Nicole Maïon

"Le CookEasy+ va bouleverser l’offre des robots cuiseurs puisque c’est le seul robot chauffant doté de deux moteurs indépendants et d’une balance intégrée", explique Vincent Bougeard. 

800 000 robots culinaires vendus sur les circuits de distribution classique depuis juin 2018 sur un an glissant selon les chiffres GFK… La tendance du fait maison qui s’installe dans les foyers français, sans compter les effets d’actualité de magasins Lidl assiégés lors des promotions de leur robot maison, pourraient au premier regard faire croire à un marché du robot culinaire en pleine explosion…

La situation dans les faits est un peu plus délicate, selon que l’on observe l’évolution du marché en volume ou en valeur des deux grandes catégories de robots, les Kitchen Machine qui rassemblent les robots pâtissiers multifonctions et les Food Processor, ces robots multifonction avec bol fermé qu’ils soient chauffants ou non.

Le raz de marée des robots « low cost » incite ainsi les grands noms du marché à valoriser l’innovation et la durabilité de leurs robots haut de gamme mais aussi proposer une profondeur de gamme de robots polyvalents à même de répondre aux besoins des différentes cibles de consommateurs. En témoigne la stratégie de Kenwood, en matière de robots culinaires. 

Ergonomie, durabilité, performances en réponse à la dévalorisation de la catégorie 

Le marché du robot pâtissier multifonction a accusé un recul de 3% en volume et de 7% en valeur de juin 2018 à fin juin 2019. En cause, la montée en puissance des marques de distributeur et No Name qui représentent en volume de presque 50% du marché des kitchen machine mais seulement 22% en valeur. Avec un prix de vente moyen de 182 € et 388 000 unités vendues sur un an glissant, cette faible dynamique concerne principalement des robots d’entrée de gamme.

De quoi interpeller les deux poids lourds de la catégorie des kitchen machine, à savoir Kenwood et Kitchenaid qui représentent respectivement en valeur 35,4% de parts de marché et 31% mais avec des positions limitées en volume avec 22% pour Kenwood et 15% pour Kitchenaid. « Clairement, le consommateur s’oriente vers les premiers prix » souligne Vincent Bougeard. "Il est donc important de mettre encore plus en valeur, les caractéristiques uniques de nos robots en terme d’innovation, d’ergonomie, de durabilité et de performances face à cette tendance à la dévalorisation de la catégorie des Kitchen Machines ".

Permettre au consommateur final de personnaliser son robot selon ses besoins et habitudes culinaires

La stratégie de Kenwood est axée sur la mise en avant de la polyvalence de ses Kitchen Machines, présentés plus comme des robots multifonctions que de simples robots pâtissiers en exposant en magasin comme en digital leurs fonctionnalités enrichies par leur large éventail d’accessoires.

" Au cours du premier semestre, nous avons installé trois nouvelles gammes de robot pâtissier multifonction à grande capacité avec Chef, Elite et Titanium". A la clé, quelque 10 références et une gamme de prix variant de 299 à 549 euros en fonction de la capacité, la puissance et la panoplie du kit équipement.

Kenwood a ainsi mis en avant également les nouveaux accessoires de ses robots avec un merchandising dédié et des opérations de démonstration en magasin afin que le consommateur final puisse personnaliser son robot selon ses besoins et habitudes culinaires.

Le lancement au second semestre de robots pâtissiers multifonctions compacts avec la gamme Prospero+, poursuit la stratégie d’enrichissement de l’offre Kenwood. Avec des premiers prix fixés de 179 euros à 199 euros, cette nouvelle famille avec une puissance de 1 000 Watts se positionne ainsi comme un premier équipement performant et accessible pour le consommateur final. "Depuis son lancement, elle fait, d’ores et déjà, l’objet de très bons référencements", explique Vincent Bougeard. Le haut de gamme n’est pas omis avec le lancement de séries limitées des Kmix Titanium, également exposés au cours de l’émission "Le meilleur pâtissier" durant deux mois.

Robots cuiseurs : un peu plus calme après la surchauffe ?

Avec un prix moyen de 255 € et 439 000 pièces vendues sur le réseau traditionnel, le marché des robots culinaires à bol fermé est marqué par un très léger recul de 0,7% en valeur et 0,2% en volume. Il est composé à 72%  d’appareils non chauffants et 28% de robots  chauffants en volume. Cette répartition s’inverse dès que l’approche du marché des food processors s’effectue en valeur puisque ce que sont les robots chauffants qui constituent 75% du marché des food processor en valeur.

Cet état des lieux du marché des food processors selon les chiffres GFK est cependant très biaisé puisqu’il le panel ne prend pas en compte deux acteurs du marché, à savoir Silvercrest avec son robot Monsieur Cuisine Connect, distribué dans le réseau Lidl et le fabricant Vorwerk avec son Thermomix, majoritairement distribué par la vente à domicile.

" Selon GFK, il y aurait 123 000 robots chauffants sur les 440 000 robots Food Pro vendus mais dans les faits, le robot cuiseur occupe une place beaucoup plus importante, indique Vincent Bougeard . On imagine 1,3 million à 1,4 millions d’unités vendues par an en robot culinaire toute catégorie confondue, en comprenant Thermomix avec environ 200 000 pièces vendues depuis un an, même si ce dernier accuse une baisse des ventes de son robot, et au minimum 100 000 Monsieur Cuisine Connect pour Silvercrest », le prix très agressif de ce dernier de 359 € ayant impacté le marché du robot cuiseur.

En ce qui concerne les chiffres disponibles sur le réseau de distribution classique, le robot cuiseur a bénéficié d’une croissance de 3,6% en volume fin juin sur un an glissant et de 0,1% en valeur tandis que le robot non chauffant affiche un recul de -1%. « On constate un ralentissement fin juin du robot chauffant après une croissance à 2 chiffres » souligne Vincent Bougeard.  « Néanmoins, cette catégorie est sujette à un grand nombre d’innovations  de notre part comme des deux autres acteurs majeurs, Moulinex et Magimix ».

Kenwood compte changer la donne avec le lancement du Cook Easy+

Si Moulinex avec ses robots Companion occupe 55% du marché des robots cuiseurs et Magimix, 24%,  Kenwood avec 8% de part de marché au premier semestre  sur le réseau traditionnel compte bien tirer son épingle du jeu avec son tout nouveau robot chauffant connecté.  « Le CookEasy+ va bouleverser l’offre des robots cuiseurs puisque c’est le seul robot chauffant doté de deux moteurs indépendants et d’une balance intégrée » explique Vincent Bougeard. Lancé en précommande dès septembre et commercialisé début octobre, le CookEasy+affiche déjà de premiers bons résultats auprès des distributeurs comme des consommateurs au regard des précommandes effectuées avant le lancement officiel selon Vincent Bougeard.

Outre un plan de formation destiné aux vendeurs, le CookEasy+ fait l’objet sur la fin d'année d’un programme de démonstration en magasin avec des road show sur tout le territoire. Ce nouveau robot cuiseur compact bénéficie aussi d’un important plan de communication digital avec 6 vidéos différentes, mises en avant sur les réseaux sociaux avec l’intervention d’influenceurs afin d’en expliquer concrètement tous les avantages.

De quoi renforcer la dynamique avant l’arrivée de deux nouveaux robots chauffants annoncés par Kenwood pour 2020 de même qu’une nouvelle gamme de Kitchen Machine à l’occasion des 70 ans du robot pâtissier multifonction de Kenwood.

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