spécialistes, le ticket d’entrée est suffisamment élevé pour y réfléchir à deux fois. Même si l’on avoue y réfléchir, pour nombre d’entre elles, l’option retenue serait celle de rester dans le domaine du billboarding. En effet, si les GSA peuvent prélever sur leur budget radio, prospectus et affichage, ces medias restent pour les spécialistes des outils adaptés et performants au commerce de proximité.

Et puis, un autre media est amené à détrôner la télévision dans les prochaines années. Ce media n’est autre qu’Internet qui, avec des budgets beaucoup plus réduits, permet aujourd’hui de conquérir et de fidéliser de plus en plus de consommateurs…