Neomag : Avant d’évoquer les principales nouveautés annoncées cette année, pouvez-vous nous dire comment s’est déroulée l’année 2021 pour Smeg ?
Thierry Leonard : 2021 a été une très bonne année pour la marque Smeg qui poursuit sa croissance depuis plus de 5 ans, avec une dynamique de progression entre 10 et 20% selon les exercices. De par l’engouement des consommateurs autour de la maison, l’année 2021 a été encore meilleure et nous permet d’enregistrer une croissance record de 30%, aussi bien sur le GEM que sur le PEM. Il est également important de préciser que l’ensemble des canaux de distribution avec lesquels nous travaillons ont participé à la croissance de Smeg France. Les cuisinistes, en particulier, ont enregistré des progressions importantes, tant en termes de facturation que de prises de commandes, ce qui promet un très bon début d’année 2022. Aussi, malgré les problématiques d’approvisionnement sur le PEM, cette catégorie a maintenu sa progression importante. C’est le cas notamment de l’univers du Café, sur lequel nous sommes présents depuis peu, avec un succès de nos machines expresso et full automatiques qui ne s’est pas démenti en 2021. Enfin, les parties professionnelles (réseau CHR, collectivités et médical) ont également enregistré des progressions à deux chiffres.

Smeg vient de présenter ses nouvelles gammes 2022/2023 lors du salon Eurocucina Quelles sont les grandes tendances en termes de lancements produits ?
Olivier Trémoureux : Les lancements sont orientés autour de 3 grands axes, à commencer par nos fours Galileo, déclinés sur les parties domestique et professionnelle. Concernant, la partie domestique, Galileo offre une classe énergétique jusqu’à A++, directement liée à la conception de notre nouvelle cavité. Le produit le plus Premium de cette gamme est le four OmniChef qui combine 3 modes de cuisson : chaleur traditionnelle, four micro-ondes avec moteur Inverter et cuisson vapeur avec générateur de vapeur, ce qui permet à OmniChef d’intégrer jusqu’à 150 recettes automatiques.

"Les finitions mates constituent une véritable tendance cette année "

Le 2e axe de développement concerne les coloris des produits Smeg, et plus précisément les finitions mates, qui constituent une véritable tendance cette année. Si ces finitions mates ne sont pas une nouveauté pour Smeg en petit-électroménager, elles se déclinent également sur l’encastrable au travers de fours, tables de cuisson, hottes, mais aussi sur nos centres de cuisson, désormais disponibles en Noir Mat. Cette finition Noir Mat est également proposée sur la partie Cookware et dans l’univers du Café, avec 2 nouvelles teintes disponibles en octobre prochain : Noir Mat et Vert Emeraude Mat. Pour compléter l’offre et proposer une véritable harmonie dans la cuisine, une cave à vin Noir Mat sera disponible courant octobre 2022 et une nouvelle teinte Neptune Grey en finition Mat arrivera courant 2023 en transverse sur toutes nos gammes.
Enfin, le 3e axe concerne l’induction, avec notre table de cuisson Full Zone en 90 cm qui entre dans sa phase de mass production. Avec ses 17 niveaux de puissance, elle permet de disposer jusqu’à 6 récipients et de suivre la cuisson de chacun d’entre eux précisément, grâce à ses 38 inducteurs. Une version en coloris Neptune Grey arrivera d’ailleurs en 2023.

"Smeg fabrique environ 90% de ses gammes sur le territoire italien"

Vous évoquiez auparavant les problèmes d’approvisionnement sur le petit-électroménager. Comment ceux-ci sont gérés, en PEM mais également en GEM, notamment vis-à-vis de la distribution ?
Thierry Leonard : Smeg est un industriel qui fabrique environ 90% de ses gammes sur le territoire italien, ce qui facilite les questions de transports. Notre actionnaire est par ailleurs un industriel qui stocke des composants, mais également de la matière première et des pièces détachées. Tous ces éléments font de Smeg une marque stockiste. Cela nous a ainsi permis de traverser l’année 2020 et le début de 2021 sans trop de difficultés sur le gros électroménager, puisque nous avions un stock localisé en France, mais aussi un stock de produits finis en Italie, et des stocks de composants et matières premières dans nos sites industriels. Par ailleurs, nous n’avons jamais connu de fermeture d’usine durant la période Covid et avons fait appel à des intérimaires pour assurer la production. Logiquement, plus le temps a passé et plus nos stocks ont diminué. Mais nous n’avons jamais été dans une situation où des gammes entières ne pouvaient être fabriquées. Nous avons continué à fabriquer l’intégralité de nos gammes, avec parfois des approvisionnements moins volumiques que prévu, pour apporter un taux de service satisfaisant à nos partenaires revendeurs, avec 88 à 90% des produits livrés en temps et en heure.

