Tout va bien, tout va mieux mais tout doit aller différemment. Telle est en substance l'analyse que Fabrice Filleur livre à Neomag dans un entretien exclusif. Après une très bonne convention 2013, qui s’est déroulée à Disneyland Paris début octobre, le Directeur Général d’Euronics France affiche un discours offensif, tourné vers l’avenir. Celui-ci passera par la digitalisation des magasins et de la communication. Fabrice Filleur nous livre également sa vision du commerce de demain, et son sentiment sur la venue prochaine de Darty dans le monde de la franchise.
Propos recueillis par Philippe Michel
Neomag : Le congrès vient de se dérouler. Quel en est votre premier bilan ?
Fabrice Filleur : Tous les indicateurs sont au vert sur la convention. Nous avons eu plus de fréquentation, plus de prises de commande et surtout de superbes résultats sur les implantations d’innovations dans les magasins, que nous n’avions pas l’année dernière. Ce regain d’intérêt pour les nouveautés a fait que les magasins ont beaucoup plus acheté, et de la valeur. Pas seulement du volume. Et depuis cet été, nous constatons aussi une légère reprise d’activité.
Neomag : quel message principal avez-vous fait passer aux adhérents lors de la convention ?
Fabrice Filleur : Il n’y a pas eu de changement dans le discours que l’on tient depuis trois ou quatre ans : le consommateur a changé et il faut s’adapter. Mais cela va encore plus vite que je ne le pensais. Pourquoi ? Les acteurs ont accéléré étant donné que le marché va mal. On a fait moins 6,5% l’an dernier sur l’ensemble du marché électrodomestique, on va vers moins 5% en 2013 Les groupements sont ceux qui résistent le moins car ce sont ceux qui se sont le moins transformés. Aujourd’hui c’est le cross canal ou rien. Et ceux qui vont aller le plus vite vers le cross canal vont résister. Toute la problématique est de s’adapter, avec un modèle économique rentable. Car aujourd’hui, aucun acteur n’a trouvé le bon modèle. La rentabilité des GSS s’est aussi dégradée ces dernières années. Les pure players ne sont pas rentables et ceux qui ne sont que physiques sont en pleine chute.
"Il ne faut pas perdre de vue, c’est le contact client. Et c’est à partir de cela qu’il faut réinventer le magasin."
Neomag : et comment accéder à ce modèle rentable ?
Fabrice Filleur : la première chose qu’il ne faut pas perdre de vue, c’est le contact client. Et c’est à partir de cela qu’il faut réinventer le magasin. Nous avons également fixé trois chantiers, qui doivent absolument aboutir en 2014.
Neomag : quel est le premier d’entre eux ?
Fabrice Filleur : il concerne la notoriété Internet. Ce qui fait aujourd’hui le succès de Boulanger et de Darty, c’est qu’ils ont une notoriété sur Internet égale, voire supérieure, à celle qu’ils sont sur le physique. Tandis que chez les indépendants, et là je parle de toutes les enseignes sans exception, c’est exactement l’inverse. Cela signifie qu’à partgir du moment où le consommateur prend sa tablette et non plus sa voiture pour trouver son enseigne, nous avons simplement disparu du spectre de choix du consommateur.
Neomag : vous aviez déjà fait ce constat auparavant. Qu’est-ce qui va changer réellement dans les mois qui viennent ?
Fabrice Filleur : oui mais aujourd’hui acquérir une notoriété en ligne équivalent à celle que nous avons pour nos magasins est cruciale. Et c’est pour cela, que ce soit en national ou en local, nous allons affecter une grande partie des budgets qui étaient dévoués au papier notamment, à la communication digitale. La rupture en terme d’investissements publicitaires va être importante. Voilà pour le premier chantier. Le second va lui consister à restructurer notre offre magasin pour repartir à la conquête d’une nouvelle clientèle. Disons que c’est une continuation de ce que nous avons déjà initié.
"Tous nos points de vente qui ont implanté un vrai rayon micro-informatique, il y a eu un renouvellement de clientèle significatif, et un rajeunissement de cette clientèle."
Neomag : quelles en sont les grandes étapes ?
Fabrice Filleur : nous venons de l’électroménager et de l’EGP. Nous sommes un des rares groupements à avoir introduit une offre large en micro-informatique. Et aujourd’hui, celle-ci représente 10% de notre chiffre d’affaires, y compris dans les magasins Gitem. Nous avons constaté que pour tous les points de vente qui ont implanté un vrai rayon micro-informatique, il y a eu un renouvellement de clientèle significatif, et un rajeunissement de cette clientèle. Nous allons donc continuer dans cette voie mais aussi revenir aux démonstrations d’usage. C’est notre rôle de spécialiste que de démontrer les produits dans les magasins. Nous travaillerons donc le merchandising des autres familles comme nous avons travaillé la micro-informatique, quitte à revoir l’agencement.
Neomag : reste le troisième chantier…
Fabrice Filleur : oui, le plus complexe et le plus important. Comment retrouver la rentabilité qui était la nôtre lorsqu’il n’y avait que le physique. Il faut donc réinventer le magasin, repenser son fonctionnement entièrement. Est-ce que l’on doit avoir 40 lave-linge en exposition alors que sur internet je peux en avoir 200 ? Combien de temps un consommateur est-il prêt à attendre son produit ? Il faut repartir du consommateur. Et redonnons au vendeur son vrai métier qui est l’écoute, la réponse à un besoin et la finalisation de la vente.
Neomag : Darty a annoncé vouloir développer un réseau de magasins sous franchise. Et commence à contacter des magasins indépendants sous enseigne. Quel est votre sentiment ?
Fabrice Filleur : d’abord, la franchise est bien encadrée juridiquement. Jusqu’à présent, je n’ai pas vu un magasin Darty City qui tourne depuis deux ans et qui dispose de deux bilans. Ensuite, pour bien connaître le monde des indépendants et celui des intégrés, l’ADN est totalement différent. Je sais qu’ils ont déjà contacté certains de nos adhérents. Il paraît même qu’ils auraient signé trois magasins d’une enseigne concurrente dans l’ouest de la France.
"Quelle répartition de la valeur ajoutée entre Darty et le franchisé alors que la rentabilité est en baisse ?"
Neomag : craignez-vous cette incursion de Darty dans le monde des indépendants ?
Fabrice Filleur : Si je la crains ? Oui bien sûr, et je l’observe avec attention. Maintenant, ils n’y sont pas encore et je leur souhaite bien du courage. Qui va faire du chiffre, quelle répartition de la valeur ajoutée entre Darty et le franchisé alors que la rentabilité est en baisse ?
Neomag : quelques mots sur votre alliance avec HTM et Phox ?
Fabrice Filleur : tout va très bien. Cette association avec Boulanger que l’on jugeait étrange en 2007 va pour le mieux du monde. Et celle avec Phox également. Nous avons un véritable partage d’expériences.
Neomag : vous avez racheté Disposelec l’année dernière. Quid de l’enseigne Présence ?
Fabrice Filleur : les magasins ont progressé en nombre, ils étaient présents à la convention. Maintenant, nous attendons encore un peu avant de prendre des décisions. Nous nous donnons le temps, comme avec Disposelec où nous savions qu’il faudrait au moins deux ans avant de retrouver de la rentabilité.
Neomag : avez-vous prévu d’autres acquisitions ?
Fabrice Filleur : non. Je sais qu’il y a des grossistes à vendre ou bientôt à vendre. Mais nous ne sommes pas intéressés. Les trois chantiers que j’ai mentionnés sont notre priorité aujourd’hui.
