NEOMAG : Le grand chantier en ce moment chez les enseignes de distribution physiques, c’est la digitalisation. Pulsat vient de lancer la version interactive de son guide. Pourquoi un guide numérique plutôt qu’une borne ?

Sylvain Thomas : Ce tout nouveau guide interactif présente 3 000 références du site marchand Pulsat et peut-être affiché sur tout type d’écran d’une taille allant jusqu’à 23 pouces. Pourquoi cette solution ? Parce que, compte tenu de la structure et l’organisation des magasins de nos adhérents, nous avons du mal à imaginer le consommateur seul, abandonné devant une borne. L’important pour nous, c’est de développer le software. Nous ne souhaitons pas imposer un matériel parfois coûteux mais laisser à l’adhérent le choix de son interface grâce à cette version « responsive ». Il s’agit avant tout d’un support de ventes pour nos adhérents et de choix pour nos clients. Mais que l'on utilise une tablette ou une borne, le principal reste le contenu avec l’élargissement du choix par rapport au magasin ainsi que les informations utiles telles que la disponibilité, les équivalences et les produits complémentaires, accessoires, extensions de garanties... Un support de tablette sera cependant proposé aux adhérents prochainement.

Tablette ou une borne ? Le principal reste le contenu avec l’élargissement du choix par rapport au magasin

NEOMAG : Outre cet exemple, qu’en est-il, plus globalement de la stratégie digitale chez Pulsat ?

Sylvain Thomas : C’est une évidence aujourd’hui : l’avenir du commerce passe par le « cross canal » et la digitalisation. Nous sommes en train d’adapter les nouveaux outils numériques pour qu’ils soient simples d’utilisation et utiles au réseau.  Cela a été le cas en 2013 et cela va continuer en 2014. Nous allons continuer à développer la communication digitale. Celle-ci est de plus en plus intégrée dans le plan de communication de l’enseigne.

NEOMAG : Le site Internet de Pulsat est devenu marchand, mais l’essentiel du business se fait toujours dans les magasins. Ce site est-il une simple vitrine ?

Sylvain Thomas : Pour nous le site www.pulsat.fr est, avant tout, un outil marketing ayant un objectif majeur : développer le trafic vers les magasins de nos adhérents. Les achats se font en ligne mais avec un retrait en magasin. Le site est conçu comme une extension du magasin. Il enregistre plus de 700 000 visites par an. Nous y avons intégrés les services, comme les facilités de paiements, les extensions de garantie par exemple.

Développer davantage la visibilité sur le web pour élagir la clientèle historique de nos adhérents

NEOMAG : Comparés aux pure-players ou  GSS, les sites des enseignes de proximité ont jusqu’à présent été peu visibles sur le web…

Sylvain Thomas : Le site Pulsat y est et y sera de plus en plus visible, mais toujours dans cet esprit, de drainer du trafic vers les magasins. En mai 2013, nous avons initié une opération de visibilité avec des bannières. Nous l’avons reconduit en septembre. Plus de 14 millions d’affichages ont été générés. En décembre, plus 70 000 bannières Pulsat étaient présentes sur des sites a forte audience du type « Le bon coin », « 123 Deal », « Zoom On »… Avec ce type d’opération, nous élargissons la clientèle historique de nos adhérents. L’opération de septembre avait généré 80 000 clics. Le bilan a été positif. Nous continuerons en 2014 à développer ce type de communication tout en développant la géolocalisation.

En 2014, nous ajouterons des bannières promotionnelles sur les mini-sites des magasins

NEOMAG : Comment comptez-vous vous y prendre concrètement ?

Sylvain Thomas : L’objectif est d’affiner le travail sur la zone de chalandise de chaque magasin. Nous travaillons sur ce sujet avec un spécialiste de la question, la société Leadformance (Groupe Pages Jaunes/Solocal). Depuis deux ans, nous développons les mini-sites géo-localisés des magasins. Pour être utiles à nos adhérents, il faut absolument que ces mini-sites apparaissent en bonne position lors des requêtes des consommateurs sur Internet. Mais cela n’est pas suffisant. Nous allons plus loin : nous allons intégrer « le promotionnel » au niveau des mini-sites. En 2014, nous ajouterons des bannières promotionnelles sur les mini-sites des magasins. Il y aura désormais des relais publicitaires sur les produits. Grâce aux mini-sites, nous allons également développer la notoriété du site Pulsat marchand.