"Smeg a une souplesse et une agilité que d’autres n’ont pas"

De quelle façon procédez-vous quand un produit n’est pas disponible ?
Ludovic Daufresne : Nous avons toujours des alternatives. Ainsi, lorsqu’un produit n’est pas disponible, nous proposons un produit de substitution relativement proche, parfois en l’upgradant. Le fait de proposer une solution rapidement est très bien perçue par nos partenaires. Nous sommes par ailleurs en capacité de sortir d’anciennes productions et de les proposer chaque semaine aux revendeurs qui rencontrent des problèmes de livraison sur certains modèles. Le fait d’avoir des sites de production en Italie nous permet d’avoir une certaine réactivité. Smeg a une taille plus modeste que ses concurrents, mais nous avons une souplesse et une agilité que d’autres n’ont pas.

"Procéder au prépaiement, nous assurer la disponibilité des composants"

Qu’en est-il des cuisinistes ? La vente d’électroménager fait souvent partie intégrante de la vente de cuisine avec des délais parfois très longs. Comment s’adaptent-ils dans le contexte actuel ?
Thierry Leonard : En période de pénurie, il a été demandé aux cuisinistes d’anticiper au maximum les commandes d’électroménager, afin de pouvoir les livrer dans des délais raisonnables. Certains ont conservé cette habitude et nous encourageons tous les cuisinistes à le faire. De par l’engouement autour de la cuisine, nos sites industriels travaillent encore en flux tendus pour répondre à la forte demande de 2021. Et la fluidité ne reviendra pas du jour au lendemain. Néanmoins, nos usines Smeg tournent toujours et nous privilégions la fabrication des produits pour lesquels nous avons les commandes très en avance. Bien entendu, comme nos concurrents, nous subissons la pénurie de certains composants électroniques pour les produits les plus aboutis. Mais nous avons mis en place certaines mesures, comme le prépaiement, pour nous assurer d’avoir les composants nécessaires à la fabrication de nos produits. C’est un chemin financier peu commun dans l’industrie.

"Nos hausses de prix n’ont pour vocation qu’à répercuter les propres hausses que nous subissons"

Cela a-t-il un impact sur le prix des produits Smeg ? Si oui, communiquez-vous sur cette augmentation de tarifs comme l’ont fait certains industriels ?
Thierry Leonard : Bien entendu, le contexte actuel nous oblige à augmenter nos tarifs et nos clients en sont informés. Tout notre petit-électroménager a augmenté de 10 à 12% en février dernier, et le gros électroménager a pris 6 à 7% le mois suivant. Et nous allons passer une nouvelle hausse de tarifs au 1er juillet sur le GEM de l’ordre de 6 à 8 %. Ces hausses de prix n’ont pour vocation qu’à répercuter les propres hausses que nous subissons, qu’il s’agisse de composants, de coûts de transports, etc. Si nous voulons préserver la rentabilité de l’entreprise et faire en sorte que nos produits soient vendus, il faut être en mesure de les vendre au tarif le plus juste possible.

