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Stratégie

Machines à expresso : De’Longhi ne relâche pas la pression

Alors que De’Longhi lance La Specialista, machine expresso avec moulin intégré, la filiale française du fabricant italien, se place à la première place en valeur du marché expresso hexagonal, toutes machines confondues. Et sur la fin d'année, avec le renouvellement de la gamme Magnifica, la marque n'aura aucune raison de broyer du noir...

Nicole Maïon

L’attrait du fait maison et des préparations réalisées de façon artisanale impacte aussi le secteur du café. Pour savourer un café fraichement moulu à la maison, de plus en plus de consommateurs optent pour une machine expresso broyeur. C’est sur cette promesse que s’est déployée l’offre du groupe De Longhi, déclinée sur les différents segments de machines expresso broyeur. Un positionnement aujourd’hui clairement payant sur le marché français. « Depuis janvier 2019, DeLonghi est en première position en valeur sur le marché de l’expresso toutes machines confondues. Et cela, sachant que nous sommes peu présents sur le marché des machines de café portionné en France», souligne Alexis Figinis, Brand Manager chez DeLonghi France. Et sur le marché de l’expresso broyeur, en juin 2019, notre part de marché était de 65% en volume et 64% en valeur ».

 

Les ventes de machines expresso broyeur ont progressé de 73% en France au cours du premier semestre 2019

Le marché de l’expresso broyeur connait en France une croissance vertigineuse. Affichant 27% de croissance en valeur et volume en 2018, s’en est suivi de juillet 2018 à juin 2019, plus de 51% de croissance en volume sur un an en glissant. « Plus impressionnant encore, nous avons constaté un bon de 73,7 % en volume de janvier à juin dernier » indique Alexis Figini. L’explosion de la consommation française de café s’accompagne d’un doublement des ventes de machines expresso broyeur en un an glissant, avec aujourd’hui 200 000 pièces vendues de juillet 2018 à juin 2019 selon GFK. Une croissance à toute vapeur qui ne semble pas prête de s’arrêter avec d’ores et déjà, plus de 106 00 machines expresso broyeur vendues depuis janvier. Les faveurs des Français de plus en plus affirmés pour les machines broyeur correspondent à « un mood général » : « on souhaite voir ce que l’on prépare à l’instar d’une réalisation artisanale avec un café choisi chez son torréfacteur », et argument majeur des machines à broyeur que ne cesse de mettre en avant DeLonghi : « un café fraichement moulu à la maison garantit les arômes de son café. Nous sommes à ce titre très acteurs de cette évolution du portionné au grain en mettant en valeur le grain et le torréfacteur dans notre communication».

De’Longhi à cet égard cherche à couvrir tous les segments du marché afin de toucher une large cible de consommateurs selon le budget disponible, du simple amateur à l’expert, de la machine broyeur à 399 € à la machine de 2 500 euros en passant par la semi pro à près de 800 €.

Le premier semestre a ainsi été marqué par le lancement de la Maestosa. Primé au GPI de la Foire de Paris, cette machine haut de gamme d’environ 2 500 euros est un condensé des dernières technologies du fabricant italien. « Le prix à la Foire de Paris nous a aidé à la mettre en avant mais avec un référencement limité dans les plus grandes enseignes, de par son prix de vente et son positionnement. En parallèle, la nouvelle Dinamica +, a confirmé son succès en ventes à l’instar de toute la gamme Dinamica en bénéficiant d’un bon référencement ». Et Alexis Figini de préciser : « la Dinamica + est déjà placée en 10e position au ranking des espressos broyeur sur un an glissant alors qu’elle est sortie en Noël dernier. Preuve étant que le rapport qualité prix associé au design et ses fonctionnalités, fonctionne très bien ».

 

La Specialista : première approche d’une nouvelle gamme

En cette rentrée 2019, DeLonghi explore un marché pour lequel le groupe a de fortes ambitions. Ainsi, la Specialista, machine expresso avec moulin intégré et ses technologies exclusives, vise les passionnés du café un peu avertis qui souhaitent reproduire à domicile toutes les étapes de préparation d’un café par un barista. « Placée entre la machine à expresso et la machine broyeur, La Specialista, est un vrai complément de gamme et la première approche d’un marché en devenir » explique Alexis Figini. Notre objectif est de la placer à des endroits bien précis avec la capacité de revente associée ». En parallèle, la gamme de la Magnifica Smart, exploitée depuis 2009, bénéficie d’un renouvellement technique et esthétique pour rejoindre actuellement les rayons en s’affichant comme expresso broyeur d’entrée de gamme, à 399 €.

Comme à l’accoutumée, DeLonghi va déployer un vaste plan de communication sur la fin d’année (TV, Cinéma, Digital). DeLonghi est égelement partenaire de l’opération « Les journées du Café ». Organisée du 30 Septembre au 5 octobre dernier par le Comité Français du Café, elle fédère près de 300 torréfacteurs qui organisent dégustations et découvertes du grain. Outre la possibilité de gagner une machine à café DeLonghi, le fabricant lance une offre spéciale : le consommateur ayant acquis une machine expresso broyeur DeLonghi bénéficiait d’un remboursement jusqu’à 30 € d’achat de grains de café auprès de son torréfacteur. De quoi affirmer pour DeLonghi la volonté de promouvoir le grain et sa position de leader du marché avec une offre couvrant tous les segments, de l’entrée de gamme au haut de gamme.

 

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