En 2014, nous allons aussi développer l’e-mailing. En continuant à collecter les adresses e-mail opt-in dans les magasins que nous mixons avec les fichiers de Solocal nous enrichissions notre fichier clients. Plus de 800 000 consommateurs sont aujourd’hui abonnés à notre newsletter. Dès le premier trimestre, nous allons développer des nouvelles newsletters avec des systèmes de « codes promos » en collaboration avec les marques, afin de mieux travailler le « push ».

Nous travaillons également les réseaux sociaux. Pulsat dispose désormais de sa page officielle sur Facebook. Compte tenu du développement du taux d’équipement des Français en smartphones et tablettes, nous développons également une version mobile pour les mini-sites des magasins Pulsat.

Nous continuons les catalogues, mais avec moins de références que par le passé...

NEOMAG : OK pour le digital… Et la communication papier en boite à lettres, c’est mort ?

Sylvain Thomas : Non bien sûr… Même si la communication en boîte à lettres a baissée, elle est encore appréciée par de nombreux consommateurs. Par contre, nous travaillons ce média avec une logique de plus en plus qualitative. Nous continuons les catalogues, mais avec moins de références que par le passé.

Pulsat a toujours la plus forte présence boite aux lettres des réseaux de proximité du Blanc/Brun. Au cours des 12 derniers mois, nous avons distribué nationalement plus de 20 millions de catalogues papier en 6 vagues au cours de l’année. Et cela sans compter les opérations tabloïds personnalisées réalisés par notre cellule intégrée et les guides mis à disposition en magasins. Nous représentons globalement la moitié de ce qui est distribué par Mediapost et Adrexo, les deux spécialistes de la diffusion d’imprimés publicitaires, avec lesquelles nous travaillons de manière de plus en plus affinée.

Dans le développement du "Digital", nous avons aussi signé, il y a un an, un accord avec Pubeco, solution la plus efficace actuellement pour répondre aux attentes de consommateurs qui préfèrent recevoir les dépliants plutôt sous format numérique que papier. Au niveau des autres medias, nous continuerons à travailler l’affichage 4x3, le Marketing Direct (courriers personnalisés), les opérations SMS…

La nouvelle campagne qui démarre en février devrait permettre de tripler notre visibilité à la télévision

NEOMAG : Et la communication à la télévision, ça continue en 2014?

Sylvain Thomas : Oui, mais sous une autre forme. Nous mettons une fin au parrainage pour passer sur de vrais spots TV. Toujours avec la même idée : élargir notre clientèle. Avec le sponsoring de Stade 2, nous étions visibles par une cible principalement masculine et sportive. Avec la nouvelle campagne TV qui démarre en février 2014, nous toucherons une cible masculine et féminine 25 - 59 ans, et nous devrions tripler notre visibilité. De plus et toujours dans le sens de la digitalisation, nous investissons dans la communication au niveau des "replays" générateurs aujourd’hui de très fortes audiences.

NEOMAG : Comment gérez-vous la formation avec l’arrêt de Formacem ?

Sylvain Thomas : Vous le savez aussi bien que moi, ce qui est compliqué en matière de formation, c’est de déplacer les gens… En 2013, nous avons mis l’accent sur la formation à la « Connectivité » directement en magasin. Plus de 280 magasins ont été formés. En 2014, nous lançons « L’Ecole de la Performance ». Nous formerons les patrons de magasins, les vendeurs, mais aussi les techniciens, qui aujourd’hui ont besoin d’être eux aussi formés aux techniques de vente. A terme, nous envisageons de créer un label de qualité au niveau de l’enseigne.  

NEOMAG : Un mot pour conclure ?

Sylvain Thomas : En résumé, en 2014, Pulsat va continuer à tracer son sillon. Depuis 30 ans, l’enseigne s’est toujours adaptée. Nous n’avons pas eu besoin d’essayer de lancer une nouvelle enseigne pour faire face aux nouvelles mutations du marché. Nous allons poursuivre dans la voie qui a fait notre succès : en nous appuyant sur notre réseau et en lui fournissant tous les outils nécessaires pour générer du trafic en magasins. Je pense concrètement que notre enseigne est la plus adaptée au commerce de proximité de demain.