Quel regard portez-vous sur le Direct to consumer, à l’heure où de nombreuses marques premium multiplient les ouvertures de stores ou développent leur propre boutique web ?
Thierry Leonard : La relation consommateur vers la marque est un phénomène grandissant et nous le mesurons depuis longtemps, grâce à nos partenaires sur Paris et Lyon. Ces Smeg Store permettent aux consommateurs de découvrir plus largement l’offre Smeg qui, rappelons-le, compte environ 2500 références de PEM, de GEM, de posable et d’encastrable. Smeg est une marque multi-distribuée en réseaux de distribution sélective, mais le meilleur des partenaires, aussi bon soit-il, ne sera jamais en mesure de proposer l’intégralité de notre offre. La période Covid a par ailleurs intensifié les demandes sur nos produits, que ce soit sur nos réseaux sociaux ou notre site internet et c’est la raison pour laquelle nous avons décidé d’ouvrir notre site marchand l’an dernier. Celui-ci n’a pas vocation à se substituer au travail de nos partenaires. Il permet à l’inverse de donner des informations de disponibilité et de prix sur des produits qui ne sont que très rarement exposés en magasin, comme les produits de niche, ou des tailles et des esthétiques bien spécifiques. Il est également très consulté pour l’accès à l’ensemble de nos accessoires.

"Nous avons approché les grands acteurs de la pièce détachée pour favoriser la réparabilité"

L’économie circulaire, incluant les notions de durabilité et de réparabilité, est devenue une tendance forte et incontournable dans l’électroménager. Quelles sont les actions entreprises ou à venir par le groupe Smeg ?

Olivier Trémoureux : Le groupe travaille de manière très forte sur les aspects de recyclabilité des produits et de réemploi au travers de l’économie circulaire, notamment sur les pièces détachées. Par exemple, nous proposons aujourd’hui une disponibilité de 10 ans sur nos pièces détachées et allons jusqu’à 15 ans sur nos toasters et bouilloires.
Thierry Leonard : S’agissant de produits haut de gamme, nous savons que les consommateurs sont attachés à leurs produits et nous mettons tout en œuvre pour qu’ils soient facilement réparables. C’est pourquoi nous avons fait une refonte complète de notre barème de pièces détachées. Pour favoriser la réparabilité et la durabilité de nos produits, nous avons approché les grands acteurs de la distribution de pièces détachées et en avons profité pour revoir la grille des tarifs à la baisse. Nous parlons ici d’une base de 76 000 références de pièces détachées, esthétiques et fonctionnelles, qui sont disponibles plus largement depuis quelques mois.

Vous avez également communiqué au niveau du groupe sur les actions menées en matière de RSE. Pouvez-vous nous en dire plus ?
Olivier Trémoureux : Notre démarche RSE s’articule autour 5 grands axes : l’identité et la gouvernance, la responsabilité du produit, la responsabilité sociale, environnementale et économique. Pour ne citer que quelques exemples, nous proposons des produits éco-conçus avec l’utilisation de Tritan en PEM, et bientôt du Tritan Renew composé à plus de 50% de Tritan recyclé. Nous allons également proposer un emballage durable à horizon 2023. Des bornes de recharge électriques ont par ailleurs été installées au siège, avec un renouvellement de la flotte automobile vers de l’électrique ou de l’hybride. Nous avons une véritable démarche environnementale où nous nous engageons à respecter un maximum de surface bâtie de 25%, et où le groupe a planté plus de 2000 arbres. Cette démarche se traduit également par la souscription d'un contrat Climat cette année, qui nous engage à communiquer plus en digital vers des produits plus responsables, moins énergivores, etc.

Pour finir, quel regard portez-vous sur l’évolution du marché de l’électroménager en 2022 ?
Thierry Leonard : L’électroménager devrait rester au centre des dépenses des foyers, même si la croissance sera plus lente qu’en 2021 en raison du contexte actuel. Néanmoins, le marché de l’électroménager a prouvé sa résilience, même en période de crise, et je reste convaincu que la croissance sera encore là en 2022. 2021 a été l’année record des transactions immobilières et immanquablement, cela va générer des achats d’électroménager cette année. Pour Smeg, je reste confiant sur notre capacité à générer de la croissance. D’une part, parce que les produits premium sont des valeurs refuges et devraient tirer leur épingle du jeu. Et d’autre part, l’apport de produits que nous allons mettre sur le marché cette année va contribuer à la croissance de chiffre d’affaires. Nous resterons proches de nos partenaires, avec des produits de qualité, durables et créateurs de valeur afin d’entretenir une relation vertueuse entre la marque, les distributeurs et les consommateurs.